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北京上海开了 200 多个外卖共享厨房,它们在做怎样的生意?

商业

北京上海开了 200 多个外卖共享厨房,它们在做怎样的生意?

董芷菲 张丹2019-02-28 07:07:17

共享厨房带来适合外卖的餐厅(或者说加工)空间,但它们在地产以外的服务还没有太多价值。

如果要在上海人民广场或南京西路找一家德克士,你需要从地铁口出站走十分钟,找到南北高架桥下的 555 商厦,在地下一层,穿过萨莉亚和一个小型美食广场,还是没有影子。直到熟路的外卖员把记者领到吉刻联盟牌子背后的一排制作厨房,德克士 Logo 才出现。

这间德克士只有十来平米,没有常见的灯箱菜单、没有前台和服务人员。下单只能打开美团或者饿了么,等待工作人员送到就餐区——一个狭小的,仅有不到 20 个座位的就坐区,设计和配色看上去和德克士毫不相关。

哦,你还可以在这里用同样方式买到康师傅私房牛肉面、曼玲粥铺、奔跑的寿司酱和好饪珍煲仔饭等 8 - 9 个品牌的餐品——以同样的方式。

但在饿了么应用里,这间店叫“德克士吉刻南京西路店”,在美团则是“德克士(吉刻美食城店)”。

555 商厦的吉刻联盟共享厨房(图/董芷菲)
德克士外卖餐厅的厨房(图/董芷菲)

德克士 Logo 在厨房门口(图/董芷菲)

通道里有至少 8 个外卖餐厅(图/董芷菲)

你吃到的外卖越来越多来自这样的“厨房”。它们被称为共享厨房,它把几百平米的门店同时出租给几个商户。有些共享厨房带一小块堂食区域(一般比厨房小很多),比如吉刻联盟,介于完全的厨房和有宽敞丰富堂食位置的美食广场之间。还有饿了么自营的未来餐厅,虽然它并没有一个座位可以让人堂食。

进驻的品牌有曼玲粥铺之类名字似曾相识但你肯定没有在街边见过的纯外卖品牌,也有望湘园、德克士之类的大品牌。它们在外卖平台上的唯一共性是名字后面往往跟着“吉刻”、“熊猫”、“黄小递”之类的字样,这些就是给它们提供空间的共享厨房。

最近它颇受关注, Uber 创始人,那个把 Uber 做到 680 亿美元市值后被董事会赶出去的前 CEO 特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)收购吉刻联盟。优步中国是卖给了滴滴,但卡兰尼克对这里的兴趣没有消失。被赶出 Uber 一年之后,他加入了房地产公司 City Storage System。2019 年 2 月初,CSS 旗下子公司,美国的共享厨房 Cloud Kitchen 收购吉刻联盟。卡兰尼克在中国的老部下张严琪成为其法人代表。

这是个刺激。做共享厨房生意的公司近期都宣布了新融资。吉刻联盟的对手——熊猫星厨也在 2 月 22 日宣布融资 5000 万美元。2 月 18 日,黄小递获得了 Pre-A 轮融资,望湘园是它的股东之一。

“线上生意改变了街道和零售环境,创造出了一种新的餐厅和空间的使用方法。”Yeast 工作室和宜家的创新实验室SPACE 10 在一份研究上海这样“超大城市”的餐饮报告中说。

当更多订单来自线上之后,在租金高昂的一线城市,为了节约租金和其他成本而选择做外卖为主的小型业态(比如租共享厨房的小档口)是一种优化利润的经营方式。

在共享厨房之前,有类似的生意。丽华快餐或达美乐都是没有或只有很小堂食区、外卖导向型的餐饮品牌。外卖平台的共享厨房也曾推出,而后遇到监管问题:2016 年央视曝光了饿了么有加工成品餐食的共享厨房(实地照片和平台相片不符)。新京报也曾报道过百度外卖自营的共享厨房。

