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商业

天猫年货节开始推食品预售,此外还有三个新趋势

徐弢2018-12-29 17:36:58

更像双 11 了。

在双 11、双 12 两个大的电商节后,天猫对明年 1 月的年货节也做了些调整。

第一个调整的大品类对象是食品。天猫大快消总经理古迈告诉《好奇心日报》,今年年货节期间,天猫第一次在食品品类加入了大规模的新品预售、预热机制。

这是天猫第一次为年货节单个品类的预售选品开设媒体沟通会。今年预售、预热从 1 月 3 日开始,13 日正式开始年货节。天猫方面称,后续其他品类的选品不会再提前公布。

这与此前的运营方式不同。往年持续 5 天的天猫年货节期间,折扣、优惠、大批量是主角,天猫主推的品类包括食品生鲜、家电数码、服饰运动等。

在 12 月 28 日下午的一场沟通会上,天猫展示了部分品类的选品,覆盖了坚果炒货、调味品、米面、乳制品/咖啡/冲调、生鲜、洋酒等。

从天猫这次主推的商家商品看,放在双 11 期间可能也很合适:品牌推出了更多的联名合作款、天猫首发新品、流量明星的外包装商品。这些基本上也都有数量限制。

天猫提前透露的年货节选品包括👇这些:

  • 德芙“101 小姐姐精心之选/品鉴可可黑巧克力礼盒”,找来《创造 101》女团 3 位成员做了外包装
  • 百草味与颐和园宫廷年货坚果礼盒,外盒仿乾隆所建的佛香阁
  • 恰恰象牙瓜子,原产地新疆、全年只产 1 季的高端瓜子
  • 拉面说 x 脏小白 x CHALI 合作礼盒,拉面说主营日式拉面
  • 三得利低酒精饮料 HOROYOI,天猫称这是三得利与天猫合作的第一个项目

在年货节期间推更多限量、特别款商品,这是天猫推动的结果。针对今年的年货节商品,天猫对于大品牌联名、定制包装、全球首发、会员专享商品等有流量上的侧重。

古迈称,天猫会给品牌方一个侧重商品的分类列表,希望品牌提供的年货节商品靠近这 5、6 种不同的分类。品牌不同的货品可以参加不同的选项分类,展示在年货节不同的会场区域。

天猫也确实在延续部分双 11 的选品策略。在双 11 前,天猫仅为美妆洗护开设了媒体沟通会,商家、天猫品类小二、美妆 KOL 层层筛选了选品。

古迈称双 11、年货节都是囤货的性质,但囤货对象不同。他说,消费者在双 11 期间囤更多美妆洗护类商品,过年更强调家庭消费,围绕餐桌文化、分享、送礼选品。

这批选品中,也有些看上去较为常见的礼盒装,例如稻香村年货爆款糕点礼盒、旺旺 808 礼包、桂格 21 天缤纷分享礼盒等。

在沟通会现场,天猫各品类小二也会强调他们的筛选商品的逻辑,天猫在各个品类的商品上的侧重点也有不同。

比较适合大量囤积的品类,例如好欢螺螺蛳粉、孟乍隆泰国香米、河套牌雪花粉,天猫小二的评选视角是送礼给自己,更强调质量好、价格优惠。

其他方面,例如零食今年强调的是 3 个方向是:吃点好的,质量好;跨界、有明星代言、包装好;地域精品。稻香村礼盒对应的是地域精品,新包装德芙对应的是明星代言,此外,关键词“锦鲤”也窜升速度很快。

乳制品/咖啡/冲调品类与零食比较相似,也在强调健康、高端化。在这个方向上,天猫小二推荐了雀巢益护因子中老年奶粉与大英博物馆合作礼盒,金典的高端产品线娟姗等。

品类不同,天猫品类小二的选品准备周期也不同。天猫负责水果的小二称,他在双 11 后就开始准备年货节的选品。

比如涉及到包装设计的改动,1 个月左右可以完成,但有些准备周期就更长。生鲜品类小二称,有些商品的准备从 6 月就开始了,在商品的外包装、商品包装材质、消费者可能的烹饪方式上,天猫小二可能都需要与商家沟通。

今年比较特别的有 2 个部分,一是天猫推了更多美食博主开设的天猫店商品,例如下面这些:

  • 微信公众号艾格吃饱了的“饱记茶点盒”,每年都会推出的茶点礼盒

  • 日食记的“南北通吃礼盒”,葱油酱+油泼辣子

  • 美食博主李子柒的“年味儿礼盒”,牛肉酱+苏造酱

  • 曼食慢语的“好面鲜酱丰收礼盒”,XO 酱、蚝油、手延拉面

日食记的“南北通吃礼盒”

今年下半年开始,天猫引入了更多美食博主开设天猫店,包括日日煮、醉鹅娘、日食记、野食小哥等。

天猫小二在推荐上述这些商品时,通常都会带上一句,商品相关的菜谱也都可以在博主的微博、小红书等看到。同时,商品也在博主自身渠道上曝光。

古迈称,强大号召力的大网红开始推产品,这是天猫在喜庆的包装外看到的第 2 个趋势。

另一个变化在于生鲜品类。在今年年货节期间,天猫生鲜推荐了更多半成品菜,免去洗切流程,只需要摆盘蒸熟、烤制就能吃的海鲜套餐。例如 Wecook 旗舰店推出的 10 种海鲜搭配套餐、张珍记的佛跳墙 4 人份、贝壳哈姆推出的波士顿大龙虾(2 盒装),都允许消费者加热即食。

天猫生鲜品类小二、半成品菜负责人永澄(永澄为花名)称,这是顺应着今年的趋势。他说,今年有 3 个关键词很靠前:半成品菜年宴、半成品菜礼盒、半成品菜家宴,这些关键词搜索量上升很快。

今年 1 月份,天猫在生鲜品类下建了新的半成品菜类目,专门负责推进这类商品,同时也在商品上传播商家的故事。

永澄提到,他花费了 6 个月与 Wecook 旗舰店沟通,建议商家在套餐中加入文蛤,同时改进包装,蓝色改成了现在这种年轻人更熟悉的马卡龙蓝。

天猫大快消总经理古迈提到,天猫希望吸引更多目前消费力成长父母辈进入天猫消费,但没有公布更多具体的信息。


题图来自:Photo credit: LoKan Sardari on Foter.com / CC BY-NC-SA

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