社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

一个专门为杂志举办活动的公司,做的是把人连接起来的生意

Katherine Rosman2019-02-21 06:41:48

它们的机会在哪里?

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

最近一个周四的晚上,《Town & Country》杂志在曼哈顿市中心的标准酒店一楼大厅举办了一场派对,由百老汇音乐剧《天使在美国》(Angels in America)和《长靴妖姬》(Kinky Boots)的制片人乔丹·罗斯(Jordan Roth)担任司仪。他身着装饰亮片的裤子,佩戴镶嵌宝石的发夹,与他搭档的是身袭蓝色天鹅绒礼服的凯莉·蕾帕(Kelly Ripa,美国女演员)。

蕾帕向珠宝设计师的支持者莉齐·蒂施(Lizzie Tisch,美国企业家、慈善家)颁奖,整个活动正是为了表彰她才举办的。热情洋溢的滑冰明星亚当·里彭(Adam Rippon)也出席了活动,英国时装模特凯蒂·斯宾塞(Kitty Spencer)则端坐在椅子上,戴着由宝格丽赞助的珠宝。

这些名人都由 Nicole Vecchiarelli 和 Andrea Oliveri 邀请而来,她们是 Special Projects(特别项目)的创始人,而公司名本身就能引发所有杂志行业从业人员的共鸣。对于那些因时常八卦明星而熟悉公关人员的编辑来说,这个术语一直以来都是个委婉的代号

Oliveri 和 Vecchiarelli 均为 43 岁,二人以前就是专攻特别项目和娱乐新闻的编辑,先后供职于《Details》、《W》、《Teen Vogue》和《InStyle》。这场活动是她们和《Town & Country》的主编 Stellene Volandes 等人合作举办的,这本杂志创办于一个世纪以前。

在这个时代,曾经光鲜亮丽的出版行业只能依靠财政拨款和大会宣传才能苟延残喘,Special Projects 正在试图帮助纸媒走上舞台。

给我大头照!Oliveri 和 Vecchiarelli 在办公室中查看照片。图片版权:Nina Westervelt for The New York Times

她们与下列活动都有合作,包括《Business of Fashion》的活动、《纽约》杂志(New York )/《The Cut》的“How I Get It Done Day”活动、女性俱乐部 Wing 的演讲会、Kate Spade 的营销活动、Kanye West 怀俄明新专辑发布会以及朱莉娅·罗伯茨(Julia Roberts,美国女演员)主持的《华尔街日报》杂志的晚宴

本周(原文发布于 2 月 2 日,编注),由博客 Into the Gloss 发展而来的化妆品品牌 Glossier 也聘请了 Special Projects,打算为即将到来的营销活动挖掘人选。

Vecchiarelli 和 Oliveri 的业务中,有很大一部分内容是预测谁将会成为未来的大明星。在《Town & Country》的晚会上,她们领着在连续剧《我们这一天》(This Is Us)最新一季中登场的梅兰妮·利伯德(Melanie Liburd)认识新人。

穿着绿色西装的利伯德说道:“我是这场热门活动上的新面孔,我很高兴能在此见到所有新同行。”

她和 Oliveri 以及 Vecchiarelli 依偎在一起,像老朋友一样谈天说地。

“她非常棒!”Oliveri 对这名女演员如此评价道。

Vecchiarelli 附议:“的确如此!”

Special Projects 的办公室(一个在纽约,由 Vecchiarelli 负责;一个在洛杉矶,由 Oliveri 负责)现在已经成了年轻、刚崭露头角的明星举办媒体邀请会的重要一站。在那里,她们与年轻艺术家会面并展开交流,了解他们的个人故事、魅力、智慧和抱负。

由宝丽来相片构成的梦想。Special Projects 办公室的未来明星墙。图片版权:Nina Westervelt for The New York Times

这些人的宝丽来相片会被墙上(这面墙也被叫做“在成名之前,你谁都不是”),其中包括《超凡战队》(Power Rangers)的娜奥米·斯科特(Naomi Scott),《利器》(Sharp Objects)的女演员伊莱扎·斯坎伦(Eliza Scanlen),《黑豹》(Black Panther)的利蒂希娅·赖特(Letitia Wright)和演员哈维·吉兰(Harvey Guillen)。

Special Projects 的两位创始人认为,在即将开播的 FX 连续剧《吸血鬼生活》(What We Do in the Shadows)中出演的吉兰将会迎来事业上的重大突破。Vecchiarelli 表示:“我本打算让他担当珠宝奖(Jewelry Awards,《Town & Country》活动上颁发的奖项,编注)的颁奖人。”即便如此,她认为这个目标暂时难以实现。

