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前Burberry CEO、苹果零售业务负责人离职,时尚计划也不见了

王毓婵2019-02-07 06:45:10

库克上任以来已经走了六个高级副总裁。

过去五年一直负责苹果公司零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)离职,她曾是苹果公司薪酬最高的员工之一。根据苹果公司 2019 年 1 月 8 日提交的监管报告,2018 年阿伦茨的薪酬总额为 2650 万美元。相比之下,首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在那一年的薪酬总额也只有 1570 万美元(不包括股票)。

阿伦茨在 2014 年加入苹果,在这之前,她在英国奢侈品公司 Burberry 担任 CEO。苹果高薪从时尚界聘用了一个“不懂科技”的人来负责自己非常重要的零售业务,这曾被外界解读为苹果重大的路线转变。

在这几年里,阿伦茨对零售店进行了一系列的革新,包括对苹果店员进行岗前培训、创建先线上预约后线下体验的机制、引入全新接待系统 Concierge 解决排队难题、要求员工统一着装、建立更多的休闲服务中心、旗舰店引入盆栽植物等等。

但库克请来阿伦茨最直接的目的并不是这些,而是要把 Apple Watch 打造成一款奢侈品。2014 年 9 月,随着 iPhone 6 一起发布的初代 Apple Watch 带有很明显的奢侈品标签,根据尺寸和表带类型的不同,Apple Watch 运动版和普通版的定价从 349 美元到 1099 美元不等,而 Apple Watch Edition 的起售价更是 10000 美元起步,最贵可达 126800 人民币。

初入苹果的阿伦茨负责 Apple Watch 在珠宝渠道的销售,出镜各种时尚杂志,找超模代言,跟老佛爷百货合作等等,致力于将它推进奢侈品圈子之中。

不过,发布会结束后不久,路透社发布一份市场调查数据,数据显示即使已经有了明确的 Apple Watch 销售时间,69% 的美国人对购买 Apple Watch 不感兴趣;Slice Intelligence 于当年 8 月份发布的数据显示,Apple Watch 日销量已不足 2 万支,有时甚至不到一万。而且,售出产品中三分之二都是低利润的“运动”版,而苹果押注奢侈品市场、定价一万美元以上的黄金版手表则门庭冷落,至今在美总计销售量尚不足 2000 支。

2016 年发布的 Apple Watch Series 2 虽然保留了爱马仕的联名款和 Edition 的顶配款,但也增强了运动方面的功能。新品内置了 GPS,可以独立于手机记录各种运动数据,支持 50 米防水。

从营销手段上来看,苹果选择了和运动品牌耐克合作,推出 Nike+ 版,并停售了初代除了 Sports 以外的其他版本。路线已经明显从奢侈品向运动品牌倾斜。

2017 年的 Apple Watch Series 3,苹果也没有再搞什么 Edition 款,而是老老实实地带来了蜂窝数据的支持,可以完全独立于手机拨打/接听电话,收发信息,不通过手机和 AirPods 连接,以及更强大的心率跟踪功能等等,宣传 Slogan 也换成了“充满活力,保持健康,紧密联系。”

也是在这年的发布会上,苹果表示 Apple Watch 获得了 97% 的用户满意度,年增长率达到  50%,已经超越了劳力士,成为了世界最大的“手表厂”。

到 2018 年的第四代 Apple Watch,苹果的宣传语已经变成了“健康的终极守卫者”、“健身的好伴侣”和“日常生活的助手”。奢侈品的那一套已经完全被摒弃了。

科技公司还是很难进入奢侈品圈子,哪怕强如苹果和阿伦茨也不行。Apple Watch 已经放弃了奢侈品路线,苹果也没必要再留着薪资比库克还高的阿伦茨了。

苹果刚刚经历了 iPhone 销量大幅下滑的一年,但这并非负责零售业务的阿伦茨离开的真正原因。苹果销量的下滑受公司定价模式、推广节奏以及中国和全球市场需求等多个因素的影响,并非阿伦茨一人所能扭转。苹果公司还在一份监管文件中表示,手机销售额的下降可能会给零售店带来挑战,但好在有阿伦茨的支持,销售额已经有了显著的提升。

阿伦茨未来的去向不明,将接替她在苹果履职的是已经在该公司工作了 30 年的 Deirdre O'Brien。

阿伦茨在苹果零售高级副总裁的位置上坐了五年,已经算久。在她之前,这把椅子上坐的是电商网站 Dixons 的前 CEO John Browett。他仅仅工作了六个月就闹出了苹果零售店裁员等一系列麻烦,被愤怒的店员逼得不得不站出来道歉,遂被库克辞退。

当年,John Browett 的匆匆来去让人们怀疑苹果的零售业务在 Ron Johnson 离去后元气大伤。Ron Johnson 是乔布斯身边的老将、苹果零售店的奠基人,也正是他创造了 Genius Bar 这个名字。John Browett 正是为了接替他而来到了苹果。

