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年度被颠覆公司:苹果。整个公司绑在 iPhone 之上,现在整个行业到头

智能

年度被颠覆公司:苹果。整个公司绑在 iPhone 之上,现在整个行业到头

黄俊杰2018-12-26 09:06:24

18 年增长之后,苹果将自己牢牢固定在一个由盛转衰的行业之上。

最近一个对 iPhone 增长前景起疑的,可能是苹果自己。

从 2000 年 10 月开始,苹果每隔 3 个月会公布一份不到半页长的表格,列出三类数据:

  • 不同产品各卖多少台;
  • 不同产品各卖多少钱;
  • 全球各主要市场收入多少。

订在一起,这就是一本 73 页的《现代苹果简史》。每页的抬头从 Apple Computer, Inc.(苹果电脑公司)变成 Apple Inc.(苹果公司);列出产品线从 iBook、Power Mac 之类的遥远记忆,变成 iPhone、iPad、Mac 三大类。

不变的是数字不停变大。从一季卖 112 万台电脑,变成卖 6189 万台手机、电脑、平板。从一季度收入 1.87 亿美元,增长到 629 亿美元。

但今年 11 月 1 日的财报会议上,苹果宣布停止 18 年来的传统,不再公布各类产品具体卖了多少台。理由是“90 天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量。”

史蒂夫·乔布斯早年嘲笑 iPad 竞争对手的话大概更接近真实情况,“一般来说,如果卖得好,你会说的。”

财务数据放什么、不放什么不会频繁调整。苹果选择不再公布销量数字基本说明它不仅对今年新品 iPhone Xs/Xr 的销售表现没有信心,它还认定未来相当一段时间,iPhone 销量都不会好转。

对此,苹果和它的投资人都表现出很意外的样子。

9 月新品发售至今,苹果已经两轮减产、前所未有地将新机促销挂上苹果官网首页,甚至恢复生产早先决定停产的 iPhone X。今天 iPhone Xs Max 国行在拼多多以 8099 元销售,比发售价低 1500——iPhone 诞生 11 年来,头一次最高端机型发售不到两个月开始打折促销。

华尔街反应同样剧烈。不到两个月时间,苹果市值蒸发 33%,从一万亿美元跌到本周的 7000 亿美元以内。高盛的分析师们就产品定价发表着截然相反的结论,装作这是问题的根本。

iPhone 前十年增长太过稳定,被误以为理所当然

从乔布斯时期变戏法一样的新品迭代,到库克时期的稳定扩张,苹果营造出一种幻觉:iPhone 不受技术瓶颈或者经济波动左右,能够永远持续增长。

增长是如此稳定,以至于巴菲特、华尔街的投资者、乃至苹果自己可能都忘了,这种增长是多么不理所当然。

每年都得更新一次的 iPhone,并不是什么不得不买(换)的东西。苹果每年都得想办法做得更好,劝人买新机,否则整个公司的增长就会出问题。

没有第二个千亿规模公司必须每年面对一次大考。

石油、化工、银行、日化、航空之类自不用提。就连科技巨头们也没这样押注,腾讯和 Facebook 垄断社交关系、亚马逊和阿里巴巴垄断在线零售、Netflix 基本垄断沙发和睡前时间、Google 垄断搜索以及绝大部分手机的操作系统。一次失误不会影响这些公司的前景。

这可能是全球最难的生意。反过来说,因为苹果过去十年都能做到这一点,所以它能维持全球市值第一这么多年,并在今年达到万亿市值。

现在一代产品出了问题,3000 多亿美元市值因此蒸发——接近整个阿里巴巴集团的规模,比京东、网易、美团、小米、Netflix、爱奇艺、特斯拉之和还要高。

不同于当初苹果颠覆诺基亚,或者华为小米颠覆三星,苹果眼前还没有一个棘手的 iPhone 挑战者。

过去三年时间,苹果一共卖出近 6.5 亿部 iPhone,每年销量增长在 0% 上下,但用户规模从 7 亿多增加到 10 亿。这说明用户没有流失,苹果的体验、品牌、惯性依然能留住用户。

但没有什么保证 iPhone 用户必须升级新手机,上面这个数字在证明 iPhone 粘性的同时也说明大半用户三年没换过 iPhone。在过半人口用着 iPhone 的美国,41% 还是 iPhone 6s 或者更老的机型

