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商业

品牌账号越来越爱在社交网络假扮人类,年轻人买账吗?

潘姜汐熹2019-03-01 06:53:35

用人设俘获人心这一招,流量明星是越玩越糊,商家却是越来越得心应手。

今年超级碗期间,卖橙汁的 SunnyD 突然发了一条没头没尾的“我再也受不了了”的推文,似乎是在吐槽这场盛会变得越来越无聊了。其他品牌也迅速安排起来,Uber Eat 说,咋了哥们;Pornhub 问,要纸巾吗?糕点品牌 Pop-Tarts 送上拥抱;另一个糕点品牌 Little Debbie 则发了一份正儿八经的“建议使用临床疗法对抗抑郁症”。

在社交媒体上,越来越多的品牌在努力把自己的官方账号塑造得更有性格,以此来和年轻的消费者对话,增加自己的辨识度。比如快餐品牌 Wendy’s 是俏皮人设,冷冻牛排品牌 Steak-umm 走寂寞路线,橙汁品牌 SunnyD 则是抑郁人设。在中文社交网络上,我们也早见识过了 @博物杂志 的高冷博识,@杜蕾斯官方微博 的浪,还有支付宝微信公众号的神经病画风。

纽约大学的市场营销心理学教授 Adam Alter 对 Vice 记者说,品牌热衷人设也意味着,人们开始希望从大品牌身上看到微妙的人格特征,而不像社交媒体兴起之前,把它们视为一个无面目的共同体。

在此之前,一个更传统的品牌账号引起消费者注意的方式是对社会议题发表看法,但这显然操作难度高,一旦表态跑偏很可能收获巨大反噬效果。而现在大公司相信,“必须融入社交平台,像普通用户一样说话”。

所以你会发现,现在的品牌官博普遍会用第一人称单数的视角来发消息,比如“我”再也受不了了,或者是“xxx 君”最近发现,让人意识到这个账号背后是一个活生生的有情绪的人,而不是转播公司新闻的扩音喇叭。

目前看来,年轻人对此还挺买账。他们快乐地消费起这些账号带来的荒诞感(或者用最近中文互联网上时兴的语言讲,叫沙雕感),你能看到无数的「Twitter 上好笑的品牌账号」List。在2018 年,那种很丧的人设是最流行的营销策略,为 Steak-umm 之类的品牌——该品牌冷冻牛排,便宜、份量小、因为冷冻而口感欠佳,被认为是完全不合年轻人口味的——吸引了大量年轻消费者的注意力。

在国内的年轻消费者中,这种策略也同样奏效。根据中国产业信息网的数据,杜蕾斯长期占有中国 30% 以上的避孕套市场份额,稳坐第一。除了起了个大早优先进入中国市场之外,助力最多的就是它的营销文案传播。尽管它是公认的橡胶味浓郁,在测评贴中各方面数据都不突出,但仍然凭借超高的社交网络存在感,抢占了大多数年轻人的第一次安全套体验。

在好奇心研究所最近做的一项名为“你看烦了哪些品牌官博的套路?”的调查中,根据目前收到的 8025 次反馈,我们发现,人们并没有很反感品牌官博现在惯用的一些个性化做法,比如塑造神经病画风(6.4%)、爱发表情包(6.7%)、有专属昵称和粉丝黑话(8.3%)等等。至于量产段子,熟练使用流行语等虽然同样时髦但空有其表,没有体现出什么微妙性格的机械操作,就不那么容易让人买账了。

令人意外的是,最让人觉得审美疲劳的其实是转发抽奖(19.8%),不过以现如今人们在微博上的抽奖热情来说,我们猜测它排第一很可能是出于一种“转发抽奖是没有问题的,但是总也抽不中我就有问题了”的酸柠檬心态。


题图来自:iStock ©️ CSA-Printstock

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