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关于微信的过去和未来,张小龙四小时演讲说的 35 件事

王毓婵2019-01-11 12:53:10

微信是如何成为微信的,以及有了小程序和时刻视频的微信未来要成为什么

连续主持了三年的开场演讲之后,张小龙没有出现在今年微信公开课一早的主会场。微信几个核心业务的负责人轮番主持了 1 月 9 日的首日演讲,但坐在下面的几千人还是最关心张小龙去哪了。

晚上 19:30,主会场再次坐满了人,除了媒体和微信的合作伙伴,更多是买了 1199 元门票的自费观众。微信之夜往年只能算是微信公开课的一个次要活动,但今年因为张小龙的临时出现,排队入场的人蜿蜒出了上百米。“像来看演唱会一样啊。”队伍中有人说。

会场循环播放着科恩的《In My Secret Life》,张小龙终于穿着白色连帽衫出现。所有的聚光灯都打在他身上,人们高声欢呼。公开课整整一天所有讲师获得的全部掌声加起来,也没有这一刻的响亮。

张小龙很少接受采访,更少公开演讲,因为“不喜欢参会”。他被人称作“微信之父”的身份与他少言寡语的性格使得他的每一场演讲都座无虚席。这次张小龙在台上讲了整整四个小时,一直到结束,仍然有数千人守在台下。

他在台上的大部分的时间都双手紧握翻页器,但实际上一页 PPT 都没有。从他不断出现的沉默也可以看出,他面前的提词器可能并没有演讲词,最多只是个提纲而已。

整场演讲颇为发散,张小龙似乎是想到哪说哪,一时想不起来了就站在台上沉默。台下数千人安安静静,等着他想好了继续说下去。但全程也没有一句抽象的词汇或概念,没有“商业操作系统”这样的包装,也没有“AR”、“区块链”、“人脸识别”之类来来去去的技术。这其实不太常见。

张小龙从微信的设计原则和历史开始讲起,把小程序、小游戏、朋友圈、公众号、看一看、时刻视频等几乎所有产品都事无巨细地讲了一遍。

十亿用户的微信太过重要,加上缓慢下滑的 QQ,一起占据了整个中国智能手机用户近 30% 的屏幕时间。

在一切都在放慢,不知增长在何处的现在,缔造微信的张小龙不管说什么似乎都是重要的。

演讲结束已是深夜,但不出一个小时,朋友圈里已经满是他的语录。

微信为什么成功

微信是为他自己做的

2010 年,美国社交软件 Kik Messenger 的出现,让张小龙意识到这是一个机会。但这个机会不是基于 kik 产品本身,而是他自己刚开始用智能手机时,发现手机短信或很多基于 PC 的产品都不能实现很好的沟通体验,所以“希望给我自己或者少数人做一个沟通的工具”。

于是他在产生这个念头的当天晚上给马化腾发了一封邮件,提出了制作一个新的社交软件的建议,并得到肯定。于是张小龙从当时正在做 QQ 邮箱手机客户端的团队中抽出了另外 9 个人,与他一起花了两个月时间做出了第一版微信。

几年之后,Kik 创始人对外的口号已经是要做“西方的微信”。

微信从来不做节日运营或者开屏广告,因为那样不好

张小龙把这一切都解释为对“好产品”的追求。他引用自己的偶像乔布斯和艾维都喜欢的设计师 Dieter Rams 的十个原则定义一个好产品:

  1. 好的产品富有创意,必须是一个创新的东西;
  2. 好的产品是有用的;
  3. 好的产品是美的;
  4. 好的产品是容易使用的;
  5. 好的产品是很含蓄不招摇的;
  6. 好的产品是诚实的;
  7. 好的产品经久不衰,不会随着时间而过时;
  8. 好的产品不会放过任何细节;
  9. 它是环保的,不浪费任何资源的;
  10. 可能少的设计,或者说少即是多。

“我们不会去做很多影响设计美感的事情。”道理很简单,但就像所有的简单道理一样,做到总是难的。除了张小龙本身的坚持以外,背靠现金流充沛的腾讯也是一个重要原因。

微信在诞生之初没做过任何推广

张小龙认为如果一个新的产品不能获得一个自然的增长曲线,就不应该去推广它。在最初的 5 个月里,微信团队在观察这个产品对于用户能不能构成吸引力以及用户是否愿意自发传播它。“如果用户不愿意,我们怎么样去推广它也是没有意义的。”

从微信 2.0 开始,张小龙看到用户量开始缓慢增长了。“这个时候我们就知道,我们可以去推它了。”

