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全球化审美与本地化销售,如何塑造了如今的奢侈品业?

时尚

全球化审美与本地化销售,如何塑造了如今的奢侈品业?

刘璐天 董芷菲2019-03-27 06:49:28

全球化审美早就是一件不可避免的事情。但信息流动的速度依然有决定性的力量——正如之前提及的,它比以往都更强劲地塑造了欲望。

Mini Le Chiquito 是今年巴黎秋冬时装周上最火的包包。它只有 5.2 厘米长,连张信用卡都塞不下。许多坐在秀场里的人刷完 Instagram,才注意到模特原来拿着这么个玩意:包体呈梯形,有紫、红、橙多色可选;可以攥进手里,也可以用手指勾住那个小把手;右下角绣着字母 J,法国设计师品牌 Jacquemus 的简称。

猜测它能塞下什么反倒成了一种乐趣。“What would you fit inside?”(你会在里头放什么?),2 月 25 日秀后,Jacquemus 官方账号发出这个问题。上万人前来做答:牙线、美甲片、酵素药片、 裘德·洛的一缕秀发。很快,这只迷你包被做成了“Meme”——“它能装下我的全部预算”“今天我对所有人的耐心就装在这里”。

两天后,话题“Jacquemus mini 包”也出现在了微博上,阅读量有 1889.1 万次。淘宝上则已经出现标价 100 多元的同款。

有多少人会购买这只包并不重要,重要的是它已经以极快的速度抓住了全球时尚爱好者的注意力。它甚至也不是一个风潮的引领者,而是终结者——自从 2015 年 Fendi 拳头大小的 Peekaboo 包被 Vogue 命名为年度“it bag”开始,迷你包就蔚然成风。在这个手指包出现之前,媒体津津乐道的是那些可以挂在胸口的包,以及胸口挂着包街拍的人。

包是哪一款?这个问题要紧也不要紧。如果你希望复制时尚潮人的造型,有人会飞快释出他们全身品牌标签,然后告知你商品价码。不考虑财力限制的话,电商会以最快速度把商品送到你面前。

或者有人希望加以改动,不做背同款包包的傻事,而只是喜欢这种随意年轻的风格。Ta 也完全找得到替代品:极简款、机能款或者快时尚推出的平价款。重点是,和这个世界上很多人一样,Ta 接受了脖子上挂着一款包这样一种可能。

手指包,只不过把这些推到了极致而已。它不缺模仿者,也不缺话题。

话题是如今时尚业的生命之光,欲念之火,或者说,销售引擎。拜社交网络和意见领袖所赐,如今一个时尚话题的受众不分国界、不分阶层,也不分年龄。重要的是风格,风格决定了圈子,圈子之内,普天之下,莫非王土。

就算你不属于任何一个圈子,只是一个时尚看客,你也会发现越来越多单品的走红取代了品牌整体传播本身。美国电商 Lyst 在 2018 年度时尚报告中提及了一个典型例子:Kylie Jenner——卡戴珊家族成员、今年福布斯白手起家富豪榜最年轻的入榜者——穿了一条粉色迷你裙出席生日宴会;48 小时后,全球电商平台“pink dresses”的搜索量就增加了 107%。

同一份时尚报告还提及了全球去年最受欢迎的单品,包括巴黎世家带火的老爹鞋、Gucci 捧红的腰包以及印满 Fendi Logo 的打底袜。

在这些话题单品的推动下,去年全球奢侈品市场规模达到 2600 亿欧元。根据贝恩咨询的统计,其中中国人贡献了 33%。其它几个消费大户还包括美国、欧洲和日本,它们分别占到 22%、18% 和 10%。

海量信息的即时性剧烈塑造着消费欲望。Rihanna 在 instagram 账号上贴出一张自拍,粉丝们就立刻要求口红色号。其自有美妆品牌 Fenty 的全球美妆艺术总监 Hector Espnal 自信地对媒体说,“所有知道 Rihanna 的人都想知道她涂的是什么口红。这是她的领域”。而因其对年轻人的时尚号召力,这位 31 岁的女歌手也被指将与 LVMH 集团合作推出个人奢侈品牌

在数字化程度更高的中国,这种即时性、同质化、年轻化和中产化的特性就更为明显。无论在微博、微信、B 站或是小红书等电商平台,你可能都会留意到类似的时尚博主。她们营造的理想生活场景高度类似:留学背景,定期健身,时常吃沙拉减肥,爱在房间里布置一些绿植和熏香蜡烛,喜欢马蒂斯的画或村上春树的小说,日常生活场景以逛咖啡厅、美术馆和购物为主,有些还有位擅长摄影的男朋友,穿着上则喜欢混搭快时尚和带有 Logo 的奢侈品牌单品,但也乐于发掘一些小众设计师。

