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带来 Think Different 的 Lee Clow 退休,最后一代广告狂人留下了什么?

商业

带来 Think Different 的 Lee Clow 退休,最后一代广告狂人留下了什么?

朱凯麟2019-02-18 14:13:57

从业 50 年,Lee Clow 坚持值得“印成 T 恤”的简单创意。

很少有广告人会遇到如此险象环生的客户:1984 年的苹果。IBM 大军压境,乔布斯也将在一年后被逐出自己创办的公司。Lee Clow 赶上了。

1984 年苹果在超级碗比赛播出的 1 分钟广告《1984》成为经典,在多份榜单中列为有史以来最伟大的电视商业广告。导演是当时刚刚拍完《银翼杀手》的雷德利·斯科特,而 Lee Clow 是广告背后的创意总监。

1997 年,Clow 又接到一通电话,那头说:“你猜怎么着,Amelio 刚辞职,我要接任苹果 CEO,能来帮我吗?”于是有了 Think Different。

2019 年情人节,75 岁的 Lee Clow 宣布正式退休。在一封写给广告的情书里,Clow 依次总结广告的目的:“让人笑、让人哭、让人思考。发现新东西,用不同的角度看世界……”被放在最后一条的是,“……可能还会让人买点什么?”

在今天这个精确计算投入回报,而非创意价值,这个盘算着 CPM、CPC、RPM、CTR、TAC、DAU 的广告业,Clow 不是主流。到去年还在呼吁小工作室的广告人,已经远离主流十几年。

蒂姆·库克在一份声明里说:“Lee Clow 带来了波澜壮阔的品牌故事。他用激情、创造力和独特性展现新技术,定义了苹果公司的个性。他帮助苹果度过了许多充满挑战的时期。他的作品开阔无数观众的眼界,让他们看到一个激动人心的未来。”

Lee Clow 对广告业的影响远不止此,但他最著名的广告作品确实大部分来自和乔布斯合作的那些年。退休后,他的身份——TBWA\Chiat\Day 广告旗下专门为苹果服务的代理厂牌 TBWA\Media Arts Lab 的全球主席——将转为顾问形式的荣誉主席。

今天的广告业不再由 Lee Clow 这样的明星创意总监主导,创意总监这个头衔也泛滥了。主导行业的控股公司的核心是增长,数字时代压力下的广告人需要更快、更便宜地发布更多广告。

1980 年代的美国崛起了这么一批广告人:他们继承了 1960 年代广告狂人的创意传统,并在全球化品牌、科技革命、电视网络的支持下发挥更大的影响力。

所有这些人里面,出身西海岸的 Lee Clow 对大型、精心策划的品牌艺术情有独钟。他代表了一种思潮:品牌应该影响世界。

超级碗和洛杉矶奥运会,1984 年广告变成视觉驱动的媒介

Lee Clow 安静,高大,留着一脸胡子。他 1943 年出生在洛杉矶,到今天仍然穿着短裤凉鞋出现在办公室。越战期间 Clow 被征招入伍,但在美国本土服役。退役后,他去学校学了设计,加入一家叫 NW Ayer 的公司。

Clow 后来在采访里解释离开的原因:“我意识到自己不想变成那样,服务客户,小心翼翼,创意在那里是可控的,不冒风险的。该死,我可是冲浪长大的。”

Lee Clow 在 TBWA\Chiat\Day 的作品墙。图片来自 Campaign

他在报纸上发现了位于加州威尼斯海滩的初创广告公司 Chiat\Day 正在招人。为了在 Chiat\Day 工作,Clow 自己制作了 T 恤,小广告,车贴,上面写着 “Hire the Hairy(雇佣这个毛人)”,持续一年不断“骚扰”公司的创意总监。

1981 年,Chiat\Day 收购了一家叫 Regis McKenna 的广告公司,后者和苹果签了 5 年的合同。

当时,WPP 广告集团后来的 CEO 苏铭天对行业的大肆整合还未开始,创意广告公司的并购主要还是为了获得新客户。此时已是创意总监的 Lee Clow 开始了跟苹果的首次合作。

