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商业

沃尔玛也想扩大广告业务,整合了数字广告与门店广告业务团队

徐弢2019-02-27 14:52:28

沃尔玛要把数字广告的销售权收回。

沃尔玛准备扩大广告业务了,希望增加新的收入来源。

看上去,沃尔玛尝试模仿亚马逊最近几年扩大广告业务。根据今年 1 月底公布的年度财报,亚马逊“其他”业务的年度增速达到了 38%,第四季度 34 亿美元的收入令全年这块包含广告业务的营收超过了 100 亿美元。

根据路透社 2 月 27 日报道,在美国市场上,沃尔玛正在将数字广告业务与门店广告业务整合成一个部门,统一对接品牌。

在此之前,品牌在沃尔玛美国业务旗下网站、门店投放广告时,需要同时与两个不同的团队协调。其中,沃尔玛的团队负责线下门店的市场营销,WPP 旗下公司 Triad 代理沃尔玛线上广告的销售。

沃尔玛将销售数据视为其在广告业务上最大的优势,特别是消费者在沃尔玛美国 4600 家门店内产生的消费数据。

沃尔玛美国市场首席采购官 Steve Bratspies 称:“利用我们线上、线下的第一方购物数据,我们有个独特机会接触客户,并影响他们的购买决策。”Steve Bratspies 从 2015 年 10 月起担任该职位。

本周二,沃尔玛在本顿维(Bentonville)总部附近开年度供应商大会,公司高管们将这一变化转达给供应商。

这意味着,沃尔玛将结束与 Triad 的合作,取回数字广告销售权。从 2007 年起,Triad 公司就在帮助沃尔玛销售数字广告。

2014 年,沃尔玛推出数据管理平台 Walmart Exchange(WMX),利用第一方的消费者购物数据帮助品牌做人群定向,但广告销售仍然交由 Triad 负责。Triad 公司没有对此作出回应。

WMX 平台的主要功能是管理沃尔玛的消费者购物数据。在此基础上,WMX 平台也承担一部分广告位购买功能。根据营销行业网站 Digiday 接触到的代理商,通过 WMX 平台,沃尔玛可以向其他网站(包括 YouTube、CBS Interactive 等)购买广告位,再转售给品牌。

更早前,沃尔玛就公开过广告业务的扩张计划。去年 10 月,沃尔玛的 CEO Doug McMillon 在分析师会议上称:“我们的资产从未货币化,我们也只有一个很小的广告业务。但它可以变得更大。”《华尔街日报》援引信源消息称,Doug McMillon 把广告视为新收入来源。

沃尔玛没有公布过其广告业务收入情况,但无疑是相当小的。市场调研公司 eMarketer 追踪数字广告市场的变化,但沃尔玛的广告业务太小,没有计入报告中。

消费者在沃尔玛门店内的购物数据有可能是优势。“店内数据是沃尔玛的秘密武器,”市场调研公司 Forrester Research 的高级分析师 Susan Bide 在 2017 年 8 月接受采访时称,“亚马逊是沃尔玛最大的竞争对手,拥有大量数据。但亚马逊缺乏店内数据——如今,绝大多数商业活动仍在实体店进行。”

这也是 Target、Kroger 等零售商最近几年在谋求大品牌投放广告时的主要卖点——实际的销售。这些零售商的逻辑是,相比 Facebook 与 Google 对于用户的了解、亚马逊掌握了大量用户购物行为数据,最终线下消费数据仍然主要掌握在这些零售商手中。

但零售商实际在广告销售上没什么成功的案例,结果是催生了一个第三方介入的市场机遇。除了沃尔玛外,Triad 公司还负责代理其他零售商的数字广告销售,包括连锁药店 CVS、百货商店 Kohl’s 以及办公用品商店 Staples。Triad 公司称其在 2015 年的营收达到 1.2 亿美元,2016 年,WPP 旗下的程序化购买公司 Xaxis 以 3 亿美元收购了 Triad。

至于沃尔玛,除了大品牌削减营销支出、更注重销售数字的背景外,巨额投资推动电商业务市场份额逐渐提升,可能对沃尔玛扩大广告业务是个机会。通过大笔收购电商网站,沃尔玛的电商业务在电商市场上的占比逐渐提升,去年排入了市场第三。

根据 eMarketer 的报告,沃尔玛占据美国电商市场的份额从 2016 年的 2.8% 提升至 2017 年的 3.3%,2018 年预计达到 4.0%。这令沃尔玛的市场份额超过了苹果,仍次于亚马逊、eBay。

但即便电商业务增长,沃尔玛将数字广告销售收回、交由内部团队负责,短期内也很难说是否有成功的机会。亚马逊 48% 的市场占有率远远超过排名第二的 eBay 的 7.2%,与沃尔玛的差距也更大。


题图来自:YouTube@Walmart

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