微信的 slogan微信是一个生活方式”是一个有意为之的病句

按理说应该是“一种生活方式”,但如果是“一种”的话,它就是一句普通的话,起不到一个 slogan 的作用,也不能让人记下来。而“一个生活方式”是微信独特的表达。

微信一开始没有让用户导入手机通讯录联系人,一部分是顾及运营商

2010 年,中国人发送了 7507.2 亿条短信。张小龙认为微信的业务会与电信运营商的短信业务有直接的冲突,所以“不敢去获取用户的手机通讯录”。

张小龙回忆说,其实导入手机通讯录好友是获取用户最直接的方式,但他们最终还是选择了借助 QQ 通讯录。但同时,又因为“不想成为第二个 QQ”,所以没有批量导入,而是让用户从中手动挑选好友。

一开始没有让用户批量导入某一批好友,与一开始产品没有被验证之前没有急于去推广成为了后来张小龙觉得最庆幸的两件事。

微信让社交关系从垃圾短信和垃圾邮件中解脱了出来,因为从公号到联系人本身都需要手动订阅

“如果回到短信时代,每个人手机里面垃圾信息比正常信息还要多。可怕的不是垃圾信息更多,而是大家会认为这是正常的。”张小龙说。

一直到现在,不论在线下还是线上,人们获取服务总需要以出卖手机号码为代价。每一次输入手机号,都要承担日后受到永无休止的垃圾短信骚扰的风险。微信公众号的订阅服务帮用户把受到骚扰的风险缩小了。

“订阅模式可避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以受到控制,只给需要的人发信息。”张小龙回忆自己当初产生这个念头的时候,兴奋地给马化腾发消息说这是一个多么厉害的机制。马化腾一时没明白,反问说“为什么会没有垃圾信息?”张小龙回答说,那是用户自己主动订阅的,当然不是垃圾信息啊。

微信不愿意去增加用户的留存时间

“这两年业界的目标变成了所有应用程序都应该尽可能多地去抓用户的停留时长,这是违背我的常识的。”张小龙说,一个用户每天的时间是有限的,这是次要的。最主要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。

“互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,把时间都花在看手机上面。”

微信的用户量在去年 8 月已经超过 10 亿

在张小龙走上讲台前不到半小时,支付宝也公布了自己用户数超 10 亿的消息,其发布时间如此之近,很难说是无心之举。不过支付宝 10 亿是“由支付宝及其全球合作伙伴共同服务”。

但微信对流量的吸纳也总有一天会到达顶峰。中国只有 14 亿人,这一天已经很近了。

逃离朋友圈是假的,但朋友圈给人带来压力是真的

每天有 7.5 亿人进入朋友圈。

张小龙在演讲中公布了一个从未公开的数据:从发布到现在,每天点进朋友圈去看的人一直在增长,并没有停滞的势头。现在每天有 7.5 亿人进入朋友圈,且平均每个人每天要看十几次,所以每天的总量是 100 亿次。

促使他讲出这一组数据的契机,是人们正在讨论“逃离朋友圈”。微信公布的数据显示,微信用户的通讯录好友人均比三年前增加了 110%。每一名好友的增加都意味着朋友圈消息的扩容。“逃离朋友圈”理论的一个重要核心就是,信息过多的朋友圈给人们带来了社交包袱。

但用张小龙的话来说,数据证明所谓的“逃离朋友圈”其实不过是“互联网圈子的一个假象”,实际情况并不是这样的。

“朋友圈可能是中国最高效的社交工具。未来几年大家还是离不开朋友圈的,因为还没有出现一个比它更高效的社交工具。”张小龙说。

虽然朋友圈内容在增加,但用户刷朋友圈的时间没变长。

用户的好友越来越多,理论上里面的内容也越来越多。但每个人每天在朋友圈里花的时长却基本没变,一直是 30 分钟左右。“当好友少的时候,你会看得更认真一些,更慢一些。当好友多了以后,你会翻得更快一些。”张小龙说。

沟通的本质就是把自己的人设强加给对方的过程。你在朋友圈发动态也是在立人设

关于社交的起源,张小龙有一个自己的想象:当人类成为一种群居的动物的时候,原始的社交就产生了。人在一个社区里面最大的诉求是不要被排斥,所以人必须跟别人说话。说什么好呢?其实就吹牛逼来体现自己对社区是有价值的。为了让别人重视自己说的,必须要一点夸张的色彩。

“大家在朋友圈里必须要发一些很夸张的旅游照片,其实就是延续了这个习惯。不过如此。担心自己不发就被排斥了,所以大家会挑选一些很夸张的东西放在朋友圈上。”所以你发的每一条朋友圈,都是精心挑选设计过的,一定是对你自己的人设是有利的。