乔布斯给广告公司的 Brief 很简单,Macintosh 电脑即将首次发布,对抗即将被 IBM 吞噬的个人电脑业:“阻止世界现在的轨迹。(Stop the world in its tracks)”

乔布斯只关心影响力,没听说过超级碗。广告公司说服他,国家橄榄球联盟一年一度决赛的电视直播会是最合适的时机。

当时冷战尚未结束,奥威尔小说中的预言在半个地球成为现实。“我们联想到,打印机的出现对苏联这样的封闭社会造成巨大影响。地下刊物,人们传递手稿,这都是施乐实现的颠覆。”根据当时团队中的文案 Steve Hayden 后来回忆,他们头脑风暴,试着想象个人电脑会改变什么,一句短语跳了出来:“Why 1984 Won’t Be Like 1984.”

只是一句话,没有画面。给广告配上画面的是 Lee Clow,他构想出一个年轻女子,奔跑着向大屏幕里的独裁者掷出棒球球棒。

不久后,团队在洛杉矶遇到了雷德利·斯科特,斯科特建议把棒球改成大铁锤,“那将是一个更普遍的象征。”

“广告的整体性质,以及它变成一种视觉驱动的媒介,与 Lee Clow 以及 Chiat\Day(的工作)有很大的关系。”2005 年退休的 DDB 纽约广告公司董事长 Bob Kuperman 后来评价道。

不太意外,比乔布斯更现实的苹果董事会不喜欢只在最后出现了几秒钟新产品的《1984》。当时乔布斯负责 Mac 部门,已经将 CEO 一职转交出去。为了对付董事会,Chiat\Day 转卖 30 秒广告位给其它品牌,把计划的 90 秒广告剪短,然后声称剩下的 60 秒卖不掉,只能拍。但其实他们根本没打算卖。第二年,乔布斯离开苹果公司,广告业务也很快交给了另一家公司 BBDO。

《1984》仍然被认为是超级碗历史上最好的广告,也让超级碗的中场休息时间彻底变成炫目、高调的品牌展示区。时至今日依然是美国最昂贵、最具创意的广告时段。

然而 Lee Clow 的能量在 1984 年尚未结束,洛杉矶夏季奥运会期间,他又为耐克创造了另一个开拓性的营销活动:I ❤️ LA。

Lee Clow 制作了一支兰迪·纽曼的歌曲《I ❤️ LA》的 MV 式广告

从 I ❤️ LA 开始,耐克就和国际奥组委结下了多年的“梁子”。这是耐克第一次在大型赛事打擦边球营销,后来几乎成为一个传统。有机构在赛后调查,发现消费者都以为耐克是洛杉矶奥运会的官方赞助商,但实际上匡威才是。

I Love L.A. 海报

1984 年 Lee Clow 的两次创举都有个共同点,趁着大型赛事的契机创作低成本的创意广告,以小博大。耐克没有支付一分钱赞助费。苹果虽然投放在了超级碗,但据雷德利·斯科特后来透露,《1984》的拍摄成本低于 25 万美元,接受了“残酷的预算限制”,而所有媒体后续报道带来的曝光价值约为 1.5 亿美元。

Think Different 的成功和日产车的失败,创意并不总能奏效

当然,不是说 Lee Clow 职业生涯的每个创意都获得成功。

1997 年,Chiat\Day 为乔布斯回归的苹果创作了 Think Different,和经典的电视广告“Here is to the Crazy Ones”,该系列广告也成为 Lee Clow 职业生涯的标志。

但如今不太有人提及同样在 1997 年前后,他和公司为日产汽车创作的“失败案例”。

“90 年代的品牌不会因为被消费者讨厌而失败,而是因为人们对你没兴趣。”一位当时的代理公司高管 Adam Morgan 接受《华尔街日报》采访时说,“除非你是个很大的公司,有很多预算,让消费者强行记住你的广告,你就必须做一些与众不同的东西。”

这个状况和今天又有什么两样?

