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商业

如涵 113 名网红带了 22 亿元的货,但公司还在亏损中

董芷菲2019-03-08 07:39:37

如涵的模式在变得越来越轻

网红孵化公司如涵于 3 月 7 日向美国证监会(SEC)递交招股书,它准备今年在纳斯达克上市。2018 年 4 月,登陆新三板不到两年后,如涵摘牌,就在为赴美股上市做准备。

2019 财年前三季度(即 2018 年 4 月到 12 月),如涵控股 9 个月的收入为 8.56 亿元,上年同期为 7.51 亿元,增长了 13.9%。如涵的一百多位网红在这段时间内创造了 22 亿元人民币的销售额。

制图/董芷菲

如涵的两大收入来源分别是电商业务和网红服务的收入。前者包括网红店的产品设计,外包生产、供应链和售后(也就是卖如涵自己的产品),后者主要是牵线网红和其他品牌,为其进行营销推广并收取服务费。

如涵的模式在变得越来越轻。最初它覆盖着从工厂到运营的环节。2016 年初,如涵剥离了工厂的资产。从 2017 年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货,这样如涵不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。它认为这种轻资产模式能让它和更广泛的网红以及品牌合作。截止 2018 年底,如涵已经和超过 500 个品牌及 28 个零售商合作。

如涵一共签约了 113 位网红,包括张大奕、大金、虫虫、左娇娇和管阿姨等。它为这些网红开了 91 个自营网店。如涵的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过 1 亿元人民币,还有 7 个每人每年能创造 3000 万至 1 亿元人民币销售额的网红。

未来如涵还要继续增加 KOL 人才库,选择不同特点的 KOL,进行多元化。

如涵称这些网红一共有 1.48 亿粉丝——主要阵地是微博,超过 1.11 亿的粉丝聚集在这,其余的 3000 万粉丝在微淘,只有 670 万在微信。如涵比较依赖微博这个信息分发渠道,在短视频平台它还鲜有涉及。

不令人意外的是,如涵旗下网红的粉丝中, 78%是女性;80%是千禧一代。39%左右的粉丝至少会复购一次。

如涵目前主要销售的产品是服装。它在招股书中提到女性鞋服是中国电商最大市场份额和收入来源。不过,美妆产品增速更快,在 2013 年到 2014 年之间,美妆产品线上销售额年复合增长率超过 211%。如涵的头部博主张大奕创立了自己的美妆品牌 BIG EVE,2017 年 BIG EVE 在淘宝上年销售额为 5000 万元人民币。2018 年这个博主美妆品牌进入了天猫。

如涵给美国投资者说的故事是:中国社交电商和内容电商从今年到 2022 年预计每年的年复合增长率在 35.5%左右。作为社交电商和内容电商第一部分,KOL 电商在 2017 年创造了 329 亿元人民币的销售额。

网红的日常 图/如涵招股书

风险可能来自运营——尤其考虑到招股书显示的过去 3 年中它还未创造利润。

亏损的原因主要是产品销售和营销费用、仓储物流等项目的支出较多。2018 财年前三季度,如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元,同比增长 39.33%;销售和营销费用为 1.58 亿元,同比增长 41.34%。

其他风险来自维护和优化 KOL 生态系统,对于张大奕的依赖可能也是问题。过去,网红在走红之后离开如涵的例子并不少见,这也一直是孵化公司需要考虑的风险。还有粉丝消费喜好的变化,也可能影响它的经营。

如涵创始人冯敏持股 29.27%,为公司最大股东;张大奕通过喜马拉雅投资有限公司持有 15%股权,为第二大股东,她除了网红也是如涵的 CMO。淘宝中国持股 8.56%。

题图 天猫

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