去年秋天,受罗斯的公关邀请,Vecchiarelli 和这位著名制片人会面后便预约了档期。当时,他们喝着咖啡聊了三个小时,讨论了罗斯的目标以及能扩大其知名度的途径。Vecchiarelli 形容称:“好让他备受喜爱。”

作为时尚和文化领域的拥护者,他似乎是最适合担当杂志活动主持人的人选。“在乔丹的事业与人格中,有某些 DNA 与《Town & Country》的 DNA 完全吻合。”她说。

罗斯的到来的确震撼全场。“如果你在童年时期偷戴过你母亲或祖母的首饰,请举起你的手,”他邀请人群互动,“这就诠释了为什么我们今晚会在这里齐聚一堂!也解释了为什么我们中的一些人会爱上同性。”每个人都深表赞同。

“这是最聪明的商业模式,”罗斯在仪式开始前如此评价 Special Projects,“这样的创意可能令每一个人扪心自问:自己为什么先前没有想到。”

黄金年代

Oliveri 和 Vecchiarelli 最初步入杂志行业工作时,正值明星取代模特成为更受欢迎的封面人物之际。

Oliveri(熟悉她的人都称其为 Dre)于 1997 年在《W》杂志开启了她的职业生涯,担任创意总监助理,后来成为摄影和预约编辑,协调摄影师、模特、化妆师和造型师的工作日程。后来她跳槽到《Details》,在这里工作了十年,负责为封面筛选人选。

这是一项更具挑战性的工作。《Details》曾被当作《GQ》的替代品,无足轻重且一度停刊。到 2000 年时,它终于恢复了生机。“以前,热门演员根本不屑于登上我们的杂志。”Oliveri 说。

此外,彼时报刊亭仍然是重要的销售途径,为了摆在报刊亭上能足够显眼,她和同事们知道他们必须要开明星的玩笑。Oliveri 曾经安排过欧文·威尔逊(Owen Wilson,美国男演员)登上杂志封面,标题写着:“谁选中了这个能够拯救好莱坞的鼻子?”还有一期的封面标题为:“阿德里安·布劳迪(Adrien Brody)沉迷做名人的感觉。”

“这里(指杂志业)有很多值得学习的地方,”她说,“如何与读者建立联系,如何从同质化的杂志堆中脱颖而出,同时不疏远你赖以生存好莱坞圈子?”

Vecchiarelli 和 Oliveri:名人重要,纸质(杂志)随意。图片版权:Nina Westervelt for The New York Times

至于 Vecchiarelli,她曾在不同的杂志社工作,十分熟悉各种读者的口味。她于 1998 年在《Elle》实习,之后成为《Mirabella》的助理编辑,后者的读者年龄较偏大,受教育程度也较高。

她于 2000 年跳槽至《美国周刊》(Us Weekly),恰逢该杂志由季刊改版为周刊。每周,她通常都要预约四次明星拍摄和采访活动,她形容这份工作就像训练营。她专注于挖掘新星来满足如饥似渴的读者。后来,她又转战《首映》杂志(Premiere)(R.I.P.,这本杂志于 2007 年停刊),又在 2002 年加入《Teen Vogue》。

彼时正值出版行业的全盛时期。《Teen Vogue》由艾米·阿斯特利(Amy Astley)创办,她是安娜·温图尔(Anna Wintour,《Vogue》美国版主编)的门徒。对于每个娱乐报道,Vecchiarelli 必须学习如何取悦诸多大师:阿斯特利、温图尔、公关、艺人、时尚摄影师和造型师。她回忆说,自己的目标是“让所有参与者都大放异彩,令每个人都能成为最闪亮的明星。”

感谢温图尔,Vecchiarelli 能够将《Teen Vogue》打造为年轻明星的试水平台,他们无人不憧憬着有一天能够登上《Vogue》的报道。她不但为杰克·吉伦哈尔(Jake Gyllenhaal,美国男演员)安排了第一期封面,也让艾米莉·布朗特(Emily Blunt,英国女演员)第一次登上了大型杂志。她曾与妮可·里奇(Nicole Richie,美国女演员)、布莱德利·库珀(Bradley Cooper,美国男演员)、查宁·塔图姆(Channing Tatum,美国男演员)和扎克·埃夫隆(Zac Efron,美国男演员)合作,那时候他们只是崭露头角的新人,远非当下的如日中天。

五年后,她加入了《Details》。在那里,她和 Oliveri 很快成为“工作爱人”(work wives),无论是低俗还是高雅文化她们都很喜欢。两人相信,在合适的时间让合适的明星登上封面举足轻重,也愿意推广年轻的演员,直到他们变得家喻户晓。

