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商业

WPP 去年下滑小于预期,但客户的转变还将影响 2019 年

朱凯麟2019-03-05 18:52:40

那些花很多钱做广告的传统公司面临压力,这些压力也在改变广告业的代理方式。

客户不断挑战现有的代理模式,这让全球最大的广告集团 WPP 度过了艰难的一年。

3 月 1 日 WPP 发布全年业绩,报告收入 128 亿英镑,下滑 0.4%,这个降幅已经让华尔街觉得比想象中低,报告发布后集团股价上涨 7%。但这是集团过去一年 CEO 兼创始人苏铭天仓促退休、内部大刀阔斧改革重组换来的。

新任 CEO Mark Read 表示,2018 年 WPP 丢掉的大客户福特、百事、美国运通将影响集团 2019 年上半年的业绩。

“我确实想强调,还有很多工作要做。”Mark Read 说,这是他为集团设定的三年转型计划的开始。从去年看,广告集团在欧洲、亚太、中东等地区的表现都很不错,但北美的情况尤其糟糕,同比净销售额下降 4.2%。

自 2018 年 4 月苏铭天下台以来,旗下拥有 406 家独立广告公司的 WPP 裁减了 36 家公司,并通过将多家旗下广告公司合并精简业务,其中不乏老牌的创意广告公司,比如 JWT。集团目前仍然在寻找接手凯度媒体的战略和财务合作伙伴。根据报告,去年 WPP 的重组成本为 4 亿美元。

而像宝洁这样的客户则通过“跨店协作”的模式变相削减花在广告公司身上的费用。宝洁在去年秋天已经把 WPP 旗下的 Gray 和阳狮旗下的李奥贝纳等公司的团队整合在一家新的公司,服务汰渍、Downy、Gain 等洗护品牌。

北美市场的不景气也主要源于大客户宝洁和其他快消品客户的预算调整。“我们有广泛的消费品客户组合,有的自己也在经历重组,开始发展壮大,有的把压力施加到广告公司身上,这很难概括。”

全美广告商协会此前的调查已经发现,78% 的协会会员(都是品牌,广告客户)在 2018 年开始组建自己的内部营销团队,而 2013 年这个比例仅为 58%。

在财报会议上,Mark Read 还证实了沃尔玛最近在广告上的动作对集团的影响。沃尔玛 2 月宣布,将效仿亚马逊扩大广告业务,在内部进行营销策划,将数字广告和门店业务整合为一个部门,统一对接超市内销售的那些品牌。这部分工作过去一直是 WPP 旗下的 Triad 负责。Triad 是 WPP 旗下程序化购买公司 Xaxis 2016 年以 3 亿美元收购的公司,沃尔玛的转变意味着几百个岗位的消失。 


题图来自 WPP

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