对于多数用户,换手机的主要动力变成遗失和摔碎。防水、全面屏、Face ID 这些新功能不能吸引足够多人换手机,Xs 就更不能。

这是全行业的危机,全球智能手机行业已经连续下滑四个季度。整个行业都没找到让人继续换手机的理由,而且看上去未来很长一段时间也不会有。

iPhone 过去三年的销量已经没有增长

iPad Pro 的高昂价格也没能抬高均价,说明大多数人只买最便宜的型号

Mac 曾随 iPhone 的普及有过一波增长,现在再次回落

但苹果的用户数量没有下滑  

过去四年,苹果有超过 60% 收入来自 iPhone、超过 65% 的毛利来自 iPhone、超过 80% 数字服务收入来自 iPhone。而 iPhone 的定价也限制了它像中国手机厂商那样在东欧、东南亚、印度、南美获得新增长。

对单一产品的倾力投入,是数亿用户持续购买它的原因,现在也变成它的危机所在。

苹果曾两度避开全行业下滑的窘境,是因为它总能提前颠覆自己所在的行业

曾经,苹果依赖 Mac 或者 iPod 甚于 iPhone。

乔布斯颇欣赏的克莱顿·克里斯滕森教授十几年前就看出苹果的风险,做了一次一次又一次的预言,认定不管苹果能做出怎样的好产品,迟早会遇到危机。但每一次苹果都能提前走出那个市场。

“重要的是,得由我们发起转型。就像克里斯坦森提出的‘创新者窘境’——发明一个东西的人往往也是最晚看到尽头的人。我们显然不希望被甩在后面。”乔布斯在 2010 年秋天解释说。当时正赶上个人电脑行业三十年增长的尽头。次年全行业下滑,惠普、戴尔、联想这三大 PC 制造商各自经历亏损、裁员、拆分,走向没落。

发明个人电脑的苹果没有在 2010 年陷入窘境。那一年,它成为最大手机制造商,还推出 iPad。到年底,记者已经在问乔布斯,带领苹果超越微软成为全球最值钱科技公司是何感想。

现代苹果的起点是 1997 年乔布斯回归,他砍掉大部分业务,让苹果重新聚焦在 Mac 电脑上。2001 年,Mac OS X 系统发布、第一家苹果直营零售店在弗吉尼亚开幕。那之后,苹果才真正转危为安,不再需要担心破产。

2003 年,也就是 Mac 复苏两年后,苹果让 iPod 支持 Windows 电脑。用户少了一个非买 Mac 不可的理由,但 iPod 因为可以卖给触及数亿 Windows 用户而大卖。

2004 年,也就是 iPod 火起来的第二年,苹果召集 1000 员工开始秘密研发 iPhone。三年后 iPhone 诞生,直接扼杀 MP3 播放器的存在价值,也包括它自己的 iPod。

2010 年,iPhone 开卖四年后,iPad 发布,开辟新的收入来源。

苹果从没有在一个自己开辟的市场永远击败挑战者,它的不败是因为总能在对手拿出足够好的产品之前就打开新的市场。

库克有几次大手笔的尝试,但没能打开新的市场

苹果早先的成功常被简单归于乔布斯是个产品天才,用体验卓绝的新产品颠覆一个又一个新市场。

这是过于简单的解释。好产品是 iPod 和 iPhone 成功的必要条件,但远不是全部。

苹果原本只是一个电脑公司,擅长工业设计、会开发操作系统。

iPod 的成功仰赖于 iTunes 在线音乐商店,这意味着建立消费者和音乐片商都能够接受的数字商店。同时 iPod 还依赖苹果 2001 年开始建立的 Apple Store 直营店,效仿奢饰品大牌做线下旗舰店。

iPhone 更复杂。一年造 2 亿部手机并卖掉意味着支持上百个运营商、管理数百家供应商,从采购铝材、定制配件、组装生产、再到送进全球各地销售渠道。还意味着自己设计芯片,每年带来高于英特尔、三星、高通等半导体公司的性能提升。

基本上,这四件事苹果都做到全球最好的之一,后两件由库克推进到极致。苹果一共造了 14.7 亿部 iPhone,其中 13.9 亿部发生在 2011 年往后,却再也没重复 iPhone 4 那样的产能危机。今天苹果自制 CPU 的性能不但早就甩开高通,还逼近英特尔

库克接手后,苹果的产品研发方式和新品节奏没什么改变。

苹果依然聚焦在几款产品之上,乔尼·艾维像过去 22 年一样直接管理工业设计。他的工业设计团队也依然维持 20 来人规模以保持沟通效率——作为对比,三星到去年还有 1600 个工业设计师。