现在解决合规问题的共享厨房再次到来,从暗角落逐渐深入我们生活。黄小递的投资方——浅石创投的郑毅说北京外卖订单中 20% 来自于共享厨房。比如北京东四环十里堡地铁站附近的炫特嘉园小区 1 公里内就有 3 家共享厨房,分别是熊猫星厨、葡萄食堂和海鸥食堂。

北京上海已经有至少 200 个共享厨房,构成饿了么和美团外卖里的上千商户

共享厨房的数量很难估计。因为几家做共享厨房的公司都在拿地和扩张中。

黄小递的创始人黄献兴告诉《好奇心日报》上海有 100 家左右的共享厨房。根据各家提供的数据,门店数已经超过了 100:吉刻联盟和黄小递在上海目前门店都在 50 家左右;熊猫星厨在上海有 25 家已开业门店,食云集门店在 10 家左右。而上海中环内 500 家传统的写字楼或购物中心的美食广场还在不断地变成共享厨房。

这还不包括饿了么的未来餐厅:它在全国有超过 300 家门店,上海是门店最多的城市。

这些共享厨房,每个都有至少三间你在饿了么和美团外卖上看到的店铺。多的可以超过 10 间。

共享厨房选址大多类似。宜家的创新实验室 Space 10 和 Yeast 工作室对以上海为主的城市的餐饮观察写了一份报告《食品与超大城市:技术和城市化如何改变着中国吃饭的方式》。里面提到了共享厨房——他们用“暗厨房”(Dark Kitchen)来描述。它的分布特点:在主干道(核心商业中心)3 公里外;离人口密集住宅区比较近,租金相对较低;“中间区域”适合做配送。

共享厨房和传统餐厅比选址更加分散、更加均质。另外它们和城市商业中心没有完全的重合——同济大学建筑与城市规划学院的研究生顾沁和罗子昕在大众点评和饿了么上抓取了位置数据发现。他们提出:一流商圈的三流地段——普通的街头巷尾或者是商业开发失败区域,有可租的中低价位的商业街铺是共享厨房理想的选址空间。

上海内环内只做外卖餐饮的分布图(制图/顾沁、罗子昕)
上海内环内只做线下餐饮的餐厅分布图(制图/顾沁、罗子昕)

比如南京西路的 698 广场,人民广场的老世茂,食云集和吉刻联盟分别入驻了两家店。这些都是主干道、核心商场之外的人流量较少或者是开业较久的旧商场,其优势是附近有充足的办公族。另外的例子是158 坊和 555 商城,虽然分别处于淮海路商圈、及南京西路商圈,但是位置距离任何地铁站都不算近,在有限的存量空间里,分别出现了未来餐厅和吉刻联盟。

黄小递的创始人黄献兴告诉《好奇心日报》,它选址原则是 3 公里内 1 个月内外卖单量在 100 万以上。“线上线下流量相加,哪个多选哪里。”食云集的创始人吴皓之前在接受采访时这样说选址逻辑。他们看中的是园区和写字楼。

都说能包揽各种环节拎包入驻开店,但共享厨房现在更多还只是二房东

为了吸引中小型商家,共享厨房常用马云那句话的变体,“天下没有难做的餐饮”。

包括吉刻联盟、熊猫星厨、食云集和黄小递等等,他们给自己的定位多是"餐饮 WeWork"或者是"餐饮聚合平台"。

“餐饮 WeWork”的自我定位多少说明了自己的商业模式:都是二房东,找到场地分割成小档口转租给商家或个人(有些共享厨房不收房租而是收取营业流水的分成)。几个共享厨房对外宣传中的共同卖点有:称前期投入成本更低(“二房东”统一装修)、解决餐饮执照等——从这个角度看,共享厨房和大食代或者美食广场并没有太大不同。

外卖对餐饮整体贡献份额越来越大,餐饮变得越来越数据导向时,共享厨房常拿外卖作为和传统美食广场如大食代区隔的“亮点”。“仓店一体”是它们经常提到的词。因为选址有了仓的成分,依靠外卖平台揽客,共享厨房不需要像传统美食广场那么依赖人流量。