Vecchiarelli 于 2008 年跳槽至《InStyle》,并于 2012 年成为生活方式杂志《DuJour》的创始编辑。

同年,Oliveri 离开了《Details》开始从事自由职业。她与 Kristina O’Neill 展开合作,后者曾担任《华尔街日报》的主编。O’Neill 邀请 Oliveri 帮助她思考封面主题,仅仅做到在报刊亭上“流行”的程度是远远不够的,因为该杂志每年发行 12 刊,会随周末版的日报一起发行。

2013 年 11 月刊,为了挖掘创新者(以及服务随后的颁奖典礼),Oliveri 邀请了佩戴头盔的电音乐队 Daft Punk。他们因为代表作品《Get Lucky》而声名大噪,与制作人法瑞尔(Pharrell)共同收获了年度最佳唱片大奖。这是一个很大的“猛料”,因为乐队成员总是用头盔隐藏着面孔,也很少接受新闻采访。

Oliveri 和 O’Neill 决定预约 Gisele Bündchen 为 Daft Punk 拍摄封面照片,然后护送他们登上舞台并在舞台上接受由法瑞尔颁发的奖项——全程由 Oliveri 女士保驾护航。

“我和她不仅仅是‘帮我约下格温妮丝(Gwyneth,即格温妮丝·帕特洛,美国女演员)’这样的合作关系。”O’Neill 说。“我和 Dre(即 Oliveri)说过的话比我和所有离我 3 米以内的人说话的次数都要多。我们在所有事情上都配合得十分默契。”(话说回来,Oliveri 的确帮她约到了格温妮丝,贡献了一篇封面报道和技术会议的现场采访;此外还帮她约到了 Instagram 的创始人凯文·赛斯特罗姆[Kevin Systrom]以及喜剧表演艺术家和演员凯文·哈特[Kevin Hart]。)

Oliveri 开始承接越来越多的预约业务。“明星名气越大,越能提高数字媒体的宣传效果,”她说,“然后,广告活动就开始找我寻求合作。我想‘这其中大有文章’。”

当时,Vecchiarelli 作为《DuJour》的编辑,会叫上商务专员一起和潜在的广告客户会面。“他们会说,‘我不想和你一起制作广告,但我欣赏你的想法以及你和人才的关系。不如我们不投放广告,但将你当作我们的合作伙伴,你可以针对这个品牌的内容或活动推荐新人。’”她说,“人们总是渴望看到新的想法。”

在此期间,Oliveri 和 Vecchiarelli 一直在探讨她们在杂志行业中亲眼目睹的变化。Vecchiarelli 说:“就像 Dre 说的那样,‘我们快 40 岁了,职业生涯还很漫长。我们不能只蜷缩在泰坦尼克号上,眼睁睁地等着它覆没。’”

编程权威

2016 年,Vecchiarelli 辞去了工作,和 Oliveri 开始创业。

Town & Country》杂志是她们早期的客户。现任主编 Volandes 当时刚刚成为该杂志的编辑,并负责输入当下新鲜血液,同时保持其对上流社会和慈善领域的核心报道。

Vecchiarelli 与 Volandes 密切合作,为封面筛选主题,并承担了大部分预约协调的工作。

她们还花了数月时间策划该杂志的慈善峰会。首届峰会于 2014 年举办,为期一天。“她知道如何才能赋予《Town & Country》生机:不但要以合适的方式为读者呈现内容,还要将这些内容呈现给合适的读者。”Volandes 说。

在去年的峰会和慈善特刊中,Vecchiarelli 预约了林-曼努尔·米兰达(Lin-Manuel Miranda)拍摄封面,而他和他的家人也登上了峰会舞台,讨论“奉献”是如何成为家族传统的。卡莉·克劳斯(Karlie Kloss,美国著名女模特)登上了另一期杂志封面,并在峰会上接受了有关女生编程(coding-for-girls)项目——Kode With Klossy 的采访,采访者是项目的某位毕业生。

第三个封面主题和峰会上的讨论以“为我们的生命游行”(March for Our Lives)这一学生运动为主题,采访对象包括 Emma Gonzalez 和其他在佛罗里达州帕克中学校园枪击事件中幸存的人。“Nicole(即 Vecchiarelli)去了佛州,与这些学生及其父母建立了信任关系,”Volandes 说。“没有她(杂志)就不可能成功。”

讲座、现场采访和小组讨论对于媒体行业以外的公司也很重要。Wing 是一家女性会员俱乐部,在不同城市设有五个活动场所,已经聘请了 Special Projects 来预约名人,包括詹妮弗·洛佩兹(Jennifer Lopez,美国女歌手、演员),劳拉·邓恩(Laura Dern,美国女演员),艾莉·芮斯曼(Aly Raisman,美国体操运动员)和雷吉娜·赫尔(Regina Hall,美国女演员)。

