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降速门后苹果更换了 1100 万块手机电池,库克说这是 iPhone 下滑的原因之一

王毓婵2019-01-16 14:59:10

销量不行,电池背锅。

苹果公司 CEO 蒂姆·库克在公司全体会议上透露称,去年他们一共为用户更换了 1100 万块 iPhone 电池。在这之前,根据知名苹果评论人士 John Gruber 的说法,苹果原本只计划更换约 100 至 200 万块 iPhone 电池。

去年苹果实际更换的电池数量之所以远远超过预期,很大程度上是因为该公司维持了整整一年的优惠政策,更换电池的费用从 79 美元降低为 29 美元。而这一政策的实行是为了平息 2017 年末的“降速门”丑闻。

2017 年 12 月,苹果公司承认在约一年前曾推出一项功能,让旧款 iPhone 在软件升级后反应速度变慢。这么做是为了防止旧款设备,比如 iPhone 6 系列和 iPhone SE 突然关机。

按照苹果官方的说法,降低设备的处理能力是必要的,因为如果不这么做的话,老款设备的电池可能会超负荷。但一些用户认为,苹果其实是在有意降低旧款 iPhone 的速度,好让他们买新款。

为了重新获得消费者的信任,苹果承诺将为用户提供半价换电池的服务。在全世界范围内,更换电池的价格从 97 美元降低至了 29 美元,该活动将一直持续到 2018 年 12 月。

根据库克的说法,半价换电池的活动对苹果的营收造成了很大的影响。他在本月初致投资者的一封信中提到了这一点,并在本次全体会议中再一次重申了这一点。这一活动给苹果带来的影响不仅仅只是少收了几十美元换电池的钱,更是影响了老款 iPhone 用户对新款 iPhone 的需求。

每多一个用户选择为老 iPhone 换新电池,苹果就少了一个会为新 iPhone 买单的消费者。苹果将它解释为 2018 年第四财季及 2019 年第一财季手机出货量下滑的主要原因之一。

但是 John Gruber 提出了一个疑问:如果折扣活动全年都在进行,为什么 2018 年 11 月定下的财务预期,会在 2019 年 1 月因这一问题而被调低?难道去年 11 月定预期的时候没意识到这个问题吗?

2018 年 11 月 1 日,苹果发布了截至当年 9 月的第四季度财报,财报中对下一季度做出以下预测:营收在 890 亿美元至 930 亿美元之间;毛利率介于 38% 至 38.5% 之间;营业支出在 87 亿美元至 88 亿美元之间;其他收入 3 亿美元。

2019 年 1 月,苹果首次调低了收入预期。在库克的信中,苹果将营收预期调整为 840 亿美元;毛利率为 38%;营业支出为 87 亿美元;其他收入为 5.5 亿美元。

简单计算下,每换一块电池苹果比原来少赚 50 美元,多出来的 1000 万块意味着 5 亿美元,但苹果下调营收预期至高有 90 亿,电池该背这个锅吗?

John Gruber 猜测,实际上直到 iPhone XR 和 iPhone XS 新机开始发售后,电池更换计划对新 iPhone 销售的影响才显露出来。超出了苹果预计范围的数百万名 iPhone 老用户原本是打算升级到新 iPhone 的,但新机对他们的诱惑力十分有限,而他们又对使用新电池的老 iPhone 感到满意,所以影响了新机的出货量。

问题的核心就不在于电池更换,而在于新机本身。也许是因为新机相比老机的性能提升并不明显,也许是因为换机成本太高而换电池成本又太低,总之是新机本身的设计或定价出了问题。

既然半价换电池对苹果新机销售的影响如此之大,那么为什么苹果还将这个活动持续了整整一年,而没有中途叫停或涨价呢?从这个角度来看,“电池决定论”的逻辑也是有问题的。

关于苹果的营收预期到底为什么会下滑,库克的信中还提到了另外几点原因,比如销售节奏没把握好、受汇率变动影响、低估了整体经济形势下滑的影响等等。同时他花大量笔墨解释了 iPhone 在大中华地区销量下滑对公司的影响。

今年 1 月,苹果的换电池服务已经涨价为 65-89 美元,不同机型的服务价格有所差异。虽然恢复后的价格并不像 2017 年年初时那么高,但也已经远远超出电池本身的成本价。2018 年 9 月,研究机构 IHS Markit 发布报告称,iPhone Xs Mas 的电池组物料成本仅为 6.5 美元。

“低于预期的 iPhone 营收(主要是在大中华区)占据了我们营收预期下降的所有部分,远远超过我们的全年营收下降程度。事实上,iPhone 之外的业务,包括服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家具/配件,总和同比增长近 19%。”

另外,新手机的定价问题也是众多分析师认为影响销量的主要原因之一。AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯(Dan Niles)近日在接受 CNBC 采访时表示:“iPhone 销量正在大幅下降。中国的人均 GDP 为 1 万美元,印度为 2000 美元,因此不能向这些市场出售价格高达 1000 美元的手机。”

题图/visualhunt

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