问题在于,之后苹果进入全新市场的尝试就没有成功过。

2014 年,也就是 iPad 诞生 4 年后,Apple Watch 发布。效仿 2007 年的 iPhone 发布会,蒂姆·库克在台上给出 3 个买 Apple Watch 的理由:

  • 精准的腕表
  • 亲密而及时的通信设备
  • 完备的健康与健身伙伴

就像 2007 年 iPhone 说的三样东西:

  • 宽屏的 iPod
  • 手机
  • 口袋里的互联网设备(Safari 浏览器)

库克要用 Apple Watch 进入奢侈品市场。苹果不但推出 12 万一块的金表,还改造线下店、重新设计购物流程。YSL 和 Burberry 两个奢侈品公司的 CEO 也都被招进苹果。

一年之后,苹果把 Apple Watch 推倒重来,砍掉金表,不再找时尚明星站台,重新定位为 iPhone 的健康和健身配件。

苹果手表销量已经超过劳力士,但劳力士可没有 3000 元的表。最后苹果做的还是它熟悉的电子配件生意,没能进入奢侈品市场。而这个生意的规模别说以后填补 iPhone 下滑的窟窿,它还没有 iPad 同样三岁时的 1/3。

苹果新品发布三年后

iPod

年收入 13 亿美元,占当时苹果收入 34.7%

iPhone

年收入 104.7 亿美元,占当时苹果收入 39.1%

iPad

年收入 114.7 亿美元,占当时苹果收入 19.9%

Apple Watch

年收入 42.3 亿美元,占当时苹果收入 6.7%(实际数字更少,因为 42.3 亿数字还包括 Beats、AirPods 以及其它各种苹果自产配件)

手表之外,苹果调集一支比当年开发 iPhone 更大的团队、买下 58 公顷土地准备造车

到 2016 年,苹果从特斯拉挖走太多人,以至于马斯克公开攻击说苹果变成“特斯拉坟场”,堆满在特斯拉混不下去的人。虽然后来连他的工程副总裁都加入苹果

向来避讳谈论未发布产品的库克被问到汽车项目,也没有否认,而是将其比作圣诞礼物,说要再等等

丰田研发中心、特斯拉工厂、苹果汽车项目的“宙斯园区”对比,同比例

等到 2017 年 9 月,iPhone 发布第十年,苹果在新建的全玻璃乔布斯礼堂召开新品发布会。库克以一场令人感动的演讲向乔布斯致敬,回溯 iPhone 如何定义过去十年的科技发展,并宣布未来十年的起点——iPhone X。

iPhone X 可能是改变最大的 iPhone,但它依然是 iPhone。

之后苹果退回去围着 iPhone 修建护城河,期待用户买更贵的 iPhone

新品不成,苹果两度试图降低售价,让 iPhone 进入不同价位区间,也都不成功。

一次是 2013 年的 iPhone 5c,价格只比同代的 5s只低 20%,用旧处理器、没有指纹识别。

第二次是 2016 年的 iPhone SE,便宜了一半,但沿用两年前的造型。

甚至今年的 iPhone Xr,起价也被订到超过 6000 元,避免影响新涨价的 Xs 系列。

一个模式反复出现:苹果要确保“低端”iPhone 足够贵,或者体验足够差,以避免影响主力 iPhone 的销售,从而保护利润率。

同时其它产品也都要为 iPhone 的持续增长添砖加瓦。

Apple Watch 必须配对 iPhone 使用,不是因为全球 80% 以上的人对健身没有兴趣,而是这样可以让人多一个买 iPhone 的理由。

iMessage、HomePod……连新的视频计划,可能也要变成锁住 iPhone 用户的免费服务

曾经,苹果对自己的产品体验有足够自信,让它们支持 Windows。买了 iPod、iPhone 的人满意于自己得到的体验,又回过头去买 Mac、买 iPad。

十亿苹果用户有各自不同的理由,不管为体验、性能、外观、惯性或者虚荣,本质上人们信任这个品牌,习惯不做太多考量地持续购买它的产品。到今年上半年你还能在苹果店看到人买许久未升级的 MacBook Air,不是因为它不过时,只因为它是苹果最便宜的笔记本电脑。

而这个品牌曾经也在意有多少人能买得起它的产品,在发布会上砸碎“$999”的价格牌,说“我们想让尽可能多的人用上它。”

