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商业

Facebook 因为反歧视诉讼停止对三类广告的精准投放,这是第一次

朱凯麟2019-03-20 19:02:09

而精准又是互联网广告最大的优势。

3 月 19 日,Facebook 宣布要停止几类广告——住房、贷款、就业——的精准投放功能。

所谓的数字广告精准投放可以根据用户的年龄、性别、邮政编码来区分广告商想要接触的受众。但同样的功能应用在这几类广告上就会有歧视性的问题。

Facebook 周二的决定是和一些民权组织诉讼的和解结果,包括 ACLU(美国公民自由联盟)、国家公平住房联盟等。协议内容覆盖 Facebook 和旗下 Instagram、Messenger 上的所有广告内容。Facebook 为解决这些诉讼支付了不到 500 万美元。

“住房、就业和信贷领域存在着长期的歧视历史,这种有害的行为不应该通过 Facebook 广告发生。”首席运营官 Sheryl Sandberg 在一篇新闻稿中写道。Facebook 还在开发一个工具,方便用户搜索查看美国针对全国不同地区的所有住房广告,无论这条广告的预算有没有多到可以让你看到。

关于精准广告投放的歧视性,其实就跟骗子电话用拙劣的骗术筛选对象一样。这个话题多年来一直围绕在数字媒体平台。只不过过去的问题焦点主要集中在虚假的医疗广告信息上。随着过去一年 Facebook 关于数据隐私方面的丑闻让公众越来越敏感,在这个时机对广告做一些调整多少能赢得一些好评。

事实上,美国的联邦法律一直有针对这三类广告不得包含歧视的规定,但这在数字平台上变得难以执行。劳工法律师事务所 Outten & Golden 的合伙人 Peter Romer-Friedman 在接受《华尔街日报》采访时说,“这就是法律自 1960、1970 年代以来所要求的,现在是广告业赶上的时候了。互联网不应该是一个没有民权的空间。”

2016 年时,就曾有报道称 Facebook 的广告系统可以让广告主把黑人、西班牙裔和其他种族排除在外。

用户在社交网络上输入自己的生日、打卡地点、兴趣爱好,很多可能是无意间的浏览中产生的。这些广告标识符为 Facebook 和 Google 带来每年超过 1000 亿美元的广告收入。打开 Google “广告个性化”的网站并登陆,就能看到科技巨头用几十个标签对你进行了描述。

以招聘广告来说,这类歧视从来没有停止过,只不过过去人们在招聘要求里写上“限男性”、“女,身高 160 以上”这类文字,而科技巨头的广告投放系统让这些要求直接变成了前提,广告直接筛掉不符合的人。而且科技公司自己也是如此。2018 年 4 月,腾讯、百度、阿里的招聘广告就曾被指出包含性别歧视

而针对金融、租房广告的类别,取消精准投放的影响还未可知。WPP 广告集团旗下媒介公司群邑的全球社交主管 Kieley Taylor 表示,她会密切关注新的变化会如何影响 Facebook 上的金融业广告客户。

题图来源:markgrouth.com 

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