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商业

卖电动车的公司更多了,但电动车广告该怎么打还是没有共识

朱凯麟2019-03-22 19:27:11

技术、用车成本都在变,营销也不可避免的发生了变化

“续航”代替了“马力”,“气缸数量”变成了“连接器”,“对地球友好”则是新的“启迪未来”——新能源汽车流行,传统车企也开始大规模生产,随之改变的还有新能源汽车的广告话术和营销方式。

不久前结束的日内瓦车展,82 款参展的新车有 45 款都是新能源车,且大都来自大众、沃尔沃等传统车企。沃尔沃的新车 Polestar 2 的命名方式就像是一部手机出到第二代。CEO Thomas Ingenlath 在瑞典的发布会上穿成科技巨头创始人的样子,重点介绍汽车的 11 英寸触摸屏,Google 语音识别以及“纯素皮革的汽车内饰”。

Polestar2 关键词:纯电动、纯素、Google 技术加持、斯堪的纳维亚风格设计

过去电动汽车最大的营销看上去都不是厂商投放的广告,而是特斯拉和埃隆·马斯克贡献的大量正面的负面的新闻素材。作为一个新兴产业的开拓者,特斯拉无需投入什么广告费用,只需要接受采访就能够获得大量的曝光。

但同样的办法对于其他车企来说,已经很难在 2019 年行得通。

公平地说,电动车能满足的产量在 2017 年还不需要传统车企花重金营销。但事情在两年后发生变化。仅中国市场 2018 年就售出 100 多万辆新能源车,比 2016 年增长近 6 成,相关初创企业数量超过 500 家。最新消息是,恒大也投资了 200 亿,据说要造电动车

跟燃油车不同的是,快速加速、安静的车内环境和平稳的操控体验,这些过去的卖点在新能源车都成为标准配置。

然而和特斯拉只愿意谈电池性能、自动驾驶、加速度不同(特斯拉的其他东西也真的没什么好谈),其他的电动车品牌在营销上最喜欢的还是算账。

根据 2019 年 1 月 EV Sales 公布的数据,比亚迪的元 EV3 注册量排名全球第一。比亚迪在中国电动车市场的份额约在 20% 左右。为了让续航里程数据会更吸引人,比亚迪同时把等速和 NEDC(综合工况续航里程)两种续航里程都写在产品配置栏里,而在宣传时,等速续航的数据往往被特别强调。

事实上,等速续航只是一个关闭电动车其他电气设施,在等速状态下测试出来的最理想化的极限数字。“60 公里等速续航 XX 公里”已经成为国内电动车宣传的一个公开骗局。以元 EV3 为例,其综合续航和最大续航里程的差值约在 55 公里

此前有《新京报》的一篇报道称,如果在气温 2 摄氏度,开着暖气的情况下行驶,一名 EV3 车主发现续航只能达到 80 公里。

续航之于电动车,其实就跟燃油车宣传油耗的参数异曲同工,但在各类电动车初创企业的竞争下,这方面的标准显然还没有达成一个共识。

另一个电动车品牌最乐意提的数字是价格,而且是补贴后的价格。

“小鹏汽车首款量产车型 G3 已于 2018 年 12 月 12 日上市,补贴后的全国统一零售价为 13.58 万 - 16.58 万元。”

还有更多在新闻稿、PPT 和软文里声称自家电动车杀入 10 万、15 万区间的品牌。这让消费者在试图选车时容易陷入困惑的境地。而尽管新能源车补贴退坡的幅度还未最终确认,几乎可以肯定 2019 年政府对新能源车的补贴会减少,流传较广的说法是补贴将减少 30%-50%。

这意味着很多品牌在发布新车时承诺的那个价格很快将会作废——而电动车的交付周期原本就较长。

小鹏汽车就在 2 月 1 日宣布对 G3 进行涨价,涨幅最高达 3.4 万元。

“巨大产量加上新能源车购买补贴的减少将改变跨国和本地新能源汽车制造商的营销策略。”胜三咨询的总裁 Greg Paull 认为,新能源车的广告投入仍然处于初期阶段,这可能意味着一段时间的混乱,但随着燃油车销量下滑,电动车将是一个有增长空间的广告市场。

相比之下,主流车企的电动车营销相对保守,这也跟它们才刚刚决定扩大电动车生产有关。

美国一家空气质量管理机构(NESCAUM)2018 年 9 月曾发布报告称,与传统燃油车型相比,汽车制造商对电动汽车的广告投入微不足道。“通过追踪 2017 年汽车行业的广告支出,我们发现在加州、东北部各州乃至全美,菲亚特克莱斯勒集团并没有对菲亚特 500e 做过广告,大众也没有对 eGolf 进行广告投放”。

根据 Fast Company 的一篇报道,美国许多汽车 4S 店的销售人员对电动车并不熟悉,超过五分之一的受访福特、雪佛兰经销商未能为电动车充上电。

传统车厂不愿意投入更多广告资金在电动车上,还有一个原因在于目前的电动新车都是紧凑型和微型乘用车,除非做成了豪华车,那么这类车款往往面对的是相对价格敏感型的客户。

尽管如此,人们都已经意识到电动车是个趋势。“我们所有人的商业模式都在发生变化。”固特异轮胎的欧洲市场总裁 Chris Delaney 接受《纽约时报》采访时表示,虽然电动车轮胎仅占固特异当前收入的 5%,但电动车型占到车企新业务的 40%,这表明增长的速度很快。

除了数字,电动车最喜欢谈的还是生活方式,以及和“电动车”本身无关的那些智能化噱头。

宝马 X 系插电式混合动力车的营销是在体验中心举办爵士乐 Live 表演,邀请车主来现场做瑜伽。 

国内的电动车品牌如蔚来、威马,都宣传时往往喜欢强调巨大的屏幕,内饰空间的品质,成为它们在和特斯拉对比时的卖点,至于核心的科技性能反而谈得很模糊。

大品牌碍于产量和市场定位还没有把更多广告资金投入到电动车上,小品牌原本也没有那么高的预算,导致当下的电动车营销仍然集中在社交网络和满天飞的公关新闻稿。整个市场究竟会以什么样的口吻和消费者对话,可能还需要一段时间才能形成像燃油车那样成熟的一套方法。

人们已经意识到电动车在宣传上和燃油车的不同——最直观的可能是,当电动车强调迭代、续航、参数更新,电动二手车的价值就远不如燃油车型,这背后是两个完全不同的产业链。

“特斯拉为建立电动车市场做了大量工作。”保时捷的销售和营销主管 Detlev von Platen 对《纽约时报》表示,“我们非常尊重他们取得的成果,它们是我们的参考对象。” 


题图来自 沃尔沃 Polestar 2 发布会

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