控股集团主导的广告业格局在那时已逐渐形成,Chiat\Day 1995 年因一次财务危机和巴黎广告公司 TBWA 合并,归于宏盟集团(Omnicom)旗下。

合并后的 TBWA Chiat / Day 是席卷行业的这场风暴的核心。纽约麦迪逊大道传统的思路是,广告只需要告诉消费者一个购买产品的充分理由,但 TBWA Chiat / Day 的想法是为客户创造具有冲击力的视觉影像,让品牌承载更多价值,因为大多数消费品市场已经功能同质化,难以和竞争对手区分。

Lee Clow 在颠覆者苹果和耐克身上的实验,吸引来了拥有高预算的汽车公司。当时的日产想在中低端车中脱颖而出,美国市场的 CEO 鲍勃·托马斯觉得,日产应该有一个像劲量电池的粉色兔子那样有趣的广告形象。

托马斯找到 TBWA Chiat / Day,后者帮日产在 1996、1997 年创作了一系列在汽车业前所未见的广告大片。一名日本演员在里面饰演 K 先生,大部分镜头没有品牌名,也看不到车,广告语是:人生是一次旅程,享受驾驶。

日产 1996 年广告:Toys

 

系列广告的单支制作费用超过 100 万美元,首次亮相后就获得媒体的一片赞誉。“Lee Clow 无需再证明自己了。”《今日美国》的头条宣布。奥普拉在节目里引用评论家的话,说日产的汽车广告 Toys 是当年电视上最具娱乐性的内容之一。

然而日产的经销商对此无感,《华尔街日报》的一篇文章采访了纽约长岛汽车城的总经理:“我认为这是个很好的商业广告,但他们好像在展示一堆已经停产的车。这广告卖不动车。”

广告推出时,日产并没有发布新的车型,但丰田的凯美瑞正大幅降价,本田则在大力推广新上市的思域。广告上线同月,日产的美国销量同比下降 2.7%,之后的两个月下降 10.2%、4.2%,事实是广告没有说服任何人买车。

这是否说明,制作广告大片的方法并不适用于汽车这种昂贵复杂的产品?然而 Lee Clow 对此很有自信,他说:“一辆车,不过是一件 25000 美元的衣服,每天开,开 3 年。”

日产因为销量问题一度在 1990 年代末换了代理公司,但不久后又回来了。事实上,进入 2000 年后,许多汽车公司就开始制作互联网时代最早的一批微电影广告,只不过带头这么做的是豪车。

和日产不同的是,苹果推出 Think Different 广告的时候尽管没有任何重要的新产品,仅仅是一次回归宣言,顺便反击 IBM 的广告语 Think。但公司一年后发布的多彩 iMac 拥有个人电脑的革命性设计,成为历史上最畅销的计算机之一。

1997 年 Lee Clow 命运截然相反的两个创意是广告行业的一个缩影。

人们开始意识到,60 年代广告狂人的一条金句就能帮品牌获得商业成功的时代已然结束,创意并不总能奏效。苏铭天和他的 WPP 所信奉的规模和协作成为行业之后 20 年的主题。

Lee Clow 的幸运不仅在于乔布斯的信任,更多是苹果此后 10 年连续推出的颠覆性产品——iPod、苹果商店、iPhone、App Store 对天马行空广告创意的天然背书。Lee 擅长为这类挑战者的角色生产创意,后来他为阿迪达斯在美国业绩谷底时期创作的 Impossible Is Nothing 也是如此。

iPod 剪影广告合集
初代 iPhone 广告:Hello

如果一个创意能印在 T 恤上,那它就适用于任何地方

二十多岁时,Lee Clow 的目标是“在不必搬到纽约的情况下做好广告”

“那个时候,我看着所有的事情都发生在纽约。”加入 Chiat\Day 之前,Lee Clow 目睹了麦迪逊大道成为美国广告业的中心,“Bernbach (DDB 广告的创始人)告诉我们广告应该是聪明,有趣,可爱,令人难忘的。”