品牌之间的相似度正把这种同质化的全球审美推向一个新阶段。

去年,Celine、Burberry、Balenciaga、Calvin Klein 等均把品牌 Logo 换成了看上去差不多的无衬线字体。尽管他们都声称灵感来自品牌历史(上世纪 60 年代也的确曾掀起一波极简主义潮流),但字体设计师 Chris Wu 在接受 Fast Company 采访时指出,这种改变主要是为了适应当下:Logo 出现在如口红或者迷你包等小尺寸产品上,也要看得清晰;即便放在视频或只有几秒时长的动图里,也能辨认出来;此外,它还得方便粉丝或黑粉拽出来做成“Meme”,增加讨论量。

你可能也注意到,Gucci 和爱马仕都开始像香奈儿那样做彩妆了。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 去年在接受法国媒体 Le Monde 采访时说,“这能让我们的品牌保有存在感”。

自从房地产经纪人 Bernard Arnault 在 1985 年起的 21 年内收购 64 个品牌,奢侈品就以集团化、日常化、全球化的形式进入形形色色中产阶级的家门。LV、Dior 等欧洲时装屋为了追求利润或是扩大生产、增加产品品类,或是将自己的设计授权给美国大众时尚制造商。

同样是上世纪 80 年代,西班牙诞生了快时尚品牌 Zara,而瑞典人 Stefan Persson 则从父亲手里接过了 H&M 的管理权,加入“流行和品质”的口号。在它们的推动下,T 台时尚又进一步民主化。顶级奢侈品制造创意、百货和快时尚品牌复制创意的时尚金字塔形成了。

这些事实告诉我们,全球化审美早就是一件不可避免的事情。但信息流动的速度依然有决定性的力量——正如之前提及的,它比以往都更强劲地塑造了欲望。这当然是奢侈品喜闻乐见的趋势。

发展至今,奢侈品仅仅在品牌意义上严密维护着稀缺性,同时不遗余力地推动销售:美妆、香水、丝巾、钥匙扣、墨镜、球鞋,早秋系列、度假系列、合作胶囊系列……一切听上去可以卖货的机会都不会错过。

在消费升级、“对自己好一点”以及更刻薄的说法“优质中庸”(premium mediocre)——博主 Venkatesh Rao 在 2017 年用它来形容“由营销者制造出来、让大众产生在消费奢侈品的幻觉的经济活动”,比如几十块的精酿啤酒、几百块的香奈儿口红或者是几千块的 Gucci 腰带——等等潮流下,消费成了一种生活目标。全球化审美的号召力在此时会有一个诡异的搭配:本地化销售。

这其中并没有什么深奥的理论,为了让消费者更快、更方便、更有动力够买自己的商品,奢侈品公司必须挖掘本地消费者的消费习惯、文化特点,以及制造更有情感接近性的营销手段。

连续三年,本地化的消费被贝恩咨询发布的年度奢侈品市场报告归纳为四大消费引擎之一,其他三个则是年轻化、中产阶级化和数字化。

符合这个画像的最佳市场就是中国。

图片来自彭博社,数据来源为 OC&C 报告

德勤 2017 年发布的一份报告就已指出,新兴国家中增加消费预算的人比发达国家更多(70% vs. 50%)。西方国家年轻人不如其父辈或祖辈富裕,他们整体而言消费更低调更随意,避开了大件奢侈品消费;而相反的情况在新兴市场发生:年轻人过上了比父辈祖辈更好的生活,并对未来预期乐观。

相比其它市场,中国奢侈品消费者还要更年轻、更乐观也更喜欢网购。他们的平均年龄只有 25 岁,比成熟市场的奢侈品消费者普遍年轻 10 至 20 岁。咨询公司 OC&C 今年 2 月对九国年轻人的奢侈品消费调查还发现,中国 Z 世代在奢侈品上的花费在家庭收入占比最高,达到了 15%。2000 名年轻的中国受访者中,有 41% 的人对未来感到乐观,而在全球这一比例仅为 26%。

但推动中国奢侈品销售和营销本土化的一个关键性因素还是消费回流。这让奢侈品牌们意识到,低处的果实已经被摘净——无论是靠腐败问题催生的灰色礼品市场,还是一波波为了差价愿意奔走的代购们。

