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小米中国手机销量暴跌 34.9%,最后还是过去两年的线下战略出了问题

智能

小米中国手机销量暴跌 34.9%,最后还是过去两年的线下战略出了问题

周韶宏 罗骢2019-02-19 07:54:57

性价比和爆款,小米又在试图回到最早的面貌。

2018 年的最后三个月,中国智能手机市场延续过去一整年的下滑,销量较上年同期减少 9.7%。

最受关注的当然是苹果。iPhone 销量大跌 26.7%,库克写了公开信承认遭遇中国危机,新 iPhone 上市不到两个月就降价 2000 元出售。

但 2 月 10 日手机行业分析机构 IDC 的报告让人意外。2018 年第四季度,小米在中国大陆市场的危机比苹果更为严重,出货量同比暴跌 34.9%,市场份额跌落到第五。

小米的印度市场还在涨,但中国市场的大幅下滑抵消了全球的增长。

小米对下滑的反应也在过去两个月有所体现。

1 月 10 日,小米将红米(Redmi)设为独立品牌,交给刚加入小米的原金立总裁卢伟冰负责。首款机型红米 Note 7 售价 999 元。发布会上,雷军说红米品牌会“死磕性价比”,还将荣耀总裁对于红米独立的挑衅评论放上发布会的 PPT,挥舞着手臂说:“友商急了,说明我们做对了……性价比和友商无关!”

原金立总裁卢伟冰负责独立后的红米。图/视觉中国

即将在 20 日上市的小米 9 已经在微博上连开 6 天的“线上发布会”,每天一段视频,雷军和代言人王源已经把新手机的卖点全数预告,关键词包括 4800 万像素、后置三摄像、CNC 微雕工艺、双拼 GPS、“用料超足”。

重新主推“性价比”和“用料超足”,小米把千元机扶到与小米同级别的位置,这代表着一项重大的调整——高性价比使得小米没有多少利润可以让给线下渠道商,价格低意味着线下导购员得到的提成空间更小。

小米又在试图回到最早的面貌。高性价比,用户仔细比对直接线上下单的路线。而这曾是过去两年时间小米想通过打开线下渠道而改变的。

在第三方线下渠道,小米的销售力度明显变弱了

《好奇心日报》在北京和上海两座城市观察了 6 家手机卖场,包括 3 家国美电器、2 家苏宁和 1 家大中电器。6 家门店的情况相类似,OPPO、Vivo 与华为占据了店内显眼又巨大的位置,小米通常蜷缩一角,甚至没有柜台。

北京市东侧,大望路外企大厦的苏宁电器紧邻人流聚集的合生汇商场,在这里小米仅有两张 1.5 米长的柜台,陈列着约 10 台手机。紧邻的 Vivo 和 OPPO 至少多出 5 倍的面积,白色柜台围绕一圈,圈出一块带有桌椅沙发的空间。一位导购员告诉《好奇心日报》,春节期间他们没有怎么休息,vivo 区域需要 4 名导购轮流值班,而小米柜台日常只有配备 1 名导购。

国美电器北京门店,小米在角落。图/好奇心日报
大中电器北京门店,小米悬挂的年货节广告
国美电器上海门店,这里没有小米

上海浦东唐镇的国美电器刚刚开业一月有余,这里甚至没有小米的位置。一位自称从事手机销售十年有余的店员说,小米如今已经对苏宁和国美的投入少而又少,他估计上海市 50 家国美里,最多只有 5 家左右卖小米手机了。

导购们缺乏足够的动力向用户推荐小米。

北京双井家乐福的大中电器在商城一层,橘黄色的小米 Logo 隔壁摆放着小米年货节的促销广告。导购员没有出现,临近柜台的销售员也对小米的促销一无所知。

上海一家国美电器销售员告诉《好奇心日报》,小米为终端销售员提供的返点已经非常低,销售员只有不到 5% 的提成。虽然其他厂商也大同小异,但小米的确是自己所在整个卖场中最低的。

小渠道的投入就更少。山西省临汾,在县城经营一家手机小店的经销商告诉《好奇心日报》,他已经无法从小米获得提成,“甚至拿货价比官网上的活动价还高”。小米还留在他的柜台里,只是因为“有年轻人会来问”。

雷军在小米上市的招股书中说,硬件+新零售+互联网服务是小米的“铁人三项”,而所谓新零售的部分,责任主要落在了小米的直营门店,而不是这些第三方渠道上。

截止到 2018 年 9 月末,小米在中国大陆有 499 家售卖全品类的小米之家,另有 1100 家覆盖中小城市及农村地区的授权网点。小米铺得很快,4 月末到 5 月初还创下 4 天内开业 61 家的纪录。

