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一部法案因为落后于时代要被重新评估,因为新的垄断已经诞生

商业

一部法案因为落后于时代要被重新评估,因为新的垄断已经诞生

周哲浩2018-12-27 13:49:28

派拉蒙法案曾保证了美国电影的多样性。

一个里程碑判决因为时代改变要被重新评估了。

70 年前关于派拉蒙法案的判决可能是电影史上最重要的事件之一。当下大部分的电影从业者都不免生活在派拉蒙法案奠定的规则之下——它创造了最早的商业电影和独立电影的概念;帮助恐怖、血浆等电影类型脱离 B 级片的范畴;催生出了艺术影院这样一种形态;为 AMC、Regal、Cinemark 这样的大型连锁影院提供了生存的空间;瓦解了制片厂体系,奠定了如今好莱坞媒体帝国模式的基础。

派拉蒙法案的内容并不复杂。它规定了电影制片厂不能够拥有或者掌控电影院线,并且禁止了一系列制片厂压制独立院线的行为。如此简单的规定能够产生巨大的影响,只是因为它打破了好莱坞对于整个电影行业的垄断。

2018 年 8 月,美国司法部宣布,要重新评估派拉蒙法案。按照司法部的说法,派拉蒙法案判决至今的 70 年的时间里,电影业发生了诸多变化:没有一家派拉蒙法案里的公司如今还拥有大量电影院、多数大城市现在拥有不只一家影院、1930 和 1940 年代影院只有一个银幕,某段时间只能放映特定电影的情况如今变成了影院里多个屏幕能够同时放映不同电影、影院也不再是观众看电影的唯一渠道:电影在院线播放后,观众还能够通过电视、DVD 和互联网看电影。

“基于这么多的变化,以及派拉蒙法案已经存在了 70 年之久,司法部决定重新评估派拉蒙法案的法令,以决定他们是否需要修改或者终止。”

司法部的这个决定引起了热议。从许多公众的意见函来看,大家担心的是如果派拉蒙法案作废,那么制片厂对于院线的强势以及垄断的格局会重新出现。

不过,司法部关于格局变迁的说法并没有错,而且它也提到修改派拉蒙法案也是可能之一。从派拉蒙法案自身的角度而言,它的确显得有些跟不上时代了,因为出现了新的无法受约束的垄断势头,比如协同效应的整合以及互联网流媒体——后者在被司法部看作为电影拓宽受众渠道的同时也存在潜在的垄断威胁。

如果司法部能够在重新评估的过程中把新格局下的垄断形式考虑进来并作出相应修改,那么对于好莱坞而言未必不是一件好事。

派拉蒙法案何以诞生,以及反垄断的效果

时间退回到 70 年以前,好莱坞正在享受着由垄断带来的黄金时期。它所采用的垄断形式被称为垂直垄断,即掌握着一整条产业链的全部环节。就电影行业而言,这意味着制片、发行以及放映。

最早实现垂直垄断的是派拉蒙影业,通过收购院线,这家制片厂掌控了电影的所有环节。其他制片厂也纷纷跟进效仿,好莱坞由此形成了“五大”(派拉蒙、华纳兄弟、洛氏/米高梅、20 世纪福斯和雷电华)和“三小”(环球、哥伦比亚和联艺)的格局。三小自身不拥有院线,但通过与五大的合作让电影业容不下新手进入。奠定好莱坞格局和电影风格的制片厂体系由此成形。

图片来自:Wiki Commons

这使得制片厂在与其他独立电影院的谈判中处于绝对优势。一种叫做包档发行 (Block Booking) 的模式应运而生——影院线如果想要放映受观众青睐的电影,就必须放映其他附加的电影。制片厂得以把一些小预算的影片与明星云集的电影捆绑向院线兜售。这也就意味着,影院无法自己选择想要放映的电影,而制片厂则永远不会亏损。

虽然垂直整合型公司只包含了全国 15000 个影院中的一小部分——1920 年代中期,派拉蒙拥有 500 家,米高梅只有 200 家——但由制片厂控制的主要的连锁院线包括了很多大型首轮影院,这足以让它们获得丰厚的利润。1920 年代末,票房收入的四分之三都来自这些大型影院。小城市或者农场的影院只能等着拿首轮放映之后的影片。

就在好莱坞的垂直整合发展到顶峰之时,留意着好莱坞一举一动,并始终对于垄断充满警惕的司法部在 1938 年提出了“派拉蒙法案”的诉讼,指控“五大”和“三小”相互串通垄断电影行业,违反了垄断法。

