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你也在不经意间,掌握了一堆关于「买买买」的知识点吗?| 100 个生活大问题

商业

你也在不经意间,掌握了一堆关于「买买买」的知识点吗?| 100 个生活大问题

潘姜汐熹 刘融2019-02-22 13:33:22

一份消费主义黑话手册,都是重点,要考的。

试着从你的日常词库里意念检索一下,不用费多大劲儿,你就会发现关于消费的新词汇意外的多。

比方说,不用「购买」这个词来描述买东西这件事,你能想到几个替代的说法?像是「下单」「剁手」「买买买」「清空购物车」什么的,至少能说上来不下三种吧。

你可能记不住除了家人之外任何人的手机号,但莫名就 get 了 100 种商品的神秘代号,诸如劳力士的「绿水鬼」,Dior 正红色唇膏「999」,也基本不太可能错把「神仙水」当作游戏道具。

如果对美妆品牌更熟悉一些,你或许还能从红色里分辨出五彩斑斓的「豆沙色」「姨妈色」「死亡芭比粉」;能像报菜名一样来一段品牌接地气昵称贯口,Dior 雕,LV 驴,Lamer 腊梅,YSL 杨树林……

至于给人推荐好东西的时候是「安利」,给游戏花钱叫「氪金」,管带货能力最强的那些时尚博主叫「KOL」,都已经是日常操作了。啊对了,「带货」也是个新词儿,你看,我们用得这么顺手,以至于不仔细留心,很难避开它们来讲和消费相关的事儿。

我们这个时代有那么多和消费有关的新词汇,这不是一件理所当然的事。当我们发现能够用各种新字眼描述和沟通一类事物时,就意味着事情起了变化,而且这些新鲜情况已经在我们的生活中占据了一个相当有存在感的位置。

现如今的消费生活和三十年前甚至十五年前都大不一样,拿日用品来说,以前超市里有什么我们买什么,洗发水用飘柔的,护发素用蜂花的,洗漱时偶尔还会用到爹妈出差带回来的酒店牙刷,从来没想过有一天会用上比高露洁软毛贵出百倍的电动牙刷,但现如今,它已经是一种精致生活必备,屡次在我们的调查中获得「最能提升生活品质商品 top 1」的风评。

在物质匮乏的年代,我们购买的是基本的生活所需,购买的是某个具体的功效,但在工业社会带来足够丰沛的产品,城市中产积攒了一部分因为「反正也买不起房子摇不到车号」而无处安放的小笔资产之后,人们不再满足于只为基本需求而买东西,转而开始消费附加价值,开始为(哪怕是一些言过其实的)设计、工艺和品牌故事买单,并且通过购买获得一种与有荣焉的心理按摩——虽然还负担不起爱马仕,但我的牙刷是牙刷界的爱马仕,枕头也是枕头界的爱马仕,我离人生赢家界的爱马仕还会远吗,啊,这极致的享受,啊,这美妙的 feel。

收益者是像戴森这样专为满足上层需求而出现的品牌,它成功的让一大批月薪不过万元上下的都市青年觉得,花三千块购买一个吹风机仍然是超值之选。你在为它买单时,买的不单是一个把头发弄干的工具,更是一种黑科技,一种精致生活的标杆,一贴对抗脱发焦虑(本质上也是时代压力)的镇定剂。

另一个显著的变化是,导购从可有可无变得不可或缺了。不是购物频道里嚷嚷着「原价 998 现价只要 98」来兜售奥运纪念款金镶玉的电视导购,而是小红书、什么值得买之类的导购平台,包先生、黎贝卡这样的时尚 KOL。

他们看起来洞悉潮流,有一套判断什么是好的什么是破烂的标准,而且和你的生活保持在一个恰当的位置,不那么高不可攀,又不能被完全复制。你未必有比肩他们的美貌和资金(赞助),但却很容易认同他们展示美好生活样本,认同他们创造的各种全新需求,接着东拼西凑成一种(假装是自发产生的)个人需求。

这些需求也越来越细分,看上去比实际年龄年轻十岁的美妆博主总有办法让你相信你,仅仅满足于面霜眼霜的仍然是粗糙的原始生活,你的每一寸皮肤都可以找到专业的护理产品,脸看上去没什么问题但仍然显老,那可能是你的颈纹太多所致,不如买个颈霜涂涂看?即便是没有人看到的脚底,也要用足膜给自己最贴心的呵护啊。同样的,只买电动牙刷怎么能够,漱口水总要常备的吧,水牙线囤好了吗?专门洗内衣裤用的壁挂式洗衣机呢?黄梅天的时候没有它你是怎么活下来的?