直营销售保证服务和专注,但相比竞争对手,小米不到 2000 家线下点远远不够。2015 年 OPPO 的线下门店已有 25 万多家。华为消费者业务 CEO 余承东称,华为到 2018 年中有门店 5.3 万个

在销售效率这个维度上,小米的直营店远不如盘踞各省的手机分销商们灵活高效,他们中的很大一部分来自诺基亚 2000 年中期培养起来的商家,诺基亚给予终端足够的返点,激励他们卖诺基亚手机。

2016 年 3 月,小米苏宁的 1200 家线下门店合作销售小米手机,拉拢大型线下渠道,这被认为是小米挑战传统厂商份额的重要一步。紧接着小米和苏宁合作推出红米手机,2018 年又更新到红米 2S,专供苏宁门店。

不过小米还是没有在线下分销上更擅长一些,或者说,小米为此付出了太多的代价。

小米在两年间成功抬高手机价格,但没能产生更多利润

一时间下滑 1/3,小米曾经历过一次相似的危机。

2016 年手机市场线上销售逐渐饱和,增长主要来自线下渠道。那一年小米手机出货量只有 4150 万部,还不及 2014 年的 6000 万部,比 2015 年更是跌了 36%。

线下竞争需要给予经销渠道提成,往往意味着十几个甚至二十几个百分点的返利。还不算打广告请代言人,这些都是支出。小米向来不是无节制烧钱又不考虑后果的互联网公司,只有卖更贵的手机才能在不亏损的情况下打开线下渠道。

2016 年小米推出价格更高的机型,千元机红米新机剩下 3 款,红米 Pro 也将价格提升到 1499 元。旗舰系列小米 5s 第一次突破 1999 标志性的价格。还有红米 note 2,采用类似三星 Galaxy Note 7 的左右两侧弯曲的 OLED 显示屏,进一步抬高价格到 2800 元。

小米出让利润空间在苏宁、国美等大的线下渠道销售,并且请代言人、拍电视广告,在公车站、候车厅出现了大幅小米广告。

2018 年小米进一步精简产品线,全面提高手机价格。小米 Note 系列在 3 代产品后消失,而标志性 1999 元价位的小米系列涨价到 2699 元。

与此同时小米平均卖出一部手机的收入(卖给经销商的价格)从 2015 年的 807 元,变成了现在的 1052 元。

提高价格的最终目的还是为了提高每部手机的利润率。这也是包括苹果在内的主要手机厂商在面临手机市场停滞后的一致做法。

根据财报披露的数据,2017 年小米平均卖出一部手机的毛利能达到 100 元,相比 2016 年翻了三倍,相当于有 11.7% 的毛利率。

提高价格后,小米的利润空间曾一度上升,但未能持续下去

但这个增长没有持续下去,到 2018 年三季度,平均每卖一部手机小米只有 64 元的毛利。2018 年第三季度,小米手机业务带来的毛利润额 21.35 亿元,相比于上一年同期甚至还少了 30%。

包含了小米生态链产品的 IoT 业务利润率更为健康,这部分毛利额已经较 2017 年翻了一倍,只不过它也不能填上手机造成的 8.7 亿元利润缺口。

也就是说,过去一年里小米手机卖得更贵,但硬件利润反倒在缩水。

做个对比,饱受诟病的 iPhone 提价虽然带来问题,但至少苹果硬件业务的利润率始终维持在 35% 左右。小米手机卖得更贵了,但多出来的收入更多给了广告和销售渠道,每部手机给公司带来的利润反倒更少。

同时,小米的营业效率在降低。通常企业生产、销售、发货、收款这么一套流程走完被视作一个营业周期,小米 2018 年三季度平均花 65.24 天完成一次,比 2017 年年报时多花了 10 天。

更严重的是,提价后小米在中国的用户规模在缩水。

小米在国内的用户规模在缩水,直接威胁了它的互联网服务收入

雷军在小米上市股东信开篇强调,“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司”。高增长和高利润是互联网服务诱人的地方,小米这部分业务的毛利率高达 68%。

