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商业

西南偏南音乐节吸引了更多品牌营销,最出彩的还是《权力的游戏》

徐弢2019-03-12 21:13:34

这个独立音乐节已经成了品牌聚集做营销的大场合。

每年的西南偏南音乐节(SXSW)都能吸引大量的商业公司与品牌参与,包括 Twitter、Facebook、Bose、索尼这样的科技公司,也有多芬、佳得乐、欧莱雅这些快消品牌。

每年吸引近 30 万人次的西南偏南覆盖音乐节、电影节、行业会议,已经成了美国年度最大的音乐节。这已经是品牌不得不争取的线下场景。

根据统计,2018 年西南偏南大会有 30 多万人次参与,为德州城市奥斯汀带来价值 3.5 亿美元的经济影响。

但赢取消费者的注意力并不容易。美国媒体公司 Vox Media 体验与会议总经理 Vanessa Fontanez 去年采访时称:“西南偏南是一个拥挤的空间,每个人都在这里努力打破混乱。品牌们需要以一种忠于自身基因的方式出现,并通过真实而难忘的体验创造一个可以放大品牌声音的环境。否则,他们将在混乱中迷失。”

今年的西南偏南大会从 3 月 8 日持续至 17 日,出现了多个抓人眼球的品牌线下活动

例如 HBO 与美国红十字会的合作:在复刻的王者大厅(《权力的游戏》中铁王座所在之处)中,参与者面对着铁王座献血;The Daily Show 带来了特朗普推文博物馆;Vice 改造了一个快闪性质的滑板公园……

但也有些有趣的变化。例如在线视频在重点剧集宣发上的竞争延续到了线下,比如 HBO 与亚马逊,更多美妆品牌进入。

HBO 和红十字会搭了巨大的《权力游戏》献血空间

最直接的案例是,HBO 宣传今年 4 月即将上线的《权力的游戏》最后一季,亚马逊也在同一场合宣传 5 月剧集《好兆头(Good Omens)》,宣传方式都是建一个巨大的体验空间。

HBO 的合作方仍然是创意代理 Giant Spoon。双方合作带来了体验项目 Bleed for the Throne:邀请西南偏南的观众在复刻的《权力的游戏》中的王者大厅内献血。

视频来自:Twitter@Katie Deighton@#SXSW

捐献者在奥斯汀东 5 街门外填写信息、签署献血协议。献血完成后,红袍女祭司(同样是《权力的游戏》中的人物)将公布捐献者名字,同时赠送一个国王之手(Hand of the King,剧集中的官职)的徽章

捐献环节结束后,他们可以在大厅中观赏合唱团唱剧集主题曲,或者参与王者大厅外的战争营地沉浸体验环节。营地内也有驻唱乐队以及精品汉堡 Shake Shack 的餐点。

创意代理 Giant Spoon 努力还原了剧中场景。他们为合唱团创作了一个 27 分钟的原创乐谱,培训演员学习多斯拉克语,还从北爱尔兰首都贝尔法斯特(Belfast)运送服饰。

这是 HBO 以 For the Throne 为主题的全球市场 campaign 的一部分。HBO 去年也与创意代理 Giant Spoon 合作,在西南偏南大会上搭建了剧集《西部世界》中的场景“甜水镇”,8000 平方米的空间几乎完整还原了剧中场景。

这次西南偏南的体验项目,则是 HBO 与美国红十字会合作的献血项目。场地、体验项目时间长度都比前一次略小,但效果仍然相当不错。

西南偏南这次献血体验活动持续 3 天,于 3 月 9 日结束。美国红十字会的传播主管 April Phillips 称,西南偏南这次活动预计可以获得 400-500 份血液。过去 2 个月,该机构与 HBO 在美国 43 个州内落地了这类献血活动,预计采集到 1 万份血液,超出预期。美国红十字会还称,实际还有 3.5 万份因天气相关原因没能采集。

作为直接的竞争对手,亚马逊也建了一个 1765 平米的体验空间 Garden of Earthly Delights,还拉来《好兆头》的主创之一的尼尔·盖曼(Neil Gaiman)、导演与执行制片人 Douglas Mackinnon 做线下沟通会。

亚马逊与 LeadDog Marketing Group 公司合作了这个体验项目,他们将场地分为天堂与地狱两个区域,对应着《好兆头》中两个主角所处的位置。

在地狱一侧,亚马逊设置了一个可供理发的帐篷 Knotty Bar、一个地狱犬收养所 Hellhound Puppy Pound;天堂一侧,观众可以拜访 A.Z. Fell 的书店,来自于改编作品中 Aziraphale 的书店。中间的这棵大树则供应啤酒。

亚马逊旗下电影公司 Amazon Studios 市场负责人 Michael Benson 称,他们比对了迪士尼、环球公司在宣发影视作品上的经验,希望靠这类线下体验获取观众注意力,“观众会与角色建立关系,他们会与故事建立关系,所以找到把他们带入故事的方法很重要”。

