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商业

阿迪发布 2018 财报,未来要守住增长看起来挺难

朱凯麟2019-03-15 06:52:15

品牌的高端系列可能遇到被稀释的问题,而中档产品则面临供应链不足的困难。

3 月 13 日,阿迪达斯首席执行官 Kasper Rorsted 表示,公司在产能上无法满足中档服装需求的增长,这个问题可能导致公司未来损失 2-4 亿欧元。

Rorsted 是在公司发布了 2018 年财报后,接受彭博社采访时透露了以上信息。周三早盘阿迪达斯的股价下跌 3%,公司对 2019 年的销售增长预测——5%-8% 的增长也低于此前的预期。 

事实上,财报数字本身的表现还挺不错。集团销售额全年同比增长 8% 至 219 亿欧元,净利润同比大涨 19.5% 至 17 亿欧元。其中大中华区 23% 的增长推动了整体的数字。至于阿迪达斯过去四年重点投资的北美市场增长 15% 至 47 亿欧元,占到全球的 1/5。

Kasper Rorsted 表示,北美市场供应链的主要问题在于,品牌过去在美国的市场份额较小,阿迪达斯花了几年时间,通过潮流时尚、嘻哈明星等运作让这个品牌在高端的市场区间足以跟耐克抗衡。“我们决定在顶部建立品牌,然后进入中间位置。”

然而当中档市场的需求随着品牌被激活,阿迪需要扩大服装批发量的时候,却发现制造业无法跟上节奏。

纵观整个 2018 年,阿迪达斯进入一个有点尴尬的时期。原因在于公司过去几年赖以博得关注的生活方式球鞋需求开始放缓。作为对这类言论的回应,Rorsted 表示公司的中档鞋款 Superstar 和 Stan Smith 已经获得了价值 5 亿欧元的全年销量,同时阿迪打算改变和 Kanye West 的 Yeezy 系列的合作方式。

“通常一年里我们会发布 20 到 30 款 Yeezy 鞋。”这些鞋的定价都十分昂贵,并且发售量极低,现在阿迪决定额外向大众市场发售几款大产量的 Yeezy,“大概会有 2 到 3 款。”

YEEZY BOOST 700 MAUVE

2018 年 9 月,Yeezy Boost 350 V2 的 Triple White 配色就是 Yeezy 系列迄今发量最大的一款,推动了公司第三季度的业绩。尽管阿迪此前一直把 Yeezy 以品牌建设为目标运作,但如今他们也要开始用它赚更多钱。换句话说,这也意味着阿迪未来维持高端的潮流时尚形象会更难。

另外,距离改变整个公司业务的 Boost 鞋底科技已经到了第五年。阿迪过去一年仍然没有推出一种让人眼前一亮的量产新科技。公司和硅谷 3D 打印创业公司 Carbon 合作的 3D 打印鞋目前还停留在计划于 2019 年达到百万双的年产量的阶段。

运动科技方面的不足在阿迪另一个品牌 Reebok 身上表现的尤为明显。这个一度形同被阿迪达斯集团“放弃”的品牌在 2017 年以专业健身品牌的定位复出。从规模来说,Reebok 营销方面的投入甚至比阿迪还高,不久前品牌又推出了新的广告 campaign,看起来健身的定位又有了变化。Reebok 2018 年的收入下降了 3%,但成本也同时降低,Rorsted 表示公司认为 Reebok 会在 2019 年重新获得增长。

这可能没那么容易。虽然 Reebok 以时尚为主的 Classic 系列 2018 年的的销售额增长达到两位数,这个势头却被品牌专业运动品类的下滑抵消。 

Kasper Rorsted 表示,他的长期目标之一是到 2020 年将营业利润率提高到11.5%,预计公司 2019 年可以达到或接近这一水平,Rorsted 表示他本可将目标提高到 12%,但他没有这么做的原因是希望留下继续投资的空间。

题图来自 adidas

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