一系列的审美和价值观被悄悄地植入你的意识:更新换代是必须的,面面俱到是最基本的,再怎么考究也是不为过的,即便是追求 effortless 也不是放任自流,而要不着痕迹地用力……这些不只是通过描画向往来实现,有时也会借助焦虑,比如美的人都在坚持塑型,你有什么理由不健身,不为了拥有「马甲线」「比基尼桥」而努力,除非你想做这个时代里最怠惰的弃儿。

已经成为日常用语的消费词汇中,很大一部分都是为了描述这些变化,即新的审美体系,举足轻重的导购链条,以及购买意义的消费模式而诞生的,比如「同款」「头部大 V」「信仰充值」。其中也不乏一些继承了商业领域夸大其词传统的创新词,比如「赋能」「黑科技」「工匠精神」。

除了这些普遍的消费行为相关的新字眼,还有只在特定消费圈子内部使用的消费「黑话」。纽约时报旗下时尚杂志 T Magazine 中文版里一篇名为《消费主义的几张面孔,你看清了哪一张? 》的文章解释说,通过价值观立场和消费志趣来组成的聚合关系如果得到成熟发展,会形成一个共同参与的内部知识生产社群,以及只有内部的人才听得懂的「黑话」,就如同出现了一个悬置的乌托邦一样,最重要的是所有人愿意为之付钱,并获得价值感。

一个以消费某类商品为导向聚合在一起的圈子和另一个之间的黑话并不相通,比如在我们做过的一项涵盖了运动鞋、腕表、美妆产品等多个圈层的黑话测试中,不同圈子的人就对题目的难度有截然不同的判断,有读者表示化妆品相关的题目触及了自己的知识盲区,也有人轻松答对大半,唯独败在了二手鞋圈入门级黑话「买烟成色」上。

为了助力你我在消费主义的裹挟中尽量做一个明白人,好奇心研究所为你整理了一份「买买买」黑话手册,涵盖了以上提到的消费变化和圈内黑话,一共 4 类 27 个词,都是重点,要考的。

1.  花式花钱的八项动作要领

【剁手】原意来自于人生三大幻觉之一的「再买就剁手」,后来直接被当成买买买的别称,买太多会变成「千手观音」的都市传说也由此而来,代表形象一般认为是《铁齿铜牙纪晓岚》里的和珅,因为和大人的经典表情包就是「我怎么就管不住我这手呢」。

【吃土】一种对自己财务状况的写实描述,「穷到只能吃土」的简称,当代版的「喝西北风」。任何预算超支的状态都可以用它形容,通常来说,宁可吃土也要买的总是对自己有点特殊意义的存在,比如新款主机游戏、偶像应援、郭德纲相声专场内场票。因此一个没有「月底吃土」觉悟的当代青年,可以说是没有信仰可言的。

【氪金】源自日语「课金」,原指用充值买道具等用真金白银购置虚拟财产,现在也引申出了花钱(走捷径)的负面意思。由于带有很强的二次元属性,一般用来形容充月卡/买会员之类的虚拟商品消费,而那些不花钱就无法变强的游戏也因此被玩家们称呼为「氪金游戏」,一种跟「垃圾游戏,毁我青春,耗我钱财」一样的又爱又恨。

【信仰充值】最早来自于索尼发烧友,意思是「对索尼的爱已经到了信仰的程度」,后来衍生到各个品牌圈层,粉丝长期购买同一个牌子的手机/电脑/游戏都可以被称之为「充值一波信仰」。当然了,因为「信仰」看不见摸不着,偶尔也会被当成「智商税」的含蓄版说法。