经过一些列审判后,最高法院在 1948 年作出了最终判决,判定“五大”和“三小”都存在垄断行为。五大坐拥院线垄断,三小也被指控通过合作排斥其他公司进入市场。

法院下令制片厂剥离院线,并禁止包档发行以及其他一些不利于独立放映商的做法,比如规定最低票价。制片厂服从了判决,五大保留了制作和发行公司,卖掉了院线。

派拉蒙法案的判决刺激了好莱坞的创造力。包档发行的终结让放映商能够自由利用独立电影填充空余的放映时间,这样的结果便是,独立电影在制作成本、数量和创意方式上都有所提升。

根据大卫·波德维尔所著的《世界电影史》,1946 年至 1956 年间,独立电影的年产量翻了一倍多,达到 150 部。“三小”之一的联艺是一家只发行独立电影的公司,它一年发行的独立电影就要达到 50 部。作为对比,近年来发行了不少口碑之作的 A24 在 2017 年发行的电影数量只有 15 部。

制片厂体系下的制片人中心制和明星制赋予了制片人和明星极大话语权。随着派拉蒙法案的判决和战后崛起的电视把制片厂体系推向末路,电影导演掌握了更大的权力。乔治·卢卡斯、马丁·斯科塞斯和史蒂文·斯皮尔伯格等当时年轻的电影人抓住机会,拍出了《星球大战》《出租车司机》和《大白鲨》等令人震撼的作品。

新的垄断威胁是什么?协同效应的整合

然而,资本总是会趋向于垄断。逐利的特性会让公司始终去寻找利益最大化的机会。很显然,在垂直垄断被美国最高法院终结之后,好莱坞也不会放弃对垄断的努力,而这一次采取的形式是协同效应。

第一部《星球大战》上映后 41 年后的 2018 年,乔治·卢卡斯在《福布斯》杂志公布的 2018 全美名人富豪榜上排到第一,54 亿美元的净资产比第二史蒂文·斯皮尔伯格的 37 亿高出不少。不过单就电影而言,史蒂文·斯皮尔伯格要胜出乔治·卢卡斯不少,他是影史上第一位票房破百亿的导演,乔治·卢卡斯的全球票房甚至排不进前十。

让乔治·卢卡斯赚得盆满钵满的并不是星战电影本身,而是星战的品牌。在如今的娱乐产业,电影早不是单独的存在,它成为了 IP 和品牌的一个环节。电影的票房不再是最终的目的,而是衡量 IP 价值的标准。于是,我们看到了星战的玩具和游乐园中的星战景区,衍生品甚至能比电影更赚钱——星战系列电影获得的票房收入为 95 亿美元,衍生商品则卖出了 400 多亿。

这种情况下,协同效应的整合而非垂直整合成为了最能带来经济效益的方式。迪士尼(迪士尼并没有受到派拉蒙法案的点名指控,不过它和后来的制片厂也都遵循了判决的规定)便是这种整合的代表。我们现在提到迪士尼时,并不仅仅是在指一家电影制片厂,而是一个拥有电影、电视、主题乐园,将 IP 生意融入各个环节的媒体帝国。对漫威、皮克斯、卢卡斯影业和 21 世纪福克斯的收购让迪士尼的 IP 库存越来越多。

图片来自:pixabay

以迪士尼 713 亿美元收购 21 世纪福克斯的资产为例,在把 21 世纪福克斯旗下的 20 世纪福斯制片厂揽入自己的阵营后,迪士尼有意让 X 战警、死侍、神奇四侠等角色融入漫威电影宇宙。对于在《复仇者联盟 4》后要进入新阶段、已经在全球获得 175 亿美元票房的漫威电影宇宙而言,迪士尼自然乐意见到有潜在角色可以开发的局面。

司法部在迪士尼的收购中表现出了对垄断的担忧,不过针对的并非是迪士尼收购制片厂,而是体育频道。相比 20 世纪福斯,迪士尼收购 21 世纪福克斯旗下 22 家地区体育频道的价格更高。迪士尼希望可以这些地区性频道内容可以与有限频道 ESPN 形成互补,在面对体育联盟时也有了压低转播费的筹码。

不过,这个希望最终无法实现了。司法部批准迪士尼收购 21 世纪福克斯时提出了一个附加条件,要求迪士尼出售这 22 家体育频道以符合相关反垄断的规定。司法部担心握有地区频道会导致公司在本地市场收取更高的费用。

司法部提出重新评估派拉蒙法案后,有人为电影院的未来捏了把汗,担心包档发行会重新出现。不过,其实在 1980 年代,美国对托拉斯的监管就有所放松,甚至允许了一些过去铁定会被视作违规的操作,比如由 CBS、HBO 和哥伦比亚影业创立的三星影业购入 Loew's 院线、华纳兄弟购入多家连锁院线、派拉蒙斥资 3 亿美元收购 100 多家影院(后来华纳再向这些影院注资)。

