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商业

支付宝春节集五福做到第四年,拍了个广告短片

张丹2019-01-22 19:03:53

拉了阿里各种种树、养鸡的功能

支付宝一年一度的集五福活动又开始了。

1 月 21 日,支付宝宣布了 2019 年春节集五福活动的玩法。活动将于 1 月 25 日开始,除了传统的,试图展示技术的 AR 扫描福字可以集福外,还新增了三种集卡方式。

  • 1 月 25 日起,打开新版支付宝参与蚂蚁森林的全民浇水服务也可以获得福卡;
  • 1 月 28 日起,进入支付宝的答答星球小程序参与答题排位赛也可以获得福卡;
  • 1 月 31 日起,在蚂蚁庄园中领取漂浮的“糖葫芦”喂小鸡也可以获得福卡。

在用户集齐五福后可以获得的奖励方面,也多了几种新的形式。除了可以瓜分五亿现金外,用户还有机会获得全年帮还花呗、清空淘宝购物车、100 万余额宝体验金、欧洲足球赛观赛之旅、跟随蚂蚁森林去看树等奖励。

另一个与往年不同的是,今年支付宝还专门找了香港导演许鞍华拍摄一支宣传短片——《七里地》,由春夏和金士杰主演,还找到陈粒为短片定制了单曲《四海》。短片时长 9 分 30 秒,已于 21 日晚 8 点在优酷上线。

短片主要讲述了哈尔滨一家三代人关于福字的故事,原型来自负责创意执行的公司 Fred&Farid 创意总监 ASER 自己的家事。整部短片没有大起大落的情绪转折,仅在故事结尾,带出了用支付宝进行集福扫福的情节。

除了 Fred&Farid,此次负责《七里地》campain 创意执行的公司还有两家,由无限自在进行宣发,以及 LEADING AGENCY 负责宣传策划。除了优酷、支付宝和手机淘宝,短片还在微博、爱奇艺等平台上线。目前这支短片在豆瓣的评分只有 5.9,观众对短片的失望主要集中在阵容豪华但情绪表达不足、故事空洞、强行嵌套等。

这是支付宝开展集福活动的第四年,通过短片,支付宝想把每年的集五福活动与贴福字的年俗结合起来,给观众传达一种集五福也已经成为了一种年俗的观念。这也是支付宝一直以来春节营销的目标——获取中老年人群用户并增加社交功能。

支付宝目前全球用户数量已经超过 9 亿,占有全国移动支付市场 50% 以上的份额。但在整个移动互联网用户增长已接近见顶的情况下,移动支付市场的交易规模增速也开始放缓。据易观智库今年 1 月发布的 《中国移动支付市场专题分析 2018》报告,截止 2018 年前两个季度,移动支付市场的交易规模环比增速分别为 6.99% 和 -2.62%,远不及去年平均 20% 以上的增长率。

因此如何能通过新的玩法留住用户,成为了支付宝要面对的新问题。不论是蚂蚁森林还是蚂蚁庄园,都是支付宝在通过强化社交关系的方式增强用户粘性。

五福活动也成为了激活花呗用户的新方式。同时支付宝今年还扩大了五福的联合营销的范围,向阿里系的其它产品导流。支付宝告诉《好奇心日报》,今年联合营销的商家包括整个阿里经济体以及大的商户,要像双十一一样,让越来越多的阿里平台参与进五福营销活动中。

目前已经公布的商家仅有老客户可口可乐,今年用户使用支付宝的 AR 扫描可口可乐包装上的福娃,可以获得现金红包、淘票票优惠券、优酷 VIP 月卡等。而去年,用户扫描福娃仅能获得现金红包。

除了向阿里其它平台导流,支付宝今年在淘宝心选上线了一些五福相关的周边商品。目前上线的周边商品有对联、筷子、日历、帽衫、帽子和帆布包等。 


题图:《七里地》

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