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商业

天猫自称“新品首发”第一,明年还要投入更多为品牌推新

董芷菲2019-01-08 16:49:08

新品是刺激购物需求的关键

品牌越来越喜欢在它们的天猫旗舰店首发新品,天猫也越来越重视这件事。

为了强调天猫“新品首发”的成绩,天猫于 1 月 7 日举办了“中国新品消费盛典”,并联合阿里研究院发布了《2018 中国新品消费趋势报告》(以下简称新品报告)。活动请来了包括宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、戴森、华为、飞利浦和 Vivo 等超过 100 个品牌高层出席。

天猫称, 2018 年有 20 万个品牌在天猫首发超过 5000 万款新品,比前一年增长 300%。天猫品牌营销中心总监段玲预计 2019 年天猫首发的新品数量会突破 8000 万。

接下来,天猫计划在 2019 年孵化 100 个单品成交额破亿的新品,它打算投入百亿资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发和跨界合作等服务。阿里还会把自己的会员体系 88vip 和新品首发打通。

在 2015 年推出超级品牌日之后,2017 年天猫推出了“超级新品计划”,目的是帮品牌打造爆款新品。天猫的 App 也辟出一个板块“天猫小黑盒”,专门推送新品。

在这次发布会上,天猫称 2018 年参加天猫新品孵化计划的产品中有 82%的新品在 30 天后会成为类目日销 TOP 3 的爆款,并且这些新品孵化周期平均从 18 个月降到了 9 个月。

新品报告还提到淘系中 7500 万的消费者比较喜欢买新品——阿里把 2018 年在天猫旗舰店购买新品占总消费额 25%以上的人定义为“新品控”。这些人的消费力是淘系大盘消费者的 2 倍,比淘宝系消费者整体更集中于二至四线城市。

虽然北上广深——四大一线城市依然牢牢占据新品总消费金额前 4 名,但在人均新品消费金额方面,杭州超过 4 座一线城市,排名第 1,上海是唯一进入前 10 的一线城市,排名第 2,舟山、金华、宁波、揭阳、绍兴、连云港、莆田、湖州分列第 3 至第 10 名。可以看出这些新品消费主力人群主要集中于东南部沿海地区,包括江苏、浙江、福建和广东在内。

天猫品牌营销中心总监段玲告诉《好奇心日报》一线城市人均新品消费不高可能是因为城市人口基数比较大。之所以要强调平均值,她认为就此能看出二三线城市消费者购买新品的潜力大。天猫消费者平台事业部总经理刘博在发布会上提到芜湖人喜欢买网红同款,宁德消费者偏爱便捷的智能设备。

这份报告中提到新款口红、鞋包、手机和生活电器是全国整体来看购买最多的品类。

图 阿里巴巴

快速消费品和消费电子都是比较依赖新品驱动的品类,他们需要新产品来获得新消费者、抢占市场份额。另外,品牌能通过发布新品进行市场营销、品牌塑造。 因为新品一般很少有折扣,溢价较高,也能给品牌或公司带来比较可观的利润。

品牌选择在天猫首发新品的原因主要是天猫有较充足的消费者数据,天猫还能进行派样测试。此前全棉时代的电商总经理丁黎明称天猫可以弥补相对年轻的品牌或公司在数据能力上的缺失。

另外,在电商渠道销售的试错的成本可能更小。那些针对细分市场的产品,比如美容仪,更适合在电商销售。飞利浦健康生活事业群大中华区总裁钟鸣说:“(客群)越来越碎片化,越创新的东西要满足部分人,我们怎么找到这部分人,这是重要的课题。”他也提出虽然阿里提供的数据比之前更多了,但是也并非打通了整个体系,比如微博和天猫就暂未互通。

产品要走向大众市场,线下渠道依然很重要。另外,产品能否能长销,有更多的影响因素:比如前期的研发或者后期的内容营销,这些天猫的服务方案可能还没有完整成熟覆盖。

同一天,天猫还发布了 2019 年的新品趋势。它认为这样的产品将有流行的趋势——智能家居家电、医美型护肤品、男性美妆和护肤品、为女性研发的游戏硬件、强调视听体验的高清设备、为单身人士开发的“胶囊系列”(比如一人小火锅和小户型家具)、配方类的护肤品(比如玻尿酸原液、氨基酸洁面等)、IP 联名类商品以及更多基于“讲究生活”而开发的新产品。

题图 天猫、Kira auf der Heide on Unsplash

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