好奇心日报

互联网广告多年来号称可以做到千人千面，电视广告则不能。如今美国的电视公司开始联合起来，打算弥补这一差距。

3 月 12 日，迪士尼媒体网络、NBC 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司宣布已组成一个联盟，计划在 2020 年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。

牵头的则是美国电视制造公司 Vizio——尽管 Vizio 在全球电视市场份额仅为个位数，但在美国的液晶电视市场该品牌市占率第一。

项目名为 Project OAR（Open Addressable Ready），主要的工作是创建一个统一的技术标准。Vizio 计划在 2019 年春季推出一款支持精准广告的电视产品，简单来说，就是实现同个时段、同个频道/节目，A 家庭和它隔壁 B 家庭的电视在广告商的要求下播出不同的广告。

“电视节目制作者可以吸引大量热情的观众，但缺乏精准的数字定位。”CBS 的高级广告和自动化副总裁 Mike Dean 表示，“通过 OAR，CBS 能以更相关的方式发挥我们的影响力，为观众提供更好的体验，并为广告客户提供更高的投资回报率。”

举例来说，福特可以选择在一个地区的电视机投放品牌的卡车广告，但在另一个地方投放跑车广告。

事实上电视广告之前也能做到针对个体区分投放，但过程相当繁琐耗时。问题在于不同的技术、数据和测量方法，每家电视制造商和不同的电视网络、广告公司之间的流程都不统一。

Vizio 在新闻发布会上表示，一旦标准制定完毕，他们会在自家约 1050 万台智能电视上推行。并且这一标准是对外公开的，公司正在和三星、索尼、LG 等其他电视公司讨论是否要加入该计划。至于联盟成员为项目投资了多少金额则未公布。

根据 eMarketer 的预测，美国如今约有 7000 万台电视支持可寻址电视广告。考虑到一家有多台电视，实际上占美国 1.2 亿有电视的比例应该不到一半。对于 700 亿美元的美国电视广告市场来说还是很小的一部分。

与此同时，目前半数美国家庭订购了Netflix，看电视的时间一直在减少。

根据预测，美国数字广告市场的费用将在 2019 年首次超过传统广告，由于 2019 年没有奥运会、世界杯这类大型赛事，电视广告费用预计下滑 2.2%。

关于精准广告投放的优势过去两年已经有一些争论，宝洁此前削减一部分数字广告预算的时候就曾表示“寻求精准的活动太多了，定位太窄”，希望重新找到触达最广大受众的办法。但对于电视网络而言，所谓的精准变成他们提升自我价值的稻草。

而要真正实现 OAR 项目的目标，实际上还有很多问题需要解决。除了各个电视品牌是否支持的规模问题，后续的广告效果测量需要统一。在此之前，电视广告测量的老大尼尔森已经自己摸索了一套针对智能电视广告的标准，双方也很有可能在后续进行合作。 

题图来自 Rileys

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