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特斯拉有一千个问题,中国并不是重点

智能

特斯拉有一千个问题,中国并不是重点

夏雨青2015-02-13 21:43:37

对于计划在 2020 年卖出 50 万辆车的特斯拉来说,中国不是它最需要担心的事

特斯拉在北京时间 2 月 12 日早上发布了 2014 财年业绩报告。在结束于 2014 年底的第四季度,它的成绩只能用“惨不忍睹”来形容。超过 1 亿美元的亏损不仅比前一季度更差,还严重拖累了全年——特斯拉 2014 年累计亏损近 3 亿美元,是 2013 年的 4 倍。

几个月以来,特斯拉 CEO Elon Musk 似乎都在为糟糕的财务状况打预防针。早在 11 月他就把利润预期下调了 50%,而一个月前 Musk 亲自承认中国市场状况糟糕,占据了各大财经媒体头版。

财报会议后的第二天早上,特斯拉在纳斯达克的开盘价是 193.75 美元,一夜之间跌去 9%。不过这甚至不算是它 2015 年以来的最低股价——大家似乎已经习惯了这家公司的故事一会儿特别美好,一会儿又前途不亮。股价反映的这些期待像过山车一样,涨涨跌跌。

这种矛盾或许就是特斯拉本身的镜子。从第一款车上市以来,所有反响都表明特斯拉对制造让人疯狂的车很在行。但一家自己开零售店的汽车制造商,只做好车就够了吗?

特斯拉说,业绩不好是因为运气差

Elon Musk 不是最擅长召开财报会议的 CEO。为了给他的另一家公司——从事太空探索的 SpaceX 发射火箭让路,特斯拉的财报会议延迟举办。而从很久前他们就打破了传统公司在会议中先给财务数据细节、再回答问题的习惯。特斯拉的财报会议只有问答,没有陈述。

那么 Elon Musk 是怎么用一个小时解释特斯拉 2014 年的亏损呢?他表示,本季度的表现不及预期是由于:他们为了追求完美,延期了新车型 P85D 的发售;冬天天气恶劣无法准时送车上门;顾客不在家所以无法按时收车;美元走强带来了外汇上的损失。

把他的话翻译一下就是:特斯拉在第四季度的运气糟糕透顶,所以亏钱是理所当然的。盈利?等 2020 年再说。

每个人都在关注中国

中国这个词在整个问答过程中被提及了 35 次,糟糕的中国市场是所有人关注的焦点。几乎所有分析师都问到了如下一个或多个方面:中国情况不好,为什么?到底多不好?以后能好吗?

一个有意思的细节是,在第一个与中国相关的回答中,CTO JB Straubel 答到,“我认为在中国,最根本的是我们需要确保不为客户体验制造任何困难或障碍。因为法规和各种障碍限制,安装充电桩成为一个糟糕的客户体验,而他们希望通过……”

这段话被 Elon Musk 用一阵咳嗽打断。他表示,在中国的最大困难其实是人们对于充电困难的既有印象。“不幸的是,我们的销售团队告诉顾客在中国充电是个问题,尽管这不是真的。这很愚蠢。”

一个问题,两种几乎相反的回答。在中国,一辆特斯拉充电有多难?《纽约时报》给出了颇为贴近我印象的答案。

但中国对特斯拉有那么重要吗?

不过仔细看看财报数据,“糟糕的中国市场”更像是特斯拉为了掩盖其它问题的一张皮。尽管 Elon Musk 本人首先抛出了这个故事,但中国市场无论如何都不该成为业绩不佳的理由。

用他自己在本季财报会议里的话说,“即使中国市场销量为 0 ,我也非常自信能达到(特斯拉 2015 年全年的销售目标)5.5 万辆。”

无论特斯拉刚到中国时如何受欢迎,常识告诉我们,欧洲和美国才是电动车最大的市场——即使它是一辆出格的豪华电动车。丹麦诞生过著名的电动超跑 Zenvo;目前最受欢迎的混合动力车丰田普锐斯,它 2000 年选择的海外首发市场是美国和欧洲。