直到今天,很多洛杉矶的广告人也只说 Chiat\Day 而不称呼它合并后的全名。Lee Clow 是西海岸广告狂人的代表,更自由、悠闲,和好莱坞走得近。

娱乐化是西海岸广告业的优势,也变成数字时代下它们率先找到的出路。当纽约的广告人时刻在讨论开一家新的(数字/社交)广告公司,洛杉矶有这么一批互联网泡沫时代的幸存者,它们拥有忠实的汽车客户,缓慢地进行不一样的数字化转型。

西海岸另一家广告公司 R/GA 的创始人 Bob Greenberg 2016 年时表示:“商业广告打断观众的想法已经过时了。这意味着我们应该和本地的制作公司如 Maker Studios、Fullscreen 建立更多的合作,生产内容驱动意见领袖。”

另一个全行业的趋势则是企业建立更多内部营销团队,同时,广告集团开始为大客户创建专门的独立公司。

这些想法 Lee Clow 其实十年前就提出来了。TBWA Worldwide 2006 年为苹果单独设立了一个 50 人的团队,名为 TBWA\Media Arts Lab。其中 9 名是媒介策划人员,剩下的都是 TBWA \ Chiat \ Day 负责苹果的创意团队。这 50 个人都搬到加州一栋独立的建筑办公,时任全球首席创意官的 Lee Clow 是倡议的发起者,他说:“文字和图片仍然是工具。(今天)我们必须在讲故事的方式、以及告诉消费者的方式上更具创造性。”他把 Media Arts 定义为“了解品牌具有的每一个触点,然后用它们传达信息的艺术”。

某种程度上,Media Arts Lab 走在了很多人前面,包括为客户成立创意与媒介一体的独立团队、对内容营销的重视、娱乐化的运作等等。

但 Media Arts Lab 和苹果的合作在 2014 年达到冰点,库克先是否决了在社交网络上展开营销活动的建议,又宣布将招募 1000 人的内部广告人才。但正如这两年很多自建团队的品牌后来发现的,对于大公司来说,缺乏竞争压力的内部营销团队无法解决所有问题。

“让我们的行业陷入困境的是所有这些新的工具,新的技术和信息传递到世界各地的复杂性。工具和技术是压倒性的。”Lee Clow 表示,“我认为寻求简单和纯粹的创意,是让广告重新变有趣的唯一途径。”

苹果过去一年的广告,比如中国的春节广告《一个桶》,HomePod 的广告《Welcome Come》,用的仍然是《1984》的方法:源自一个简单的想法,然后制作精美而具有视觉冲击力的影像。

苹果 2019 春节《一个桶》户外广告

变化的是 Lee Clow 口中的品牌触点。以 Welcome Home 来说,既有 4 分钟的全长音乐视频,也有歌手 Anderson Paak 首发 Apple Music 的单曲,户外广告,社交网络推送,整个想法被拆分成了无数碎片,又可以整合成一个。

Welcome Home 广告片
苹果赞助 Anderson .Paak 演唱会

然后 HomePod 音箱是个非常不成功的产品,以苹果的品牌和渠道,仅获得了亚马逊乃至 Google 音箱销量的数分之一。

在《广告周刊》2 月 15 日的一篇采访集中,Media Arts Lab 的现任群创意总监 Greg Greenberg 谈起对 Lee Clow 的印象,说了一段故事,或许能更形象地说明 Lee Clow 的创意遗产在今天的价值所在:

“我记得有一次我和同事跟他提了一个创意,他真的很喜欢。然后 Lee 让我们去想一想,这个创意如果做成 T 恤会是什么样。一开始我觉得很奇怪。现在每个人都在用 BS 术语谈论所谓‘创新 360 度整合沉浸式原生媒介内容’,他却让我们去做 T 恤?后来我才明白他对事情的看法:如果创意适用于 T 恤,那么它就足够简单干净,可以在任何其他地方使用。”

“一件 T 恤。这些日子我们可能都用得上。”


题图来自 TBWA\Chiat\Day

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