“从远古开始,你就害怕被社区排斥,所以你要吹牛逼,你要讲一些很夸张的东西,体现你的重要性。现在,你看到晚霞,就把它拍得非常夸张,发到朋友圈,让大家觉得你看到的风景与众不同。或者把自己 P 得特别漂亮,来推广自己的漂亮人设。”张小龙说。

朋友圈右上角的相机符号默认发图片而非文字是因为张小龙觉得大多数人很难写好一段文字。

“我觉得对大多数人来说,写一段文字是很难的一件事情。特别是这段文字还要表现好自己的人设。但发一张照片,就要轻松很多。”张小龙说,自己从很多年之前就有这种意识,常常打好了文字却不发布,因为一想到自己想塑造的人设就退却了。“当然,大部分人不是这样的。越是缺什么越想表现什么。”

朋友圈为什么只能看到共同好友?

为了让你看到的每个人,或者你参与的每一个讨论,都处于一种“大家两两相互认识”的状态下。它追求的不是一对一的讨论,而是三个人以上的讨论。它是在追求一种“三个人以上比单聊更丰富”的社交体验。

好友越来越多,你发朋友圈的压力会越来越大

“实际上我自己在朋友圈刚出来的时候,每天要发十几张照片。但现在我可能几个月发一次。很多人都会像我一样感受到这种发朋友圈的压力。”张小龙说。

微信朋友圈推出“三天可见”功能,是为了减轻压力

超过 1 亿人开启了这个功能。

如果可以,张小龙希望能够把朋友圈与相册分开,做成两个产品

“如果时光能够倒流,让我重新做一次朋友圈,我可能会直接让相册变成私密空间。朋友圈和个人相册完全分开,成为两个概念。不像现在,同一个照片在相册里可以被别人挖坟,也可以在朋友圈作为一个动态来展现出来。我们当时做的时候一不小心把这两个东西混在一起了。”张小龙说。

出于鼓励大家冲破压力,勇敢分享生活状态的目的,微信上线了时刻视频。

时刻视频被设计为“朋友圈的反面”,它应该是真而不美的

时刻视频改名的原因是很多人叫不对

时刻视频发布没多久就改名为了“视频动态”。张小龙说,改名的原因是太多人将它叫为“即刻视频”,他觉得无法接受。

视频动态录制后 24 小时会自动消失,也是因为怕你有压力

在微信“我”页面右上角,有一个相机的标志,点击它就可以录制视频。视频只会被保存 24 小时,然后自动消失。录制视频后,在好友的页面上,该用户头像的右上角会出现一个蓝色小气泡。好友点击对方头像然后下拉即可查看。

张小龙解释了视频动态会自动消失的原因。“微信不会做视频记录,也不会做一个视频相册放在那个地方让别人来看。因为那样的话,你只会挑最好看的三个视频放在那里,那是用来装饰你的人设的,它不是一个记录。”

当然,这个起源于 Snapchat 的设计与逻辑,效仿的社交应用已经有很多。

视频动态的 Done 按键叫“就这样”?

“‘就这样’的意思是,这个视频可能并不好看,但是就这样了,我就发了。这是很真实的。我们为了让你能够勇敢发布,故意让别人看不到你的这个视频,必须要点击你的头像,再下拉一下才可以看到,来减少你发一下‘就这样’的视频的压力。”

但当你录制了视频动态后,所有与你是好友关系同时又都在某个群聊里的用户,都会在群的右上角看到一个蓝色气泡。点进去就能看到你的视频。

记者翻阅了自己所在的数个群聊,发现很少有蓝色气泡。说明使用这个功能的人并不多。“我们知道用户现在确实没有这个习惯。但将来视频的交流一定会取代照片的交流,因为视频所包含的信息量比照片大得多。”张小龙说,推广它确实很不容易,但微信有耐心。

“我觉得一个好的产品不需要费口舌解释。我解释了这么多,说明我们做得不够好。”张小龙用这句话结束了对它的解释。

朋友圈里打开链接的人变少了,他们需要一条新的信息流

“看一看”的“好看”功能是最近除了视频动态外大家讨论得最多的一块内容。

7.0 版本的微信把公众号文章的“点赞”按钮变成了“好看”。凡是你点击了“好看”的文章,将会被同步到“看一看”的“好看”分类中,被好友看到——等于多了一条信息流。