贝恩咨询 3 月 20 日发布的《2018 年中国奢侈品市场研究报告》显示,去年中国消费者 27% 的奢侈品购买发生在内地,比 3 年前增加了 2 个百分点。到 2025 年,这个比例还会提升至 50%。这一现象在 LVMH、开云、Tapestry(Coach 母公司)和 Tiffany 等奢侈品公司的 2018 财年业绩报告中均有提及。历峰集团甚至表示,去年其在中国大陆的销售额有两位数增长。

消费回流实际上从 2015 年起已经发生,但 2018 年以来的外部宏观因素加速了这一进程。一方面,巴黎这样的奢侈品零售中心受到了黄马甲运动的重创;另一方面,虽然新电商法从 2019 年 1 月起才正式实施,要求个人代购者也需纳税,但 2018 年十一黄金周期间海关就已开始严查。再往前 3 个月,中国下调进口商品关税,服饰鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率由 15.9% 降至 7.1%。Louis Vuitton,Gucci、Hermès、Burberry 等品牌随之下调中国部分服装及箱包产品价格,幅度为 3-5% 左右。

根据财富品质研究院的统计,2017 年中国奢侈品国内外整体平均价差已经由 2011 年的 68% 缩小至 16%。

图片来自 中国产业信息

消费回流之后,奢侈品的本土化销售策略也显得比以前实在多了。这主要体现在数字化上——中国奢侈品消费者中有七成居住在 GDP 排名 15 之后的二三线城市,这些城市的奢侈品门店比较少,也让发展电商业务尤为重要。

一种最直接的体现是通过资本运作迅速获得本土公司的仓储、物流、技术支持以及流量资源。去年 9 月,LVMH 旗下亚洲消费品私募投资公司 L Catterton Asia 和京东一起给中国奢侈品电商平台寺库投资了 1.75 亿美元。该公司董事总经理兼 CEO Ravi Thakran 称他们看中了寺库背后的中国高端消费者和电商渠道。去年 10 月,历峰集团旗下电商 Yoox Net-A-Porter(简称 YNAP)正式宣布与阿里巴巴成立合资公司,Net-A-Porter 和 Mr Porter 也将入驻天猫奢侈品平台。

比起 2015 年进入中国时仅以赞助上海时装周的方式获得本土关注,英国奢侈品电商 Farfetch 在两年前接受了京东的 4 亿融资。本月,它又与京东旗下的 Toplife 合并,同时获得了京东 App 的入口。

除本土市场合作外,奢侈品公司还在加快供应链反应速度。“它必须要调整自己的供货策略,更多把中国人喜欢买的产品从境外的商店调整到中国大陆的商店。”贝恩咨询全球合伙人布鲁诺·兰纳告诉《好奇心日报》。

Burberry 在最近的分析师会议上宣布已为拓展电商渠道在中国建立物流中心。开云集团 CEO Jean-Marc Duplaix 也在 2018 年第四季度的分析师会议上表示:“我们需要配更多产品到中国区,因为那里零售走的更快了。这也是我们发展中国线上业务的当务之急。”

中国区限量款并不是新鲜事,从 2016 年七夕节甚至更早就有了。不过它们从未像现在这样大张旗鼓,而新年和七夕则是最受重视的两个时间节点。

如果你在新年前后走进中国一线城市的高端购物中心(比如上海的环贸 iapm 或北京的 SKP),会发现几乎所有奢侈品牌都推出了中国新年特别产品,且均以利润率更高的手袋为主:Gucci 与迪士尼合作的“三只小猪”系列、Dior 的“Toile de Jouy”印花手袋、Mulberry 的“Seaton”手袋、Longchamp 与博主包先生合作的 Le Pilage 系列手袋。一些品牌如 Hugo Boss 甚至直接把猪的卡通图案印到了门店灯箱上。

Gucci 的 GG 小猪
Gucci“三只小猪”系列手袋
Gucci 猪年限定香水
Dior “Toile de Jouy”印花手袋
Mulberry “Seaton”手袋
Longchamp X 包先生的“Le Pilage”系列手袋

在与消费者的日常接触上,奢侈品品牌也开始学习使用本地化语言。

最典型的例子是对代言人的选择。除了年轻和个性化之外,流量是被认为是最重要的考察因素。这些明星代言人的签约期也很短,通常只有一年,以最大化利用其粉丝号召力最强的黄金期,同时抵御流量明星快速更迭的风险。

Angelababy 在本月刚成为首位登上美版《Vogue》封面的中国女明星。在内页对 7 位封面女明星的介绍中,只有对 Angelababy 的描述特别强调了她在 Instagram 和微博上的粉丝数——分别是 690 万人和 9800 万人。