特斯拉的欧洲市场目前占总销售额的 30%,实际交货量是一年前的两倍。

既然中国不是问题,欧洲卖得不错,那么特斯拉到底为什么没能达到销售目标?这里有几个答案:目前仍维持在每月两千辆的可怜产能、不断延迟的新车发布、不按比例猛增的销售成本。

产能限死了特斯拉在未来五年的实际销量,打击大批没有耐心等待的车主,也给了竞争对手充分时间。新车型迟迟不来只能是管理和研发进度失控的征兆。而特斯拉漂移不定、忽上忽下的支出结构也让人费解:2014 年,它的销售成本和运营成本分别占销售额的 72% 和 34%,2013 年则是 49% 和 15%。支出与销售额本该成比例增长,如此大的出入意味着它的花钱效率变得极低。

作为对比,丰田普锐斯用十年卖出了第一百万辆车,福特在 2013 年卖掉了 249 万台车。在这些背景下,特斯拉的股价看起来令人难以置信。

这也只能用“它是个初创公司”来解释。一个成立 12 年,市值近 250 亿美元,打算 2020 年盈利的公司。

特斯拉会卖得很好,但不代表它能收回成本

不可否认的是,Model S 是一辆很美的车,电动车是个很好的概念。如果有幸试驾过一辆特斯拉,你多半会同意我的观点。

它也在试图解决我们提到的问题,产能、定位和成本。预计中,较低端、预计大规模生产的 Model 3 车型似乎是个完美方案——这是一辆面对更广消费群体的车,到时候特斯拉的产能问题已经解决,这将使它的销售额翻上几倍,同时摊薄高端车研发、销售带来的成本。

故事的反面是,Model 3 在 2020 年才会达到全面生产;在非豪华车市场,油价成为左右电动车购买的重要因素,而谁也不知道油价会是多少;在此之前,特斯拉 2015 年的资本性支出将达到 15 亿美元,同比增长 50%。

CTO JB Straubel 表示,“我们将会在资本性支出上花费巨额资金。” Elon Musk 随后重复了这一说法。建在内华达州的超级电池工厂、继续扩大的产能、未来有可能转移至亚洲的生产……所有这些都指向未来远超 15 亿美元的资本投入。

2014 年财报发布后,德意志银行的分析师 Rod Lache 仍然觉得,在电动车时代到来时,特斯拉将能充分利用机会。虽然推荐购买股票,他把对特斯拉的目标股价从 310 美元下调至 245 美元,并表示“即使特斯拉是一个长期成长股,短期目标的实现仍然对投资者信心至关重要。”

摩根大通直接下调了特斯拉的股票评级,推荐卖出股票。

摩根士丹利的分析师 Adam Jonas 一直力挺特斯拉,但他去年底预计至 2020 年这家公司只能卖出 30 万辆车,远少于 Elon Musk 宣称的 50 万辆。今年的财报会议后,Adam Jonas直接把特斯拉的 15 亿美元资本性支出称为“疯狂”。在他看来,虽然对特斯拉的车需求旺盛,但要达到能盈利的生产规模,它所需要的资金“看起来令人流泪地高”。

投资者能有足够耐心、足够资本支撑特斯拉的疯狂成长计划吗?油价和电动车市场在未来十年到底会怎么发展?宏观经济条件能平稳到让它安全撑到盈利吗?这些问题没有人能做出靠谱的预测,因而特斯拉是危险的。

特斯拉也许是一家非常热爱创新的公司,但它恰恰踏上了一条不少汽车厂商走过的老路:只有车好是不够的,小心现金流

如果你对特斯拉在中国的情况感兴趣,可以参考《纽约时报》的这篇报道

那些在中国买特斯拉的人,他们遇到了什么?