它们称会给商户提供外卖接入、线上营销、外卖代运营管理(包括数据分析、菜单和活动设计等)。在门店设计上,一些共享厨房如食云集提出了一些优化外卖效率的设想:比如和堂食分开的专门的取餐区、外卖传送带(虽然并非在每家店都有执行)。

餐饮工业化过程中,分工变细也给了它们机会,共享厨房基本上都会说自己能帮忙解决商户的供应链和人员招聘问题。食云集或者黄小递甚至号称商户能“拎包入住”。

吉刻联盟(人民广场世茂店)图/董芷菲
吉刻联盟(人民广场世茂店)图/董芷菲
食云集(人民广场迪美购物中心)图/董芷菲

但共享厨房说的这些价值是否名副其实?

根据我们对 3 家品牌连锁商户和 2 家小餐饮个体户的采访,前期成本是显著降低了,店租以外的效率未必有优化,那些宣传的服务很多尚未落地。

海底捞的兄弟品牌 U 鼎冒菜似乎对共享厨房比较满意。它在北京驻了 2 家熊猫星厨。在上海,它有 4-5 家商户门店开在了吉刻联盟里。它的品牌负责人刘怀安提到因为前期省去店铺装修办证等时间周期,开店速度也比较快。她告诉《好奇心日报》,U 鼎入驻共享厨房租金比非共享厨房门店少一半,人力也省一半。

节省人力和租金成本带来的坪效提高——这也得到了上海的奶茶及轻食品牌 Seewant 的创始人 Simon 的应证。它目前在上海有 8 家店,其中一家开在了联合大厦的熊猫星厨,其他都是街铺为主。

北京十里堡附近共享厨房葡萄食堂内进驻的一间商铺的店员则对《好奇心日报》表示现在租金只有每月 1 - 2 万,如果开到美食广场得 7 - 8 万。葡萄食堂所在的位置,外卖也能送到临近多个住宅区和四环边的远洋国际办公区。

不过也有特例,上海轻食餐饮 GuaKa 唯一一家街边店的前期成本是大概是美食广场或共享厨房门店 50~60% 的水平。联合创始人孙波说:“街边店成本可以低很多,如果你找得到的话。”

但 GuaKa 还是把超过 9 家店开在了共享厨房或美食广场。他表示入驻共享厨房有两大原因:商户无需单独办证,看中了其所在商圈。为了进共享厨房,他支付超过 4 万的进场费——不包括房租,这主要是选址和办证的代价。

办证在一线城市是餐饮的大事。北京餐饮执照需要卫生许可证、从业人员健康证、食品经营许可、消防许可。还要求门店面积至少要 60 平米。一般办理流程要 3 个月,办理期间消防、卫生和食药监分别会上门核查一次。商场里的消防和卫生前期工作都做过,再审批较容易。商场外门面房相对难一些,找淘宝代办全套得 2 万。

上海开餐饮要营业执照、食品经营许可、从业人员健康证,地址的面积要求在 20 平以上。上海食品经营许可理论上是一地一证,但挂靠在美食广场或者共享厨房下目前依然被允许。2016 年上海还全国首创专业网络订餐许可证,对食品外包装、物流配送、送达时间都有要求。

共享厨房往往会承租那些本来就有证的美食广场或者饭店,他们也能获得专业网络订餐许可证。孙波说 GuaKa 街边店办证花了 2 个月,还知道有人等了半年,而“共享厨房办证会快速方便,他们相对有经验有资源。”

除了地段和办证,孙波说共享厨房也帮 GuaKa 做过顾客回访和抽奖营销。也替他做过人员招聘(初轮的筛查),但最终招聘效果一般。他希望共享厨房能有餐饮商户员工住宿的解决方案,以及改善配送问题。这些都还没有。