小米的互联网收入有 7 成来自线上广告—— 应用商店里的广告位,MIUI 系统之中的广告植入,都是能够产生收入的地方。

而互联网广告收入建立在用户规模之上,但过去一年小米的用户基数开始下滑。

小米应用商店是每部小米一定会预装的应用,它的使用情况可以反映小米手机的保有量。

根据极光大数据为《好奇心日报》提供的追踪报告,2018 年 5 月后至今,每月打开小米应用商店的用户数量已经停止增长,最近一个月还有下滑。

而同样的时间段,华为、OPPO 和 vivo 的应用商店活跃数据均有不同程度的增长,规模也都在小米的两倍以上。

四大 Android 厂商应用商店月活用户对比,小米略有下滑。

应用商店数字会比小米手机的用户规模稍小一些。因为小米用户也可能使用百度、腾讯等第三方的应用商店。但不用小米应用商店的用户,也无法为小米应用商店带来广告收入。

另一家调研机构 Quest Mobile 追踪的数据也反映了相似的下滑曲线,截止到 2018 年 9 月的一年间,小米手机在中国的智能手机用户终端设备中占比从 12% 下跌至 9%。以同期中国互联网用户规模计算,小米大约有 7000 万用户规模。

小米还有数量不少的海外用户,但目前 96% 的互联网收入来自国内。中国用户规模缩水意味着小米互联网服务变现的基数也缩水了。

小米的互联网营收之所以还在增长,有赖于每个用户为小米带来更多的价值。财报中披露,2018 年第三季度平均每个用户带来 21.1 元的互联网收入,同比增长 34%。鉴于其中 7 成是广告,如果小米的国内活跃用户量依然不见起色,维持营收增长的办法只有继续在小米手机中增加广告的露出。

过多的广告无疑一个损害用户体验的做法,小米也曾经因此受到质疑。爱否科技的一项横评对比得出的结论是,在手机完全没有新安装应用的前提下,国产 Android 操作系统中小米的通知栏广告弹出数量排名第三,4 天内推送的广告数量有 17 条。广告直接影响了小米品牌价值。2018 年 P2P 接连爆雷,小米推送了 P2P 广告,一度引起争议。

另一方面,国金证券在年初发布的研报中提到说,小米的互联网业务还面临大环境变化——近年在互联网广告方面开支最大的几个行业分别是游戏、电商、互联网金融、汽车、快速消费品、房地产等等,而这些行业中的不少在 2018 年受到了来自监管、宏观经济周期等不同层面因素的影响而需求疲弱。未来广告主在广告预算方面的变化,也是小米互联网业务在国内市场面临的最大不确定性。

海外业务是小米的最大亮点,但它带来新的矛盾

IDC 的中印两份报告显示,从出货量的绝对数量来看,到 2018 年底小米在印度已经超过中国大陆成为全球第一大市场。

这也是为什么即便中国市场暴跌 34.9%,小米在全球还维持着 1.4% 的增长。小米在印度市场份额连续四个季度保持第一。

与此同时,小米在印尼的出货量同比增长 337%,市场份额排名第二;西欧市场出货量同比增长 386%,但这和基数小有关。

2015 年小米的收入中仅有 6% 来自中国以外,到 2018 年已经超过 40%,相对于 OPPO、vivo 在印度巨大的人力投入,小米以数分之一的规模就拿下更大市场,表现惊人。

只不过在海外市场,尤其是当中占小米销量大头的印度,小米依然没有太多的利润。

小米在印度的主要销售产品是廉价手机,官网在售的机型中仅有两款小米,其余 6 款红米手机售价在 500- 1300 元的价格。你可以理解成,小米在用海外市场继续卖千元手机来弥补国内的下滑。

更大的问题是,出了中国,Android 手机厂商就很难获得互联网收入。Google 强制手机厂商装载它的应用商店 Play Store,这就拿走了 Android 手机上最大的互联网收入来源。

视频和音乐也是挺大的收入来源,但这两块分别被 Netflix 和 Spotify 把持。Netflix 一个公司市值就在小米四倍以上。

这也是为什么小米海外手机卖得都比中国多了,创造的互联网收入却只有 4.4%。

这也是中国手机公司在海外共同的问题。互联网收入不能指望,最后还是得直接卖高价手机赚钱。

同时高价手机变得更难做了。苹果从 iPhone X 开始不断提价,把 4000 价位留给了中国公司。但随着 XS/XR 的惨败,苹果也开始给新机降价,XR 最低已经卖到 4500 多元。这些都直接挤压了中国 Android 公司的增长空间。即便是中国公司里表现最好的华为,也开始降价应对。

红米的新品 Note 7 被称为“小钢炮”,而小米 9 在上市前已经做足了社交媒体上的预热,功能和卖点悉数公布,仅仅留有价格的悬念,如果你还记得,8 年前的小米手机也是类似的套路。

中国市场依然是最重要的。小米手机在中国的成败决定着智能家电的销售、决定着它 96% 的互联网服务收入。性价比和爆款,小米折回了两年前的路径。


制图:罗骢

题图来自 Pixabay 及视觉中国

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