【配货】日常版含义是我们在电商 app 里经常看到的「正在配货」功能,高阶版含义则是指「想买某款产品,必须同时消费一定金额的周边配件才能买到」的专柜购物门槛。后者多用于时尚界和代购圈,可以造句为「xx 家的 SA (店员)跟我说这款包包要配货才能买得到,我转头就 double 价代购了一个」,一种不着痕迹的 humblebrag。

【刀】dollar 谐音,可代指美元,又因为意象和「砍价」的动作相吻合,也有议价的意思,「可刀」表示价钱好商量,「可小刀」指能抹零。

【屠龙刀】二手圈常用术语之一,用以形容「两万的东西问我二十卖不卖」的狮子大开口型砍价操作。通常出现在商品介绍的最后,写作「屠龙刀勿扰」,意思相当于「别问了,不二价」,也可以简写成「屠龙勿扰」。

【种草拔草】一个相当意识流的比喻,「草」指的是「像野草一样春风吹又生的购买欲」,「种草」的意思是「看中了,想买」,「拔草」的意思则是「拔除购买欲」。但是注意了,「拔草」有两种相反的用法。如果有人对你说「我拔草了街口的大肠面」,ta 说的既有可能是「终于去尝了,味道还不错」,也有可能是「听说有人吃了拉肚子,不打算去吃了」,具体含义还得看上下文。

2. 当代消费媒婆及其相关术语

【KOL】Key Opinion Leader 的缩写,营销术语,指业界意见领袖,消费主义狂潮中指哪打哪的基层将领。品牌方迷信的性价比优选,仿佛只要 KOL 站出来振臂高呼,哪怕喊的是「你看这苦瓜它又酸又甜」,也会有追随者跟着买账(并不会,除了 KOL 本人雇佣的水军)。

【头部】队伍最大,战斗能力最强的基层将领。比普通 KOL 说话好使,广告费也更贵。以此类推还有腰部大 V、腿部大 V,按照这个从人体部位取材的命名趋势,像我这种说话没啥份量的买圈小透明,是不是也可以叫阑尾大 V。

【带货】指一种「ta 用啥,你就也想用啥」的超能力。当代公众人物的终极考验,不具备此能力的朋友将会被市场淘汰,资质优秀且觉悟了这项超能力的人,则会逐渐把自己塑造成为一个驻机场 QQ 秀,供广大消费者观摩效仿。

【仙女】「美女」「亲」「小姐姐」的升级版,商家对女性购物者的恭维称呼之一。经典用法是「小仙女」,兼顾了年龄、外表和性别,可自用可夸人,非常好使。遗憾的是使用泛滥之后,也跟「美女」一样经历了语义的严重通胀,基本上全部的女性消费者和一部分精致男孩随时都有机会位列仙班。唯一的障碍可能是体重,毕竟胖仙女比较不容易飞升。

【空瓶】现如今「好用」「好看」「滋润」这些词都已太过苍白无力,护肤品领域的意见领袖必须晒出本年度用完的空瓶,才能表达一种「我真的用了,这个平价版 La Mer 是真抗氧化/有皮肤愉悦感/鸡肋」,现如今只有「无限回购」才能博得眼球,一种荐购领域的黔驴技穷。

【开箱】电子设备论坛常见的 show off 行为,开箱直播者总在尝试用各个精致的角度把开箱帖拍出大片感,有时候其乏味程度不禁令人暗自期待,要是拿错了包裹还比较值得一看,想想看,本来是一个新款大疆无人机开箱,打开来发现其实是对象上个礼拜下单的卫生棉条组合装,Surprise!