吴亦凡去年刚结束与 Burberry 的合约,就又在 11 月成为 LV 品牌代言人。王嘉尔于 2019 年初担任 Fendi 的品牌形象大使;几乎同时期,张艺兴成为 Valentino 首位大中华区男装代言人。邓伦近期代言了 Bally;而刘昊然既是 LV 的“品牌好友”,也是 Tod’s 的鞋履代言人。本周二,Loewe 为黄子韬推出了一本名为《Z.TAO, Me and Myself 2019》的画册,“中国独家且仅限量 1000 册”。

这些品牌对于不断出现的新社交平台也提高了反应速度。如果说 Chanel 和 LV 在抖音上投放广告算是新尝试,LVMH 集团下的 Dior 和 Fendi 入驻抖音开通官方账号则更是“放下身段”,接近虽然目前没有高消费能力但更年轻、更广泛的潜在消费者。

他们还学会了在微博和 Instagram 账号上区别“画风”。Fendi、Gucci 的 Instagram 发帖充满艺术气息,而到了微博则热衷于转发各种中国明星穿戴产品出街的照片,反而显得和一般时尚品牌没什么区别。

《Z.TAO, Me and Myself 2019》画册

值得注意的是,虽然奢侈品业看上去经历了从本地化到全球化再到本地化的过程,但创意的话语权尚未转移。

在包上印上猪年图案或者把手袋变成大红色和设计没什么关系。这仍然是一种营销上的本土化,从审美意义上说还有些简单粗暴。山东如意集团、复星国际和 ICICLE 先后收购法国奢侈品牌 Lanvin、瑞士奢侈品牌 Bally 和法国高端品牌 Carvin 则仅算是一种投资。他们的创意能力无法完全通过财务报表丈量,仍待在国际 T 台上自证。

四大时装周上的确出现了越来越多中国品牌——无论是刚从圣马丁或帕森斯毕业的富有的年轻设计师,或是通过与 CFDA 和英国时尚协会合作,以资源置换的方式获得曝光机会的天猫和京东以及他们带去的本土品牌。

年轻设计师们在回到国内后,在很长一段时间内尚需面临如何平衡独立创意和商业化的问题;而他们面对的,是一个连 LVMH、开云和历峰等大公司都不时做出妥协的复杂变化的环境。而对那些商业品牌来说,尽管不断提出“中西合璧”、“国潮崛起”等概念,但从设计上说,他们的定位决定了他们很难在挑战固有设计话语体系上做什么尝试,反而会选择通过对全球化审美的复制融入已有的话语场。

比如,太平鸟在刚刚过去的纽约时装周上找来 Gucci Ghost 涂鸦创作者、艺术家 Trouble Andrew 合作印花,又找来 Gucci 御用摄影师 Colin Dodgson 拍摄 Lookbook。这种做法更多是对热门元素的复制,而不是再创造;你可以说他们更会讲故事了,但很难说他们更会做设计了。

PEACEBIRD MEN 2019 Summer Campaign,拍摄者为 Gucci 御用摄影师 Colin Dodgson。

而对于试图深入本土市场的奢侈品大公司们来说,他们则需应对更多关于“文化不敏感”的风险,更小心地对待文化禁忌和民族情绪。

Prada 和 Gucci 最近都在这件事上吃了教训,后者甚至迅速设立了一个多元性发展基金以证明其对于有色人种的尊重。而去年 10 月的 D&G 事件则让该品牌损失惨重,事件的余波至今未消除:除了商品仍然被几大电商下架,刚刚过去的米兰时装周 D&G 大秀也无中国媒体出席。其 2018 年销售额下跌 20%,两位创始人因财富缩水也跌出了新发布的福布斯富豪榜。

虽然说时尚演化的重要方式一直是从不同文化中汲取灵感,但信息和消费渠道的数字化拉进了一切“他者”的距离,让文化的消化、再创造和消费变得更快餐化,也让人们对文化理解和尊重的要求变得更加即时和严格。

用 BoF 专栏作家 Liroy Choufan 的话来说:“一方面,世界比原来更加开源;另一方面,很多东西却不能无偿使用。无论从形式、商业、逻辑或是行业来说,时尚都是一种以‘即拿即用’(take-and-use,or take-and-abuse)为基础的现代西方创造方式。现在它需要把自己挤进后现代全球化的思想状态中,但这种状态的变数更多,也处于更严格的审视之下。”


题图为 Jacquemus 2019 AW 秀场

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