点开“看一看”,可以看到两个类目,一个是“好看”,一个是“精选”。其实前者是社交推荐,后者是机器推荐。

“机器推荐我们尝试了很长时间,效果不太好。”张小龙说,“我不希望机器推荐是用户想看什么就给他看什么。就像用户迷信保健品,微信就推保健品的文章。惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,去伤脑筋啊。”

提到机器推荐文章,业界最出名的莫过于今日头条。虽然针对它推荐系统的批评从未停息,但它的增长从未停滞。

在张小龙看来,人类进化而来的社交体系,其实是一个“具有纠错功能的复杂体系”。“如果你走偏了,会有人把你拉回来。”

“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。在现实中,我们大多数信息都是从周边的人那里获得的。”张小龙说,好看功能上线后,跟之前看一看的机器推荐比起来,数据增长得更快,明显看出用户对这个功能的兴趣更大。

朋友圈分享的文章的阅读率确实在下降

张小龙解释说,因为当一个人的好友越来越多,他的朋友圈内容越来越多,他会倾向于跳过那些文章,去关注一下朋友们真实生活里面的照片。他其实并不太愿意从朋友圈里面中断,花几分钟阅读一篇文章,然后再回到朋友圈。

“用户需要有一个固定的、相对长的时间,他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。这个时候,另外一个阅读氛围更强的入口,对用户来说是更必要的。”张小龙说,这也就催生了看一看。

“好看”与朋友圈被区隔开来

朋友圈有篇文章,如果十个好友转了,你会看到十条信息。这是很没必要。“好看”节省了这个空间。现在“好看”系统做得还比较粗糙,未来会改进。

张小龙不担心“好看”会让人屏蔽掉和自己爱好不同的好友。

理由有两个。第一是“你不愿意去屏蔽人或者分组”。

第二是即使你不愿意看这个人喜欢的内容,你也会关注这个人在看什么。所以大部分人会留着,不会去屏蔽他。“特别是对于微信这样一个产品来说,关系链变得越来越多,越来越复杂,这里成为了一个你观察社会各个阶层、观察他们都在看什么想什么的一个特别好的窗口。”张小龙说。

张小龙为什么说“我不知道什么是信息流”?

这句话出现在去年的公开课上。今年他解释说,他这么说并非不知道大家在说什么,而是不喜欢为事物贴标签。“我们并不考虑什么是信息流(Facebook 定义的 Newsfeed),而是考虑用一个什么样合理的方式来展现信息。”

但事实上微信确实在为公众号文章增加更多的信息流。从订阅号改版,到调整“看一看”,信息流会为微信创造更多的广告位。但张小龙没有再接着细谈信息流,也没有提到新的信息流可能带来的广告机会。

公众号的应用没有达成它的目标。

微信为公众号发布了一个应用。它在发布前曾被寄予很大的希望,但后来大家发现它只是一个帮助公众号发布文章的工具而已。

张小龙说,发布这个应用的目的,是为了让更多的人参与写文章。“只不过我们后来没有做到这样一点,并没有通过一个应用带动起更多的人参与进来。但未来这仍然是我们的方向。”

小程序还要继续做,他觉得自己不着急

小程序的使命是让创造者体现价值和回报,但不会做流量分发

如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,张小龙称自己一点都不看好。“只让自己好不让别人好的事情,通常都不会太长久。”

“不能因为微信拥有流量,我们就要分发流量。”

他承认微信曾偏袒腾讯投资的公司

Quest Mobile 报告显示,2018 年,在 Top 100 小程序中,腾讯系占到了 28%。去年夏天,由腾讯持股的电商公司拼多多利用小程序在微信中大搞诱导分享,让不少人至今看到“帮我砍一刀”几个字样还会反感,但微信团队却并未像往常一样封杀它的链接。

张小龙没在演讲中提到拼多多的名字,只隐晦地承诺这种事情不会再发生。“哪怕是腾讯投资的公司,也应该一样遵循平台的规则。”张小龙说,“我知道,过去大家都认为平台对于投资的公司似乎有倾斜。我只能说,可能是我们做得不够好,相信我们团队今后在这块会投入更多人力和资源,使得我们可以对所有的公司,包括我们自己投资的公司,都一视同仁。”

现在,在微信搜索中输入商品名称,也还是只能找到腾讯投资的电商公司京东的商品。小程序电商的产品在搜索页面没有露出的机会。根据张小龙的承诺,微信如果能开放对小程序内容的搜索,小程序电商或许将有机会与腾讯系电商竞争。

2019 年小程序要做三件重要事情。

第一件事是增强搜索。在线下通过扫码进入,在线上通过社交传播和搜索进入。“搜索应该是小程序的一个主要流量来源。”张小龙认为,小程序的内容应该能被统一的搜索引擎搜索到,这是它与“信息孤岛”应用程序不同的地方。