Amanda Silverman 是刚刚成立的公关公司 Lede Company 的创始人,以及法瑞尔、查理兹·塞隆(Charlize Theron,美国女演员)、约翰·传奇(John Legend,美国男歌手)等人的经纪人,和 Special Projects 的两位创始人相识已久,因为她们都来自于明星-媒体行业。

针对 Net-a-Porter 旗下杂志《Porter》主办并由 Lede 推广的“不可思议的女性”(Incredible Women)活动,Special Projects 预约了塞隆的档期,邀请她朗读奇玛曼达·恩戈齐·阿迪奇埃(Chimamanda Ngozi Adichie,尼日利亚女作家)所著的一篇文章,文章探讨了提高男孩权利的重要性。此外,斯托姆·瑞德(Storm Reid,美国女演员)和马赫沙拉·阿里(Mahershala Ali,美国男演员)在活动上朗读了奥巴马总统和一个年轻女孩之间的通信。

“她们是真正的战略家,”Silverman 说。“她们从不出错、时刻都保持冷静。她们的工作强度很高而且十分紧张,客户像我一样要求苛刻。”

Def Jam 唱片公司的媒体和艺人关系执行副总裁 Gabe Tesoriero 和 Vecchiarelli 相识时,后者还在《Teen Vogue》工作。他还和当时在《Details》工作的 Oliveri 合作,为 Kanye West 拍摄了一期封面。最近,他从 Silverman 那里了解到,这两位女性已经创办了挖掘新星与报道名人的公司。

去年五月,他需要迅速集结大量明星进行合作,便寻求了她们的帮助。

Tesoriero 回忆道,West 联系他告知了一个“大胆的想法”。“他在怀俄明州,说‘我想要集结全世界的人,在音乐诞生的地方聆听音乐。’

West 的团队和 Def Jam 的工作人员开始行动起来。聊到试听会来宾名单时,Tesoriero 立刻想到了 Special Projects:“我当时就说,‘我认识能应付这次活动的人。’”

不到 48 小时,Special Projects 已经做好了安排:私人飞机载上 2Chainz、Nas 和 Big Sean,飞向怀俄明州的杰克逊霍尔(Jackson Hole)。

Special Projects 的两位创始人把乔纳·希尔(Jonah Hill,美国演员、编剧)也送了过去。希尔与 Vecchiarelli 相识多年,他职业生涯的第一次拍摄活动就是她为《Teen Vogue》安排的。她发出邀请时,希尔正在与斯科特·鲁丁(Scott Rudin,美国制片人)会面。他马上暂停,回家换好衣服便立刻启程。

希尔接受电话采访时(当时他正坐在一辆 Uber 上,准备去看医生)说:“千禧一代痴迷于那种体验(指 West 的试听会)。”

这次嘻哈之旅引发了他的思考。几个月后,他自己的作品《Mid90s》也将公之于众,这是他执导的第一部电影,探讨了友谊、滑板和嘻哈文化。

他说:“我当时想,‘为什么 Nicole 不抛下这些琐事,策划放映会或更加震撼的活动呢——这些事情更能带给人体验。’”后来,他和《Mid90s》的制片人伊莱·布什(Eli Bush)聘请了 Special Projects,帮助他们物色合适的人选。

“她们能想出非常棒的点子,”希尔如此评价 Oliveri 和 Vecchiarelli。他最满意的一点就是,Special Projects 邀请了“保罗王子”(Prince Paul)担任映后派对的 DJ,保罗在 1990 年代是一名高产的录音艺术家。

这场活动的成功也让布什有了新的想法:他正在策划一场百老汇戏剧——艾伦·索金(Aaron Sorkin,美国著名编剧)改编的《杀死一只知更鸟》(To Kill a Mockingbird)——的首演仪式,该剧由他与 Rudin Dille 和 Barry Dille 共同制作。布什表示,他委托 Special Projects 邀请观看首演并参加后续派对的来宾。

Special Projects 列出的名单包括奥普拉、斯派克·李(Spike Lee,美国导演)和哈桑·明哈杰(Hasan Minhaj,《每日秀》前主持人)。此外,她们也邀请了像 Brittany Packnett 这样的活动家和知识分子(她是呼吁警务改革的活动家和《播客拯救人类》[Pod Save the People]的主持人),还有《No Ashes in the Fire》一书的作者 Darnell Moore

这些人都是布什没想到邀请的。“我们可以聘请她们实现一切需求。实际上,我正打算这么做。”他如此评价 Special Projects。


翻译:熊猫译社 潘欣

题图为在《Town & Country》杂志活动上的两名创始人和演员利伯德。图片版权:Nina Westervelt for The New York Times

© 2019 THE NEW YORK TIMES

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。