作者:Dan Levin 翻译: is译社 钱功毅

北京电 — 余杭美(音)希望 10.4 万美元能买上一辆至少能开的车。她说自己花了这么多钱买了一辆崭新的特斯拉 Model S,然而汽车的充电站却经常发生故障。

现年 45 岁的余小姐是一名手工艺品出口商,家乡在中国沿海的浙江省。最近在家乡开车时,她发现自己虽然已经给车充过电了,但是电池却几乎充不进去一点儿电量。“我以为充了一天这车的电应该已经充满了,但结果根本就没充上,”她说。

特斯拉的车主需要安装电压和电流都满足特殊匹配要求的充电桩,但在余小姐的家乡很难找到满足要求的充电桩。“幸运的是,我碰到了一个同样也开特斯拉的车主,他让我在他那儿充电,只用了三个小时电就充好了。”

中国的特斯拉车主往往有着较高的社会地位,大多数人经济状况良好。他们几乎离不开社交软件,因此一旦汽车出了什么问题,要不了多久车主的抱怨就会在网络上传播开来。找不到特斯拉汽车的充电桩常常让车主怨声载道。

陈忠(音)在他去年买的特斯拉  Model S 里说:“我们愿意当实验室里的小白鼠。”

事实证明,特斯拉汽车公司(Tesla)要想在这个世界最大的汽车市场一展宏图,就得先解决充电难的这个大问题。

对位于加州帕洛奥托的特斯拉来说,中国似乎具备所有合适的因素。

这个国家百万富翁的人数仅次于美国,位列全球第二。中国政府也认为电动汽车有助于解决中国臭名昭著的雾霾问题。

然而特斯拉公司在中国市场的扩张却举步维艰。人们担心特斯拉汽车的充电问题,政府政策也在一定程度上偏向国内企业。可能就是出于这两个原因,公司去年在中国业绩平平,特斯拉中国区总裁也因此引咎辞职。

特斯拉周三发布的一项报告指出,公司目前在中国市场表现不佳。上个月,特斯拉总裁伊隆•马斯克(Elon Musk)在底特律发表演说,承认 2014 年特斯拉汽车在中国市场的销售情况“低迷得出人意料”。他把这一切归咎于“人们对汽车充电方式的误解”——车主担心他们没法在家里给汽车充电。

特斯拉正在竭力抢占中国市场。去年四月,这家汽车制造商向中国出口了 Model S 系列轿车。公司在中国 20 个城市建造了 52 个免费汽车极速增压充电站,还在 70 余个城市的各大商场、旅馆和饭店里建造了 800 个汽车充电桩。在极速增压充电站,只要 1 个小时左右汽车就能充满电。

特斯拉公司在 2014 年第三季度的股东声明中表示,现在在中国北上广这样的一线城市,特斯拉共设有九个销售点和服务中心,比公司在大部分其他国家各大城市设立的销售点和服务中心都多。美国目前有超过 60 个特斯拉汽车销售点和 40 余个服务中心。

“过去几个月来,特斯拉在中国取得了相当大的进展。”特斯拉中国在一封邮件中这样写道。

但其实特斯拉汽车在中国的销售情况有些不温不火。公司原本希望中国市场的销量能达到 5000台,合计占到其全球总销量的 30%。但实际上截至目前为止,公司只向中国出口销售了约 3500 台汽车。上海汽车市场前瞻分析公司(Automotive Foresight)总经理张豫(音)给出数据称,去年中国电动和混合动力汽车总交易量为 80000 台。

中国政府希望今年路面上行驶的电动和混合动力汽车数量能达到 50 万台,并且到 2020 年,这一数字能增长到 500 万台。为了鼓励司机开绿色环保的电动和混合动力汽车,中央政府和当地政府共向国内电动汽车买家提供了人民币 12 万元(合计约 19000 美元)的综合补贴。由于特斯拉公司是外国企业,因此特斯拉车主并未能享受到这一补贴。不过上海市政府为所有电动汽车提供了免费牌照,为每个电动汽车司机省下了约 12000 美元的牌照费。10 月,400 名特斯拉车主同样也获得了这一免费牌照。

中国政府拨款六位数人民币来推广电动和混合动力汽车,相较之下美国政府则更为大方,拨出了高达 70000 美元的补贴。中国特斯拉车主享受不到这一福利,但实际上他们也并不在乎这点补贴。“坦白说,对那些买得起特斯拉的人来说,这点钱不算什么,”张先生说道,“特斯拉的成功不在于其流行程度,对人们来说,它就是有钱人的玩物。” 