微信公开课的第一天,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉也提到微信将会开放面向小程序的内容搜索能力。在以往,搜索“裙子”二字,只能搜到账号名称中带有“裙子”字样的小程序。未来,微信会为用户找出真正有卖裙子或有发布过与裙子有关内容的小程序。

第二件事是建立完善的评价体系,使得用户可以作出评价。张小龙举例说,当你想在微信里买土特产时,被好友标记过好评的小程序会让你觉得更可信,更倾向于下单。

对于小程序电商来说,一直以来,微信内都缺乏一个官方担保人的角色。目前在为小程序电商提供担保业务的都是第三方服务商,如有赞等。微信小程序产品负责人陈浩对《好奇心日报》说,微信即将发布的“用户满意度体系”,将在一定程度上淘汰劣质小程序,保证整体的服务质量。不过微信目前还没有计划成为小程序电商的官方担保人,且欢迎更多像有赞一样的服务商能进来承担这个角色。

第三件事是解决小程序找回的问题。张小龙表示,不可能允许小程序向用户推送消息,因为所有的公司都有骚扰用户的动机,不能指望它们有自我克制的能力。但微信为小程序设计了独有的用户提醒方式:震动。

7.0 版本微信的震动提醒功能其实也是为小程序准备的。

张小龙说,很多人以为这是一个亲密好友间类似“消息特别提醒”的功能,其实不是这样的。张小龙还是希望能够用它来辅助小程序的线下服务场景。”我希望的场景是,我在一个地方排队,我不需要关注什么公众号,也不需要进入什么小程序,只需要扫一个二维码,就可以获得一个关于排队进程的震动提醒。”张小龙说,“这是最轻量的行为。就只是为了获得一个一次性的提醒而去扫个码而已。”

虽然张小龙表示这个功能在线上场景中也可以用,比如可以授权资讯类小程序在发生大事的时候震动一下。但这个功能明显还是为线下场景准备的——张小龙还在努力想把小程序线下生态打造出他 2016 年时所设想的效果。虽然它现在已经不是小程序最重要的场景了。

几天前,支付宝小程序团队告诉《好奇心日报》,他们为小程序划定的主要场景也在线下。未来两家少不了还要有一番争斗。线上的流量越来越昂贵,转化率也不太令人满意。奔向线下是两家超级巨头的共同宿命。

为什么微信一定要做小程序?

因为张小龙认为这是一个必然趋势。应用程序还要下载安装,网页的体验又太糟糕。

“我们有足够的耐心慢慢培育它。毕竟经过了公众号的过程,我们不希望一上来就有一批投机分子把它看作一种流量红利来滥用它。”张小龙说。

小程序是张小龙职业生涯里的最大挑战

“我觉得小程序是我们,或者说也是我个人职业生涯里面最大的一个挑战。因为我们从来没有试过还没做一个事情,就先宣布出来了。之所以这样做,其实是为了给自己一个压力,给团队一个压力,这个事情我们非做不可,而且一定要做到。”张小龙说。

企业微信会开通员工认证,并让这些人的微信号成为公司的服务窗口

企业微信将致力于让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。

“现实中,我们更希望有个人来帮你做一些事情,而不是去打开一个 APP 或者小程序,因为人更有灵活性,并且服务是更到位的。”张小龙描述了一个场景:

如果一个 4S 店的一个员工用企业微信加了你,你可以认为这个人就是你的小程序。当你点进与他的对话界面,你会看到他的对话界面下是 4S 店的服务菜单,你可以直接在这里使用服务。有点像公众号底下的菜单,但是你也可以跟他直接说话,消息是能及时得到回复的。

春节期间企业微信的用户可以申请红包封皮。

“发红包越来越变成一种赤裸裸金钱的交易,只是发个钱而已,脱离了情感化的一面。”张小龙说,现在看来好像发红包金额越大就越有心,这是不对的。微信希望把送红包这个行为背后的情感保留住。未来,微信还会允许用户在发送红包时添加自定义表情。

微信的未来,和过去一样

微信下一步要做什么?

微信要开始面对下一个 8 年新的挑战。但这个新的挑战不是来自于竞争对手,而是来自于用户。我们要面对用户产生的新的需求。

“不管怎么样,我们会始终像过去的微信一样,做最好的工具,并且让创造价值的人体现价值。我觉得我们再怎么走也不会走得太偏。”

“谢谢大家一起跟我完成这场行为艺术。谢谢。”末了,张小龙说道。


题图来源:腾讯

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