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商业

Spotify 又把歌单玩出了花,这是他们第三年用歌单来做盘点

潘姜汐熹2018-12-28 16:25:01

这的确是一个很妙的和消费者推心置腹的方式。但同时它也传递出一些令人不安的事实。

在各类年度盘点中,Spotify 一直是独辟蹊径——通过琢磨平台上的歌单数据,发现并分享用户的微妙情绪,今年他们也用自己的方式回顾了这个“料你也不敢再经历一次”的 2018 年,他们说:

人们为了逃离疯狂的 2018 年,人们自制了 367 个安抚自己的平静冥想(Calm meditation)歌单,还有一个打错了的蛤蜊冥想(Clam meditation)歌单。

这其实来自他们投放在全球 12 个国家的广告牌,在上面用调侃的方式回顾这一年的音乐潮流和好笑的用户自制歌单。连续三年,这家世界最大的流媒体音乐服务商已经把年终的歌单营销变成了一项新传统,但相比于前两年的主题,“感谢 2016,这年真的很奇怪”和“2018 小目标”,今年的主题 #2018 wrapped 并没有一个清晰的主线,出现在广告牌上的内容多是一些和重要的时间节点,或者今年的热门事件相关的歌单小数据,比如说:

皇室婚礼还是挺令人高兴的,有人制作了名为“皇室婚礼就在明天啦!!!”的歌单,但奇怪的是时间在哈利梅根大婚 22 天后——

关于上帝到底是位男士还是女士,歌单给出的回答是,女士,以 28802:9 的压倒性优势——

关于今年的蓝黑白金裙子事件——那个模糊的发音你听着是“Laurel 和 Yanny”,体现在歌单上的表态相差就没那么悬殊了,人们分别创建了有 3754 个 Laurel 歌单和 1059 个 Yanny ——

想必那位粉丝的自制歌单“我特么才不管日历怎么说,现在就是圣诞节”现在已经得到了真正的告慰——

这个每年一度的用户数据营销由 Spotify 的品牌部负责,最初灵感来自 2015 年年终的 “Year in Music” 系列。当时这个系列关注了不同地区的用户爱好(其中就有这样的标语:抱歉,威廉斯堡,哦不,一点都不抱歉,比伯的歌在这个区被听得最多),为公众提供了一种有意思的视角。

对于今年的变化,Spotify 的全球创意总监 Alec Bodman 对《连线》杂志说:过去几年我们都在强化这个项目的营销性质,今年我们更多地把它看做是一个内容输出平台,用来传达我们的极具辨识度的声音,让人们在这漫长的一年结束时有个好笑的值得庆祝的放松时刻。

用平台上最核心的 UGC 数据开点脑洞,让用户感到 Spotify 真的很懂很会玩。这的确是一个很妙的和消费者推心置腹的方式。但同时它也传递出一些令人不安的事实。即我们最隐秘和私人的音乐时刻,正逐渐被转化为数据,被人洞悉,并且有可能成为这家公司和广告商谈判时开出的价码。

《卫报》记者 Arwa Mahdawi 此前写了一篇文章讨论了“Spotify 能知道你什么时候心情不好,为什么说这事儿其实挺可怕的”。她说,在过去几年里,Spotify 一直致力发展自己的数据分析能力,根据用户的性别、年龄、地区、歌曲列表、听歌习惯等信息来更准确地识别用户情绪。2016 年 Spotify 还宣布和网络广告平台 Rubicon Project 合作,通过提供相关的用户分析数据,在实时竞价平台上使广告商能够更有针对性地打广告。

感谢理解,但理解之后我们的数据还会被用作什么,可能是比为一个脑洞营销喝彩更值得关心的事。


插图来自: Spotify

题图来自:郑舒雅

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