而仔细想想,现在媒体帝国对电影院的强势最主要的原因恐怕与垂直并购关系不大。考虑到目前美国的三大院线 AMC、Regal 以及 Cinemark 并不隶属于任何媒体集团而媒体帝国依然强势,就可以明白,这种话语权正是来自协同效应的整合。

《华尔街日报》的一篇报道拿迪士尼作为例子指出,迪士尼在发行《星球大战 8》时对院线提出要求,公司获得票价 65% 的分成,这创下了分成比例的新高,多数电影的制片厂分成在 55% 左右,一些大片的分成比例为 60%。

迪士尼与电影院的协议还包括《星球大战 8》必须要在影院最大的影厅至少放映四周的时间、不能减少计划的排片等。如果电影院没能履行协议,迪士尼还将获得 5% 的电影票分成。虽然《星球大战 8》获得了 6.2 亿美元的票房,位于年度之首,不过一些小影院因为担心无法满足条件而放弃了这部电影。

流媒体,又一个需要警惕的垄断对象

在司法部的声明中,它把流媒体视为改善垄断的方案,不过,真实的情况恐怕相反,Netflix 正在形成垄断的态势,而它的状态也是 70 年前的派拉蒙法案无法限制的。

好莱坞已经感受到了来自 Netflix 的压力。

《好莱坞报道者》2016 年站在内容的角度发表了一篇好莱坞担心 Netflix 对内容实现垄断的文章。文章里引用 FX 主席 John Landgraf 的话说:“我觉得对于故事的创作者而言,一家公司如果控制起了市场上 40%、50% 甚至 60% 内容的话是一件坏事。”

那一年,Netflix 在内容领域投入达到 60 亿美元,远超于 HBO 的 20 亿。有线人向《好莱坞报道者》表示,Netflix 在创作上已经不再给予充分的自由了,《纸牌屋》前四季的主创 Beau Willimon 就因为与平台的意见分歧而离职。(Beau Willimon 本人对此不予置评。)

Netflix 没有停下内容投入的脚步,2018 年其官方宣布的内容预算达到了 80 亿,而有消息称实际数字达到 130 亿。与 Netflix 合作的影视人中,不少人都提到了创作上得到充分自由,这个说法与《好莱坞报道者》当初的说辞相悖。不过,由垄断带来的话语权导致的创意压制确实也是一个应当注意和警惕的现象。

虽然流媒体市场不只 Netflix 一个玩家,但说它目前一家独大并不夸张。在美国本土的流媒体用户中,Netflix 的用户占到了 77%,高出排名第二的 Amazon 21%(用户可能同时选择多个流媒体)。相比之下,一些小众的流媒体因为少有人问津而走向末路,这其中就包括收录了很多标准收藏公司推出的大师作品的流媒体 FilmStruck

Netflix 和 Amazon 先后传出有意收购 Landmark Theatre 的消息也很容易让人们联想到制片厂的垂直整合。派拉蒙法案或许能够在限制垂直整合方面对这种行为有所约束,但是,对于流媒体像媒体集团一样发挥协同效应的整合,派拉蒙法案就管不上了。

2017 年 7 月,Netflix 完成了成立 20 年以来的第一笔收购,收购的对象是一家名为 Millarworld 的漫画创作公司。Millarworld 推出了 18 个漫画人物,包括《王牌特工》(Kingsman)、《海扁王》(Kick-Ass)和《通缉令》(Wanted)等已经积累起名气的 IP。这个操作会让人们联想到迪士尼收购漫威吗?至少从 Netflix 的角度,它应该是乐于见到这样的比较的。在对外的一份声明中,Netflix 的首席内容官 Ted Sarandos 把 Millarworld 的创始人马克·米勒(Mark Millar)称作是现代版的斯坦·李。

在这个意义上重新回溯 70 年以前的派拉蒙法案,就能够清楚地看到它已经成为了一个过时的法案。在 1940 年代,电影作为为数不多的娱乐方式,只能进电影院观看,因此只要掌握了影院就能够垄断这个市场。而现如今,整个美国的全年票房收入甚至还不及 Netflix 的一年收入。在渠道越来越分散的当下,从拆分制片厂和影院的角度来看,已经无法达到遏制垄断的目的。

不过,派拉蒙法案之于今天的意义仍然在于它提醒人们垄断的威胁永远存在。最关键的问题始终是,识别垄断的存在,并找到新的方法,以保护整个市场的创新以及活力。而这一次,司法部在重新评估派拉蒙法案的过程中,又会将矛头指向迪士尼还是 Netflix 呢?


题目和文中图片来自:Wiki Commons、Flickr、豆瓣电影

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