图为北京一家购物中心地下的特斯拉充电桩。这种充电桩数量稀少,特斯拉车主对此怨声载道。

人们其实更关心哪里才能找到给汽车充电的地方。美国许多车主住的房子都带独立车库,中国的情况则有所不同,大多数城市居民区里都是些低矮的、住了多户人家的单元楼。因此,要想在居民区建造充电桩,就得和小区其他业主和居民协商。

谢玉建(音)今年 39 岁,在中国沿海城市杭州开了一家外贸公司。他有四辆车都停在自家公寓车库里,但他的特斯拉充电桩却装在了自己的工厂里。“我听说得和物业公司申请,才能得到给特斯拉充电的那种充电线,把充电桩装在工厂里的话就不用费那个事儿了,”他说道。

谢先生喜欢开着特斯拉去短途旅行,但他不喜欢等汽车充电。他说,在杭州如果想给汽车进行极速增压充电,包括来回充电站的路程一共得花上两三个小时。“我觉得这可能是特斯拉公司得想办法克服的最大问题。”

和传统的加油站或者充电站相比,特斯拉汽车的充电桩太少了,人们担心找不到充电桩,这阻碍了特斯拉开拓中国市场。目前,中国共有 52 个免费极速增压充电站;而在欧洲,极速增压充电站随处可见,数量超过 120 个;美国也一样有 150 余个极速增压充电站。

特斯拉中国表示:“要在中国全国各地增建综合汽车充电设施,还得花上一段时间。”

除了建设更多的极速增压充电站,特斯拉公司还计划今年上半年向中国出口家用大功率壁挂式充电器。这种充电器可以加快汽车的充电速度,原本使用普通家庭电路给汽车充电要花 10 个小时才能充满,使用这种充电器 5 个小时就能充满电,通常充满电后汽车可以行驶 310 英里。

不过目前特斯拉车主已然找到了一种解决充电问题的办法。很多特斯拉车主会加入 QQ 群或者微信群,他们在群里讨论特斯拉销售点,抱怨汽车管理系统上的毛病,还会互相安排到群友家里去给车充电。他们管这种充电方法叫“偷电”。

肖祖福(音)今年 44 岁,目前在一家品牌专卖店工作。最近有一次他从位于浙江省的家开往上海,路程共 380 公里(即 236 英里),途中他就用上了这种充电方法。当时他在一个陌生的城镇,而他的汽车电池剩余的电量只够再开 60 公里了。他当即通过 QQ 找到了一位附近的特斯拉车主,在他那儿给车充了电。

“这事儿其实让人有点儿不好意思,”他说道,“要是我开的是辆用柴油的车,我相信车在警示灯变黄的时候,至少还能开上个 50 公里。但是像这种电动汽车还能开多久,我就不是很确定了。”

不过大多数特斯拉车主还是相当体谅特斯拉公司的难处的,尤其是那些在中国类似硅谷的地方工作的车主。“我们愿意当实验室里的小白鼠,”陈忠说道。现年 32 岁的他是北京一家线上媒体公司的市场总监,去年他买了一辆特斯拉 Model S。这些购买特斯拉的人们手头都较为宽裕,他们看中的是这车所蕴含的高科技文化理念。“我第一次开这车的时候,感觉就像在开着台 iPad,”陈先生说起拥有一台特斯拉的感受时补充道,“这让我们这种投身 IT 业的人觉得棒极了。”

40 岁的魏建国(音)是杭州一名天使投资人。他有一辆梅赛德斯奔驰 S350 和一辆宝马 3 系 Gran Turismo。除此之外,他还有一辆特斯拉。对于充电站难觅踪迹这点他毫不在意,他相信随着中国电动汽车基础设施建设日益完善,未来这个问题自会迎刃而解。

他说:“现在这就和汽车刚出现、马匹运输开始受到影响的时候一样。”


题图来自 Inc

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