2 月 15 日,因为元宵节前还有大量外卖骑手没有返回上海,送餐过慢。GuaKa 人民广场店午餐时段出现了 50 多份退单。他很头疼这上千元的损失。

“效率更多还是看商户自身。他们还是像二房东”,孙波说。

共享厨房一般会这样解释它优化效率的逻辑:把多个餐饮品牌集中在一个场地,能提高外卖小哥的配送效率,可以一次提多单——不过前提是共享厨房入驻率高、有一定单量。

南京西路 698 广场的食云集虽然紧挨着兴业太古汇和 SMG,但是生意并不好。一楼的保安告诉我,2018 年 4 月食云集承包改造原有的美食广场之前,一天有上百位骑手来取单,饿了么有 3 个分站驻扎在附近,“现在比之前少多了”。长达 4 个月的装修后,这家“升级”了的美食广场客人流失了一大半。12 个档口中只剩下 3 个长期租户和 2 个快闪商户,入住率不到一半。这可能远远达不到优化送餐员效率(每名外卖骑手一次提取多单)的结果。

大连锁也在进驻,通过共享厨房开设小网点覆盖更多区域

除了中小型餐饮,越来越多的大连锁也在实验共享厨房。比如望湘园、德克士、真功夫和小南国等。相比个体商户或小连锁,大连锁开设这种小型业态十几万的试错成本很低。何况共享厨房往往为了获得大品牌“背书”,对入驻大商家有更优惠的入驻条件。

带有堂食区好几百平米的传统餐厅选址往往很有限。没有人会点 10km 以外的望湘园。通过共享厨房,它们能更灵活选址,快速布点扩张,触达一些开不了几百平米餐厅的地点。

与此同时,餐饮工业化让连锁餐厅的很多菜只需要一块小面积地方进行加热或简单处理,这也是它们开小型业态的基础。

望湘园外卖品牌“湘小递”计划在未来 3 年开店在 1000 家以上。和望湘园餐厅正餐围餐制不同,湘小递主要是一人食的形式。 它想做的是做外卖市场的大头——近七成的午市外卖。共享厨房是他们扩张策略中的一环。原微集团(望湘园的母公司)投资了黄小递。望湘园总裁赵建光在给《好奇心日报》的书面回复中说“现在的餐饮门店上来看,从选址到证照、装修直到开业是一个复杂的工程,需要的时间长且有较高的专业性,并非每一个创业者可以完成,这样就必然会存在这样的市场需求。”

顶新和真功夫都表示不便回应关于共享厨房的问题。真功夫称共享厨房项目目前尚在测试中。

主做外卖的小店铺是大势所趋,但共享厨房如果只有转租也确实没什么门槛可言

对于餐饮业越来越看重的外卖生意,共享厨房的价值显而易见。它为大小餐饮品牌都提供了快速覆盖更多人的便宜选择。

但《食品与超大城市:技术和城市化如何改变着中国吃饭的方式》的作者 Federico Duarte 和 给餐饮零售提供选址咨询的初创公司 CVI 联合创始人 Roy Lin 认为共享厨房并没有改变餐饮(或线上餐饮)或人们吃饭的方式。他们对《好奇心日报》表示,外卖中最有话语权的还是饿了么、美团这样的平台渠道,甚至不是餐饮品牌。

外卖已经改造了整个产业链。原本一个购物中心提供的店铺,不只是餐厅经营的地方,它还在很大程度上决定着人流量。这是商业地产的价值。

而外卖生意里,决定人流量的还是饿了么和美团这样的平台,它们决定用户打开手机之后看到哪些外卖餐厅——这里的所谓算法考虑了距离、品质,也考虑了餐厅所支付的广告费以及有没有采用平台的配送,后者关系到销售提成。

而租下一块地,装修好拆开来转租给外卖餐厅的二房东生意对消费者决策没有类似的影响。没有人因为一个餐厅开在熊猫新厨或者吉刻而下单。影响选择的是平台排序、是商家品牌、是菜品口味以及价格,或者说补贴。

在生鲜食材 - 外卖平台 - 餐厅 - 共享厨房构成的产业链里,共享厨房是话语权最弱的一方。它为餐厅降低运作成本、触及更多人群,但这没有太多门槛。

规模效应不能拦住竞争对手。今天不太可能有个新公司去做外卖平台,因为它没法建立同等配送体系、获得用户与饿了么美团竞争。但多铺几个共享厨房并不能阻止竞争对手在同样地段再找位置开一间共享厨房。

