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文化

#Cover:“影响力经济”迅速膨胀,文凭的重要性正在降低

蔡一能2019-03-16 06:55:48

影响力经济改变了大学做广告的方式,也削弱了文凭的商业价值:社交媒体账号就是你的简历。

3 月 12 日曝光的美国高校招生腐败案还在牵动人们对精英教育体系的敏感神经。这项从 2011 年开始的调查发现,高校招生官或教员收受高额贿赂,帮助精英家庭子女以虚假成绩或特长生身份入学,涉及耶鲁、斯坦福、南加州、威克森林和乔治城大学等 8 所高校。

美国媒体《WIRED》从另一个角度分析了这个案件,那就是高校与年轻网红(influencer)之间的共生关系。

《WIRED》注意到,媒体曝光的涉案学生包括 19 岁的 Olivia Jade Giannulli。这位 YouTube 视频博主拥有 200 万关注者,日常发布生活方式类的视频,回答粉丝提问。2018 年,Giannulli 被南加州大学录取,对于这所众人梦寐以求的名校,Giannulli 在视频里表达了矛盾情绪:

“我对接下来要上的学校还不太了解,但我确实想体验体验比赛日和派对。你们都懂的,我其实不怎么在意上学,”但她表示,自己已经见过了教务长,希望能“找到平衡”。

“找到平衡”,如读者所知,可能是这个时代最冠冕堂皇的谎言之一。

根据《WIRED》的梳理,众多高校正在 Giannulli 这样的社交媒体名人身上加大投入,作为一种推广手段。相较于传统的广告渠道,网红可以和数量庞大的年轻人直接对话:他们精通制作视频、增加粉丝,知道如何把品牌内衣和美容产品推销出去,影响数百万人的消费选择。

大学,不过是他们购物清单上的又一个品牌。高中生粉丝会通过网红发布的视频形成对一所大学的初步印象,来决定是否申请这所学校。这些视频虽然没有官方拍摄的宣传片那么精致,看起来却更为真实、更值得信赖。

抛开网红不论,与在校生合作推广学校已经成了众多大学的传统,只是在操作层面有所不同。比如,密歇根大学每周都会找一些懂社交媒体、富有魅力、对学校充满热情的学生,在社交平台上开展校园推广项目。大学也不一定要在招生团队里给网红或潜在网红安排一个位子,比如在佛罗里达大学,社交媒体主管就拒绝了直接合作的模式,认为这会导致学生的创造力变味。

有些大学则会出钱请学生在视频、博客里说好话——这样,大学有了最好的广告,学生除了拿到一笔钱,还可以积累营销经验,给今后的职业发展添一块砝码。

然而,对许多年轻网红来说,与大学合作似乎并不是一笔合算的买卖。Markian 同样是一名拥有 200 万观众的网红,他表示,自己在大学里选修的营销课程完全没有触及社交媒体,大学“毫无疑问是不必要的”。为了更专注于生意,他选择了辍学。

无论这种现象是好是坏,大学正越来越脱节于现实中的生财之道。只要做个简单的利弊权衡,一些网红就会在学业和生意之间舍弃前者。事实上,从科技业到出版业,许多大公司的部分职位都不再要求 4 年本科学历。在一个“影响力经济”迅速膨胀的市场,文凭的重要性正在降低,品牌看重的不是你上了什么学校、得了多少分,而是你过往的品牌合作经验。

直白点说,YouTube 频道和 Instagram 主页就是你的简历。

《WIRED》提到的 Giannulli 已经因为招生腐败案受到惩罚:丑闻爆发后,至少 3 家品牌和她以及她的演员母亲划清了界限。这对一些网红来说也许反倒是好消息——他们再也没有理由花大钱去注册跟不上时代的营销课了。


题图来自:Olivia Jade / YouTube

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