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商业

日本原版“微醺”预调酒进入中国,代言人找了黄景瑜

朱凯麟2018-12-28 20:01:44

包装则沿袭了日本同款,没有添加中文名“和乐怡”。

三得利洋酒株式会社(以下简称三得利)旗下的低酒精饮料 HOROYOI(ほろよい,意思是“微醺”)进入中国市场,中文名“和乐怡”。12 月 28 日在天猫开卖,目前有三种口味,售价 109 人民币的 6 罐装显示销量近 6000 份。

这款酒精度 3% 的预调酒产品在日本备受欢迎,2017 年以 1504 万箱成为集团旗下销量第二的品牌,且被旅游网站列为必卖商品。但在正式进入中国市场前,HOROYOI 已经被国内厂商抄袭,2018 年 4 月,三得利以包装侵犯著作权和不正当竞争为由,将 Rio 旗下微醺系列告上法庭,该案目前仍在审理。

尽管 RIO 近年因库存积压,出现亏损,但该品牌仍然占领国内预调酒市场份额首位,在这种情况下进入中国市场,三得利的和乐怡选择了相对保守的营销策略。

作为一款定位女性市场的酒精饮料,HOROYOI 在日本起用的代言人是 1986 年出生的泽尻英龙华,英法混血,确立了该品牌针对都市时髦女性的形象(之前是堀北真希)。虽然 HOROYOI 在日本的广告也曾出现过佐藤健、桐谷健太、小田切让等男性角色,但几乎都作为配角出现。

HOROYOI 在台湾的代言人也贯彻了这个路线,选择了歌手田馥甄代言。而进入中国大陆市场的代言人,则是在微博上拥有一千万粉丝的偶像男星黄景瑜。

此次公布的广告中,讲中文的黄景瑜和说着日语的一名女生在电视中对话,随后他跳出电视机,对客厅里的三名女观众重复多次 HOROYOI 的日语发音。

30 秒的广告在在微博上目前播放次数达到 116 万,主要发挥向消费者介绍品牌名的作用,希望扭转 RIO 微醺系列的市场认知——固然是一个无奈的办法,但选择流量男星,而非与定位相符的女性形象,略微丧失了该品牌在日本市场广告中体现女性自我的一面。

这样做的好处是,黄景瑜的粉丝群可以为品牌首发的销售带来数量上的保证,考虑到价格和新品牌的因素,6000 份的销售数字并不低(RIO 微醺 8 罐装在天猫的月成交量是 1.7 万);但后续的传播要如何进行,可能会是个问题,目前在微博上能看到的所有关于和乐怡的信息,基本上都来自黄景瑜的粉丝。

HOROYOI 在日本的口味众多,且经常会推出限定口味,此次进入中国市场只保留了白桃、乳饮料、葡萄三种,也是在测试市场的反馈。 

题图来自 和乐怡微博

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