3. 约等于「贵」的商品附加值标签

【文创】又一个商品的自我增值捷径。那些印花粗糙甚至还带着重影的杯子、帆布包,手机壳、假皮革丑 T 恤……一旦加上文创两个字,价格立马贵出三五倍。要是对人也有效,我一定当场写进简历。

【莫兰迪色】一种带有灰度的体面色系,阿宝色是充斥着廉价感的,而莫兰迪色≈低调奢华≈昂贵。

【赋能】BAT 是给用户开创无限可能的赋能平台,做卫生棉条的创业公司也是一家给女性赋能的公司——使用了我们的棉条你就能摆脱月经耻感,化身充满力量的 wonder woman,营销水准也没比「戴上就能在床上任意翻滚的」带侧翼卫生巾广告强到哪里去。根据《金融时报》前专栏作家 Lucy Kellaway 的定义,「赋能」这个词属于标准的商业屁话,在 8 条屁话制造守则里中了 2 条:一是「不要用已经存在于字典上的字词限制自己」,二是「如果你制造出的东西很简单,切记用没人知道是啥意思的词汇重塑它」。简单来说,创业公司使用它属于以讹传讹故弄玄虚,而 BAT 制造它是为了重新翻译「资本控制」,属于高端商务汉语八级满分选手,不仅让人看不出垄断控制属性,还成功营造出一种「上帝创世,女娲造人」式的慈悲为怀。

【沉浸体验】四面环绕立体灯光秀。有时候甚至还要简陋,指我们搭了一个你能在里边稍微玩耍一下的棚子,从这个意义上来说,你最早的一次沉浸式体验是家乡广场上的充气城堡。

【黑科技】一个「我们业务过硬,富含技术基因」的自我暗示。实际指让投资商听了脸色发黑的手工小发明,30 分钟快速干发帽,一秒蓬松发根痱子粉,光之魔法紫外线变色防晒霜瓶盖,一种用来抹黑科技的词汇界 hater。

【工匠精神】原指工匠对自己的产品精雕细琢,精益求精的精神理念,属于职业精神型词汇;现主要作为致力于成为爆款的产品必备的造句词汇,属于职业忽悠性词汇。《关键词:资本主义新语言》的作者 John Patrick Leary 称,类似「手工艺」一类的词其实是资本对一些反文化批评的回应,以显示它能为工人看似机械的日常提供某种目标感和自主性。最近的代表产品叫小罐茶。

4. 仅仅是其中一小部分的圈内密码(欢迎补充

【雕】Dior 的本土昵称。同样的,管 LV 叫驴牌, YSL 叫杨树林、Lamer 叫腊梅……用这些过于接地气的俗名,消费者大人们把奢侈品拉下神坛送进泥潭,并借此营造了一种「奢侈品牌我在我们村口小卖部里常买」的 feel。

【色号】口红颜色代码,如果说这个世界的终极答案是 42,那么对应的终极问题想必就是「求问色号」,因为甭管是看 vlog、电视剧、甚至春晚,人们所关心的核心问题永远只有一个:这唇色好看,色号是啥?

【小 x 瓶】熟悉护肤品的朋友都有着惊人的艺术天分,仅凭颜色作为代号就能区分各家护肤品牌的旗舰产品,赫莲娜小绿瓶、兰蔻小黑瓶、SK2 大红瓶什么的自然不在话下。你要是问起小金瓶,ta 们能当场给你列举出三款不同产品,反问你说的是安耐晒的防晒、欧莱雅的护发精油还是雅诗兰黛眼霜。

【油皮亲妈】神奇的是,亲妈这个词在描述母亲时通常指令人窒息的另类母爱操作,在描述护肤产品的使用体验时,则是指一种关怀备至的体贴,表示“对我这种总爱出油的肤质相当友好和有效了。”

【复刻版】一种对现有产品线的反向测评标准,脚感好、底超软、设计细节完败常规款……一票否决品牌发展史的神奇存在。

【买烟成色】二手鞋损耗程度的形象描述,指,也就穿了不到「下楼买包烟」的功夫,比穿过几次、八成新要新,比仅试穿旧一点,almost 全新。但不排除一些不够厚道的卖家,说是买包烟,但其实是「下雨天穿过小区,到半个街区外的便利店走了个来回,之后又使劲儿清理了鞋底」那种程度的买烟成色,因此四舍五入,大致可以理解为九成新。


题图、插画来自:郑舒雅

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