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商业

凌仕推出了两支新广告,号召男性在异性面前要酷

徐弢2019-01-30 15:15:56

来看看凌仕性感营销过去 20 多年的变化

在过去 1 年,在品牌广告中重新定义男子气概变成了一件有风险的事。

1 月 14 日,宝洁旗下剃须刀品牌吉列重启 30 年前的超级碗经典广告标语,广告 campaign 收获了大量恶评。很快,卡夫旗下的浓缩果汁品牌 Kool-Aid 就在周六夜现场上推出了翻版,对其进行了讥讽。

80 年代的风格

成功案例也有。同样是以男子气概作为品牌内涵、但品牌调整做得不错的品牌包括男装品牌 Bonobos、联合利华旗下的男士香氛品牌凌仕等。

凌仕是品牌转型比较大,同时也较为成功的代表之一。

1 月 18 日,凌仕延续了上述 campaign,推出了两支新的广告片。两支广告片的标题分别为 Woah Woah Woah MVPWoah Woah Woah Over-Liker

这两支广告主推的都是凌仕 Ice Chill 身体喷雾产品。

广告片展示了男性在异性面前夸张的个人表现:在篮球比赛中向拉拉队员送飞吻、在地铁上秀肌肉,给她的 Instagram 照片疯狂点赞......

与此同时,这些男性附近的人(包括宠物狗)都在做手势,希望他们冷静。广告片标题中的 Woah Woah Woah 代表着“停停停”的意思。

凌仕的建议是,这些男性可以用 Ice Chill 身体喷雾冷静下大脑。

广告片在最后展现的画面是,男性不刻意卖弄,可能交往过程反而比较顺利。

凌仕声称,Ice Chill 产品可以降低人体体表温度 11 ºF(6 ºC),同时香氛的气味能持续 48 小时。

广告片的创意说不上特别,在上线后也没有吸引特别多的用户关注。但它在广告中纳入了女性用户的视角,基于这点给予男性用户建议。这种较为细致的视角是凌仕最近展现出来的。

凌仕给出的消费者洞察是,男性在异性面前过于卖弄效果并不理想。

凌仕全球副总裁 Rik Strubel 称:“这一洞察来源于我们在全球范围所做的吸引力研究。女孩们(与男孩们)告诉我们,男性过于努力地想表现得酷、有趣、帅气,坦率地说,这种行为在建立联系上并不有效。我认为,这次 campaign 可以将持续帮助年轻人建立自信的使命与凌仕独特的幽默、厚脸皮完美结合。”

这两支广告片延续了凌仕于 2016 年推出的 campaign,主题为 Find Your Magic。2016 年的这次 campaign 是凌仕品牌过去几十年最大的调整。

联合利华在 1983 年创立了凌仕品牌,但在 1995 年至 2014 年这 20 年间,凌仕的品牌广告维持着几乎相同的面貌:男性使用凌仕香氛就能吸引女性。

例如查理兹·塞隆 1995 年为凌仕拍摄的广告片中,刚进酒店,塞隆就被一位赤裸着上身、刚喷过凌仕的男性吸引住了。

2006 年,本·阿弗莱克拍摄的凌仕广告片中,本·阿弗莱克特意拿着一个计数器计算他被女性(还有部分男性)关注的次数。

结果本·阿弗莱克在电梯中向另一位男性展示计数器数字时,后者计数器上显示了 2372 人次,远高于本·阿弗莱克的 103 次。

这些几乎没有逻辑,纯粹展现女性被凌仕香氛用户吸引的场景,成为了该品牌最著名的画面。

有时候广告风格还会走向极端。例如数百万穿着比基尼的女性跋山涉水,冲向一位正在使用凌仕香氛的男性;或者是一位女性在假人模特身上示范凌仕香氛喷涂方式,引发另一位男性吃醋,打飞了假人模特的脑袋。

凌仕有一个专门的词汇描述这种只出现在广告中的场景:“凌仕效应(Axe Effect)”。

也有些广告呈现的不是“凌仕效应”风格,例如这支 Susan Glenn(代表着“命中注定的女孩”)广告片,呈现了一种无法忘记梦中情人的诗意。不少人给出的评价是“优雅”、“高雅”。

加拿大传媒公司 Bell Media 旗下的生活方式网站 The Loop 汇总了凌仕 1995 年以来主要的广告片,这种“凌仕效应”风格的广告片基本持续到了 2014 年。

它也确实帮助凌仕吸引了大量 18-24 岁的年轻男性,推动该品牌成为美国最成功的男士香氛品牌,2012 年的市场份额达到 74%。

中间也曾出现过品牌危机。2013 年,凌仕推出了一支新的、以 Keep Your Cool 为广告标语的广告片,但一上线就遭到了大量批评。

在这支广告片中,凌仕声称,由于女性越来越性感,导致了男性不再酷,“这是历史上最大的危机之一”。

这种归因方式迅速招致了批评,有部分批评认为这支广告同时侮辱了女性与男性。“这则广告宣扬了一种信念:所有的男人……当女人在身边时,他们就无法控制自己。”专业美容网站 The Gloss 评论称,“按照这种逻辑,男性不再能够成为受尊重的朋友、学生、同事或陌生人——他们需要一种真正的产品来管理自己的行为问题——但这根本不是事实。”

与此同时,男士美容领域涌入了更多的新品牌,这意味着凌仕实际上在丢失市场份额。

在调整了品牌策略后,凌仕于 2014 年超级碗期间推出了一支 Make Love,Not War 的广告片。

凌仕在这支广告片中呈现了一个相当少见的、有着完整情节的故事。代理商为 BBH 伦敦办公室。

更清晰的品牌内涵调整在 2016 年,凌仕开始强调更多元、更包容的男性形象:男性可以靠挺拔的鼻子、西装、舞步吸引他人目光。同时凌仕还称男子气概是“有毒的(toxic)”。

凌仕聘用创意代理 72andSunny 阿姆斯特丹办公室,推出了以 Find Your Magic 作为主题的新 campaign。

72andSunny 阿姆斯特丹办公室的执行创意总监 Carlo Cavallone 称,他感觉凌仕有点“过时”、“没能跟上文化的流动”。

72andSunny 阿姆斯特丹办公室的战略总监 Danny Feeney 做了进一步的补充。他们的调研结果显示,凌仕的品牌价值在下降。“在这次 campaign 的前几年里,很显然的事情是,女性不喜欢她们的性别在广告中的呈现方式。”Danny Feeney 称,“如果你想吸引男性,你也需要女性的参与。为了提高与女性的参与度,凌仕需要做出改变。”

凌仕也希望消费者意识到品牌形象的变化。凌仕、联合利华男士美容业务高级主管 Matthew McCarthy 当时说道:“我们希望让大家明白,如何定义男子气概并不重要,这与我们过去讲故事的方式大不相同。”

新 campaign 是有效果的。根据 YouGov BrandIndex 的数据,这次 campaign 拉动了消费者购买意愿与品牌意识。

2017 年凌仕延续了 Find Your Magic campaign,推出了一支标题为 Is it ok for guys... 的广告片,想要进一步拓宽男性的形象:男性可以爱猫、瘦弱、不爱运动......

这支广告反响仍然不错。有用户还建议吉列学习下凌仕的这支广告。


题图来自:YouTube@AXE

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