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商业

广告业标杆活动超级碗开幕,今年流行的是怀旧

王静2019-02-05 06:35:17

怀旧总是在 20 年后出现

安迪·沃霍尔、后街男孩和鲍勃·迪伦都出现在了今年的超级碗上,几十年前的风云人物是 2019 年品牌商们青睐的主角。

尽管超级碗的广告价值有所缩水,不过今年 30 秒广告的价格依然略高于 500 万美元。商业广告的本职任务自然是推销产品,而超级碗每年备受关注,更因为它能引起更大范围人群的关注,不仅仅是互联网和社交网络用户。

汉堡王最近的广告主题基本是脑洞大开的创意以及调侃竞争对手麦当劳,但在全年最热闹的超级碗上却播放了一支安迪·沃霍尔在镜头前安静吃皇堡的广告。他打开汉堡的包装,采用了一种不太常见的汉堡吃法,只蘸番茄酱吃掉它。结尾品牌表示“Eat Like Andy”。

其实这是瑞典导演 Jorgen Leth 1982 年拍摄的电影 “66 Scenes from America”(美国 66 幕)中的场景,当时的想法是展现美国社会的不同方面。汉堡王把原来四分多钟的片段缩短为 45 秒在超级碗上呈现。

安迪·沃霍尔曾经有个观点:“最富有和最贫穷的消费者购买基本相同的东西。”这契合了汉堡王现在宣传的理念,皇堡适用于每一个人,不论财富、地位和职业。至少在有钱人开始追求健康之前。

这和今年可口可乐在比赛当天播放国歌前展示的广告 “A Coke is a Coke” 类似,这句话来自 1975 年出版的书籍《安迪·沃霍尔的哲学》。汉堡王的全球营销总监 Marcelo Pascoa 说:“我们对安迪的喜欢是他所代表的艺术偶像和(传递的)艺术民主化信息。”

此外,超级碗开始前一周汉堡王和 DoorDash 合作推出了 #EatLikeAndy 神秘礼盒的活动,现在秘密揭晓,盒中包括了片中的复古纸袋,安迪·沃霍尔的标志性假发和一只番茄酱瓶,以及 DoorDash 的优惠券。

除了汉堡王,后街男孩出现在了百事旗下薯片品牌 Doritos 发布的 “Now It's Hot” 中,背景音乐选择了他们的 “I Want it That Way” 嘻哈版本。2018 年是组合成立的第 20 年,为纪念这一时间节点,他们要发布新专辑和进行全球巡演,超级碗是个不错的宣传方式。

百威的背景音乐加入了鲍勃·迪伦的 “Blowin' in the Wind”,这首是美国民谣史上的最重要作品之一,更是鲍勃·迪伦 2016 年取得诺贝尔文学奖的获奖作品。

不过其他怀旧风广告还是找经典角色出演和打造复古场景,这种相对传统的做法。

Olay 今年第一次参加超级碗选择了恐怖题材,找来 Sarah Michelle Gellar 出演女主角。1997 年,她出演吸血鬼题材的美剧《吸血鬼猎人巴菲》出名,那部电视剧小众但深受极客热爱。随着 20 周年纪念的电视节目展开和决定开拍新版本,她也重新回归公众视线。

Stella Artois 则找来 “欲望都市”中的 Carrie Bradshaw 和“谋杀绿脚趾”(The Big Lebowski) 中的 The Dude,都在酒吧中点单了相同的啤酒。Christina Applegate 出现在 M&M 的广告中,宣传新产品巧克力棒,她因出演情景喜剧“拖家带口”(Married with Children)中的凯利·邦迪而闻名。

今年的超级碗上有 7 个品牌都瞄准了怀旧风格,选择名人和经典角色,更大概率能够引起广泛共鸣。广告公司 DiMassimo Goldstein 的 CEO Mark DiMassimo 认为:“怀旧总是在 20 年后出现,创作作品的人回忆了曾影响他们文化形成的(素材)。”


题图来自:汉堡王广告截图,有裁剪

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