更多美妆品牌出现了

今年的西南偏南大会上出现了更多的美妆、美容相关品牌,包括欧莱雅、在线医美社区 RealSelf、英国美妆品牌 Lush、强生等。

欧莱雅是第二次参与西南偏南。这次它与生物科学公司 uBiome 合作,推出了一个名为 Know Your Skin 的展览:邀请用户使用 uBiome 的套件对他们的皮肤进行测试,欧莱雅可以获取这些测试结果。

uBiome 公司声称其拥有美国最大的皮肤微生物数据库,其推出的 4 个测试套件被数千个用户、医生,以及 200 多个科研机构使用。

uBiome 的测试套件

欧莱雅在过去 6 年都在投资美妆相关的技术。该公司全球副总裁 Guive Balooch 带领科研部门开始开发更个性化的解决方案,例如欧莱雅去年在西南偏南上展示的一台可以根据不同肤质生产个性化粉底的机器 D.O.S.E.。

其中 Lush、RealSelf 等公司都是第一次参与西南偏南,但投入似乎也不大。Lush 复制了其东京概念店,邀请用户使用 Lush Lens 手机应用扫描其产品,现场还会展示 54 款新品沐浴气泡弹。

美妆品牌参与,很可能主要是西南偏南中的女性群体占比较大有关。根据西南偏南官方的统计数据,2018 年观众中女性比例在 47%,同时有 94 个国家的观众参与。

但西南偏南对于这些美妆品牌而言,可能展示品牌形象的部分更大一些。Lush 公司 CEO Jack Constantine 称,他们会综合考虑参与互动的人数、用户对于数字与实体渠道的看法,对这次线下活动进行评判。

展位更小的媒体公司做了什么?

媒体公司在今年的西南偏南大会上的存在感在降低。

西南偏南仍然是个相当重要的传播渠道。科技博客 TechCrunch 在大会现场采访了 Instagram 两位联合创始人,谈到公司创立、他们推动商业化等事情。这是 Instagram 两位创始人在去年 9 月离职后第一次在公开场合接受采访。

大量媒体出现在现场,也吸引了大量创业公司。根据 SXSW 的统计,2018 年有 67% 的观众希望在现场找到商业机会。

但今年媒体公司的展位在缩小。科技网站 Mashable、新闻网站 BuzzFeed 都缩减了展位大小。西南偏南大会上的展位价格不菲可能是一方面,毕竟单个展位售价在 1500-5000 美元不等,更高级别的赞助、合作没有固定价格。

Vice 倒是加大了投资。Vice 旗下的电视频道 Viceland 将奥斯汀市区的一个停车场改造成了滑板公园,滑板公园的想法来自于 80 年代的复古风潮,以及该频道制作的电视节目 Vice Live。

The Daily Show 倒是带来了特朗普推文博物馆 Donald J Trump Presidential Twitter Library 的最大版本,展现了被戏称为“Twitter 治国”的特朗普在社交网站上的情绪化。该博物馆最初于 2017 年 6 月对外展示。

这次,The Daily Show 的团队为了西南偏南大会做了一次大更新,将特朗普的推文分门别类展示,例如“特朗普 vs 特朗普”指的是特朗普前后矛盾的观点。同时展出的还有特朗普昵称制造机,这指的是特朗普喜欢给人加上昵称。

YouTube 这次在西南偏南大会上的露出继续变小。

YouTube 这次与美国广告理事会(Ad Council)合作,将在这次音乐节上展示 6 家广告公司的案例。YouTube 出命题作文,BBDO、Energy BBDO、Amp Agency、Hecho Studios、We are Unlimited 以及 Grey 这 6 家广告公司将会呈现广告作品,目标是吸引观众访问一个公益网站或者产生捐赠行为。

Ending Hunger 命题

YouTube 给出的说法是,这些案例展现出该平台上的广告确实可以带动实际用户行为。Google 创意代理拓展主管 Sadie Thoma 称:“今年,我们希望更接近商业故事,同时,我们希望呈现在我们平台上讲述故事不仅仅是讲故事。它能引发行动。还有什么比与广告委员会结盟,并专注于极好的公益项目更能激发人们的行动呢?”

YouTube 在 2018 也在做类似的事情:对外展示广告案例。2018 年,YouTube 推出了一个名为 The Greatest Stories Retold 的项目,邀请 13 家创意代理将传统故事(例如《白雪公主》)改编成广告。

与 2017 年相比,YouTube 这两年在西南偏南上都没有什么大动作。2017 年,YouTube 推出了 6 秒广告格式,是过去几年新兴的广告形式。这可能与该公司接连暴露出的仇恨言论、儿童色情内容问题有关,在西南偏南这样的大会上,YouTube 可能想保持低调。


题图来自:HBO

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