John Browett 在苹果工作了 10 年,这十年间,Apple Store 零售商店伴随着苹果数款划时代产品的销售,不但成为全球最能赚钱的零售店,而且多家设计独特的商店也成为了著名的城市地标。在他的管理下,Apple Store 成为了世界上单位面积销售额最高的零售店。

乔布斯去世后半年,苹果掀起了一股离职潮。iAD 广告业务副总裁安迪·米勒(Andy Miller)、Siri 业务负责人达格·吉特罗斯(Dag Kittlaus)、iPod 和 iPhone 工程技术副总裁大卫·塔普曼(David Tupman)等人纷纷出走,Ron Johnson 也是其中之一。根据他本人的说法,他离开时 Apple store 已经处于一个制高点,他希望寻找一个新的挑战。

一年后,惹了麻烦的继任者 John Browett 离去,但当天的媒体报道都把关注点放在了另一个人身上,也就是和他一起被库克辞退的苹果 iOS 业务奠基人 Scott Forstall。

Scott Forstall 作为苹果的老员工,此前七年一直在负责苹果 iPad 和 iPhone 的产品软件开发。《纽约时报》评论称,Forstall 是公司举足轻重的高管,在许多方面,他似乎都最大程度地代表了乔布斯的技术理念。乔布斯去世前,他一度被认为是非常有希望的接班人。

然而,Scott Forstall 也以野心十足和爱闹矛盾著称。乔布斯在世时,基本能够辖制麾下那些好斗、自大的高管们。但他死后,Forstall 的这些特点引发了苹果公司更多的内部摩擦。

外界普遍认为,Forstall 出走的导火线是因为拒绝他为 Apple Maps 的失败负责。在 iPhone 用户对苹果公司新推出的移动地图服务的诸多漏洞表示不满后,Forstall 拒绝在一封针对此事的公开道歉信上签字,他认为问题被夸大了。最后,是库克代替他签了字。

事发一个月后,Forstall 就被库克解雇了。因为这样一个有些滑稽的原因而解雇了乔布斯的肱骨之臣,苹果的内部斗争被放大到了台面上。虽然外界多有叹惋,Forstall 也只能走人。

和 Forstall 一样走得莫名其妙的还有苹果全球安全高级副总裁 John Theriault。

John Theriault 于 2007 年加入苹果公司,离职前主管苹果公司的整个安保体系。此前他曾经在美国联邦调查局(FBI)任职。2008 年,他还曾率领过一支 “打假” 小组来到中国专门打击伪造的 iPhone 和 iPod touch。2009 年,科技博客 Gizmodo 撰文称,苹果公司内部存在着的一支 “全球忠诚卫队”(World Wide Loyalty Team)。这支卫队负责杜绝公司的产品机密泄露事件,而 John Theriault 正是这支卫队的主管人员之一。

2010 年,苹果搞出了著名的 iPhone 4 原型机丢失事件。苹果员工在旧金山一家名叫 Cava 22 的酒吧搞丢了原型机,被 Gizmodo 拿到并公开。一年后,同样的剧情以惊人的相似性上演,苹果员工再一次在同一家酒吧搞丢了 iPhone 4S 的原型机。

很多人嘲讽苹果演戏不换剧本,但不管是真是假,这件事对 John Theriault 的打击是实打实的。乔布斯去世后不久,John Theriault 因为这个原因也走人了。

自从库克接管苹果以来,公司的高级副总裁已经走了六个。以上几人的故事虽然都挺精彩,但没有一个比得过技术高级副总裁 Bob Mansfield 的出走。

Mansfield 主管苹果无线技术和半导体芯片领域的创新,曾负责领导苹果多款标志性产品的开发工作,包括轻便型笔记本电脑 MacBook Air、一体机 iMac 和 iPad 等。2012 年 6 月,他第一次宣布离职。关于他离职的原因,美国科技媒体 9to5Mac 引用苹果内部人士的话称,是因为 Mansfield 一直想把工作重心转移到开发芯片和未来产品上来,不想太多地履行管理职责。 

但两个月后,苹果就宣布,Mansfield 将继续留在公司,负责 future Products 业务(未来产品),并直接向库克本人汇报。这个计划的其中一个产品就是 Apple Watch。外界普遍认为,2012 年 8 月 Scott Forstall 的离职,成为了 Mansfield 继续留在苹果的关键原因。另外,Mansfield 的接替者 Dan Riccio 难当大任,引发工程师抱怨。库克没有办法,只好再次请回了 Mansfield,条件是每月价值约 200 万美元的薪金和股票。

2013 年 7 月 28 日,Bob Mansfield 的名字再次从公司管理层页面消失,随后苹果确认,Mansfield 将不再作为管理层在公司工作,而是以顾问身份向库克汇报工作。

但是事情还没完。2016 年,根据《华尔街日报》的说法,苹果第三次聘用了已经退休的 Bob Mansfield,将其任命为公司汽车业务的负责人。

也有分析师认为,Bob Mansfield 的离职之旅之所以如此复杂,其实是库克防止人才外流的手段之一,也就是宁愿让 Mansfield 挂个虚职,也坚决不允许任何竞争对手将这位长期在苹果从事硬件工作的领军人物带走。


题图/visualhunt

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