一辆法拉利要比经济型车贵上百万,一台美洛洗衣机也能比小天鹅贵上两万。但每天 24/7 不离身的 iPhone 在 2010 年只比主要竞争对手贵一两千元而已。iPhone 曾是为数不多的,大多数人都能买得起的最好产品。

新技术无法刺激人更换手机,苹果开始卖越来越贵的产品,让买的人付更多钱以维持利润率。

今天一部高配 iPhone Xs Max 是 2010 年高配 iPhone 4 定价的两倍,比一部相当可用的 Android 手机贵出一万。

iPhone 在售机型官方价格变化,图片来自 Asymco

如果说 2017 的 iPhone X 聚集太多新技术,必须卖高价。那 2018 年把 iPhone Xs 卖得更贵,就只能是因为想获得高利润。

苹果现在宣布拿掉销量数字意味着它之后也不会大幅降低价格刺激销量。

面对整个行业的危机,苹果选择继续追逐高利润而非更多用户,把自己定位成一个卖货、满足投资人需求的公司。

销量放缓正在影响苹果的经营效率。2012 年的时候,苹果造出一部设备,平均 3.26 天后就能卖给经销商,经销商承担之后的库存压力。到 2018 年,这个时间延长三倍到 9.82 天。

如果不能维持增长,苹果对于生产合作伙伴的控制力也会降低。为它生产零件的公司并不会因为 iPhone 变贵就从每个零件里得到更多收入,它们期待更多订单。现在小到生产辅助零件的公司,大到富士康、台积电这样的巨头,都因为苹果今年高估产能后减产,承担着 iPhone 下滑的损失。

还有销售,如果苹果的经销商在发售一两个月之后就开始折价 1500 元促销,那以后买 iPhone 的人还有什么动力第一时间去下单?

至于苹果高涨的利润,这几年大部分用来炒股价而非新品研发

库克接手 8 年,苹果的研发费用增加 7 倍,用于生产工具、厂房等项目的资本支出增加 5.4 倍。但与此同时,苹果 2012 年至今拿 3800 亿美元(包括进行中的回购计划)分红和回购股票炒自己的股价,比苹果 1997 年至今所有研发、生产、零售店投入之和还要高一倍不止。

数据到 2018 财年(2018 年 9 月底)截止,不包括正在进行中的新回购计划,以及 11 月 1 日宣布的分红。

2018 年特朗普政府宣布巨额减税计划,科技公司得以将海外现金搬回美国炒自己股价。Facebook、Google、苹果的回购规模都达到历史最高,只有亚马逊一股都没买。

11 月 1 日开始,苹果股价陡峭下跌。iPhone 依然好用,但它毕竟不是什么必须每两三年买一次的东西。当人们不再频繁升级它的时候。华尔街跑得比用户快得多。

关于上市公司是不是应该大规模回购股票,有不同看法。

往坏了说,当公司花钱买自己的股票,就意味着这些钱不会用来降低商品价格、提高员工收入、投资新产品新技术。具体到苹果,用户花更多钱买 iPhone,多出来的利润被送给苹果投资人。同时股价上涨,公司高管获利大于员工。

往好了说,也是苹果承认自己不能有效利用这笔钱提升业务,不如把钱还给投资人去投资其它公司,创造更大价值

虽然科幻小说里的飞行汽车没有如期而至,但新技术并不是不存在。今天亚马逊和 Google 这两个完全不擅长消费电子的公司造人工智能音箱都卖得比苹果 HomePod 好十倍、市值还没苹果手头现金多的特斯拉踉踉跄跄把电动车革命往前推、Netflix 靠每年数十亿美元借款改造了几亿人的睡眠习惯。

最终,是苹果选择炒股价,回报华尔街,而非做更冒险的投资、进入新市场。它选择成为巴菲特喜欢的那种公司,不冒险、修建护城河,以弗里德曼的理论为座右铭,“企业的唯一社会责任是赚取利润然后回报股东”。

这没什么错,合理合法。一年盈利 600 亿美元显然是了不起的成就,但外界对它的期望要高一些。

“计算机领域有点像是沉积的岩石,你贡献薄薄的一层,使山变得更加高耸。但最终,人们只是站在山顶,只有带着 X 光才能看到里面是什么样子。”1994 年,正在二次创业的乔布斯曾这么比喻自己的工作

创办 42 年来,苹果为这座山贡献过不那么薄的好几层,让人有了这样的贡献可以永远持续下去的错觉。但这可能终究是个错觉而已。


制图:冯秀霞

题图来自视觉中国

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