说到底,转租就是个地产生意。共享厨房承担了拿地和改造投入,如果出租率不够高、租金下跌,得承担风险。北京上海的好地段就那么些,并且任何好地段附近都有不止一个没落的商业地产可以被租下来为餐厅提供店铺。随着资本涌入,已经开了 200 多家的共享厨房会开更多,竞争不可避免。

而共享厨房如果资金链断裂,其上的餐厅不但不一定能收回押金,甚至店铺也会被所在地物业收走。

同样由共享厨房承担的还有政策风险,北京上海对外卖餐厅的管理都变过几次,越来越严。它对于共享厨房的态度会不会有变化,谁也说不准。

甚至市场前景有多大也不好说。按照美团数据,整个 2018 年上半年,这个号称拥有中国第一大外卖平台的公司最终外卖订单一共 27.7 亿,平均一天 1518 万单。北京上海写字楼中午塞满电梯的外卖配送员并不代表全国的外卖消费习惯。 目前共享厨房也基本都开在北京和上海。

做共享厨房的初创公司也都意识到了行业的低门槛。它们在逐渐加入团餐和外卖代运营等服务,有的打算往零售方向发展:设立个前置仓甚至学习盒马(比如黄小递)。也有共享厨在投资和孵化餐饮品牌,吉刻联盟投资了主打贵州米粉的 “油头粉面”。

更有资源的竞争对手已经到来。盒马在扶持小餐饮品牌,也在拉大品牌如西贝入驻做外卖档口。不同于只提供低价店面的共享厨房,它的应用可以提供客流。大食代也在优化外卖效率:在饿了么上开外卖品牌集合店(线上也能像线下那样同时点几个档口的餐),还和饿了么达成了合作。

饿了么自己也没闲着,打算用自己的数据自营餐饮。你可以理解为淘宝心选之于淘宝,或者是线下超市自营品牌。饿了么旗下的上海馔山餐饮管理有限公司有 55 个注册品牌,包括一虾一刻、小马哥卤肉饭、巨饿便当和太浪酸菜鱼等。这些自营品牌被 3 到 5 个组合在它的未来餐厅里。

根据饿了么前 CEO 张旭豪最初的设想,自营品牌能让饿了么和美团区隔开来,“每开一家未来餐厅,能给平台增加 150 - 200 SKU。这些 SKU 是有独特性稀缺性的,”在一个内部视频中,他这样说。另外,和零售渠道自营品牌的逻辑相似:自营餐饮的利润率更高。

2018 年 7 月,饿了么官方宣布未来餐厅数量已经超过 300 家,它通过开放加盟扩张。不过即便有饿了么的流量倾斜,未来餐厅经营并不是那么好,可以看到整个今年 2 月各未来餐厅在北京上海普遍单月量只有 200 - 300 单,是临近好店铺的 1/10,毛利都不够店员工资。去年 11 月曾有加盟商因为未来餐厅亏损闹到饿了么总部。

黄小递创始人黄献兴认为饿了么做自营品牌餐饮,虽然利润率高,但是管理上也更复杂了,“共享厨房是一个线下项目,是很重的,先有产品再有单量,完全要靠运营,不是线上的那一套。”

但更接近问题本质的,可能还是 YC 创始人保罗·格雷厄姆常做的创业公司和餐厅类比,“绝大多数时候,创业公司失败和餐厅失败的原因都一样,它们的产品(食物)不好。如果一个餐厅有好的食物,它的地段可以不好、收费可以贵、服务也可以很差,但依然有人消费。如果它的食物不好,那它得做点非常非常特别的,才能让人去。”

饿了么未来餐厅如字面意义上的提供了平庸食物,佐证了有数据并不能保证做好餐饮。而对于同样希望拉品牌做餐饮的共享厨房来说,这个问题也是一样的。


制图:冯秀霞、罗骢、顾沁、罗子昕

题图摄影:ChrisGoldNY on Visual hunt /CC BY-NCThe Mercury News、unsplash、董芷菲

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