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越来越多街边餐饮被拉进机会主义商场,它们会面临哪些问题?|2018 商业大事件⑦

商业

越来越多街边餐饮被拉进机会主义商场,它们会面临哪些问题?|2018 商业大事件⑦

朱凯麟2018-12-20 07:44:35

生长于街头的餐厅经营者在热切的鼓励下开进商场,遇到了完全不同的体系和客群,在这其间,大餐饮集团则成为双方的掮客。

有一些是持续变化的结果——它会进一步改变我们的生活;有一些是更不可控制力量对商业社会的干预,它使得市场参与者要不时调整自己的战略;更有一些,它来自于公司自身,当公司发展到一定规模,它如何与公众、消费者、公权力等环境因素调和。

有什么样的国家,就有什么样的企业。2018 年,商业世界一如既往变化很多。2018 年商业大事件,更多证实这一点。

“街铺的优点有什么?我现在一下子都想不出。缺点我倒马上就有:停车难,刮风下雨,看天吃饭。”

2018 年末,台州人阮博平如此总结他过去一年把餐厅从街头开到商场里的经验。1 月,阮博平经营的时尚台州菜“醉东 Oriental House” 在嘉里中心开了第二家店,距离藏在安福路一家面包店二楼的老店只有 2 公里。

北区 3 楼的这个位置,原本是设计师品牌素然的一家服装店,退租后空了出来。本来用于零售的铺面,花了两三个月的大力气改造,保证水、煤气、电力供给,添加排风系统,变成适合餐厅经营。阮博平说:“他们(商场)成本也高。”

静安嘉里中心位于上海南京西路商圈,是这座城市零售地产业态竞争最激烈的区域之一。商场 2013 年开业以来,零售租户频繁更换,Loewe 亚洲最大旗舰店二楼退租,一楼面积缩减 3/4。经过多轮调整,整个商场零售的定位已经从“奢侈”变成了“轻奢”。

尽管 2017 年静安嘉里中心营业额收入 17.2 亿元,较上一年仍有增长,但到了 2018 年,商场内零售品牌仍在大幅调整。

“服装生意这么难做,很多人租不起铺子了。”阮博平如今在餐饮圈内人称“北平”,2016 年开餐厅之前,他做了多年服装生意,因此很能够理解其中的变化,“现在其实餐饮也不好做,只是相对服装来说好一些。”

把主打台州菜+酒吧的醉东招揽进来,嘉里中心希望补充商场此前以高价西餐、粤菜为主的餐饮品类——同一轮被引进来的,还包括喜茶、(“新加坡米其林推荐”的)松发肉骨茶、湘菜 Spicy Moment 六月半、Peet’s Coffee、泰式火锅等等。

我们已经在上一篇购物中心的报道中分析过,2018 年供应过剩的商场对体验业态的热情不减,各式各样的「首店」成为卖点,而餐饮业态的消费频次更高,不受电商分流的影响,能比零售品牌更快速地给一家购物中心提供新鲜感和客流。

习惯了和大餐饮集团打交道的商场,因此越来越多地把目光投向符合当下消费趋势的休闲餐饮,尤其是那些藏匿在路边的口碑街铺。他们往往更熟悉那一种商场如今希望营造出的“生活氛围”,而且已经拥有了一定知名度和粉丝。

与此同时,餐厅经营者们在 2018 开年面临的,是一个淘汰率过半的市场。尤其在北京上海,大众点评收录的餐厅总数 2017 年下降超过 10%。在竞争如此激烈的情况下,搭配有写字楼的商场似乎许诺了一个客流稳定、品牌成长光鲜的未来,对很多因政策原因失去街铺营业资格的经营者来说,购物中心甚至成了让生意维系下去仅剩的去处。

1.

商场餐饮,在以前通常是几个大餐饮品牌承包了整栋商场的高楼层,再搭配一个“大食代”或者美食广场的组合。

高端餐饮受 2012 年八项规定打击之后,定位大众化、门店变小成为趋势,但竞争加剧也缩短了餐厅的生命周期。中商数据 2015 年以上海百家餐厅为样本的一次调查发现,平均生命周期已经从 2013 年的 2.9 年缩短至 2.1 年;美团发布的 2018 年餐饮产业报告则显示,2017 年全国停业的 285 万家餐厅的平均生命周期只有 508 天。

这些数据让北京朝阳大悦城总经理助理郑铮意识到,他已经没办法依靠缩短跟餐厅的合同期来规避风险。

朝阳大悦城餐饮业态的签约期通常为 3 年,已经是业内较短的一个水平。短租约能够加快实现租金递增,但也可能让餐厅经营者无法在租期内收回成本。“你很难用合同周期来保证它不衰退,我们应该找一些经典产品。”

于是郑铮决定“招一些街铺进来”。2017 年 5 月,朝阳大悦城动议 3 年的餐饮街区「拾间」开业,10 家餐厅里有 4 家是北京的胡同店。

朝阳大悦城「拾间」

其中,“食之六七”是安定门胡同的一家私厨餐馆,老店因为北京拆墙打洞的治理行动面临搬迁。“听说他们是这个圈子里最牛的。一开始他们觉得,我是私厨,去购物中心肯定不行。于是商量了一个折衷方案,开个面馆。”然后有了现在大悦城 7 楼每天中午排队的“食之六七·面”。

2018 年中和 2018 年末,朝阳大悦城又分别在 B1 层、9 层开了两个新的主题街区「伍台」和「度刻」,都配有餐饮业态。

“现在很多商场每个楼层都有(餐饮),甚至 2 楼都有。”仲量联行研究部总监姚耀表示,“尤其是地铁上盖商场,餐饮的追逐度比较高,也会拿到较好的展示位。”

作为北京典型的社区型商业体,朝阳大悦城在餐饮招商这一块经历了和大多数购物中心一样的转变。在此之前,整个朝阳大悦城餐饮比重最高的地方是 9 楼的金钱豹。2016 年金钱豹歇业,新招的餐饮品牌化整为零。其中「伍台」由做美食市集的团队伍德吃托克运营,该位置原本是亲子业态。“这个地方整租给伍德吃托克,当然要留给他们获利的空间,纯从收入来讲,肯定比不过我自己去出租。但是他们能招到我们资源库以外的品牌,比如藏红花、北平机器,这些人以前不跟我玩。”

在郑铮看来,招揽网红街铺的主要目的不是租金收入,而是聚拢核心客群,“愿意花 60 多、100 多吃一碗松茸面的肯定不是一般人。它还变成了我传播的发动机,大家来排队吃饭发照片,无形中帮我商场做了推广。”根据大悦城后台的统计数据,在主题街区消费过的顾客,一年在商场花的钱是平均的四倍。

餐厅经营者在热切的鼓励下开进商场,遇到的是完全不同的体系和客群。Spicy Moment 的店主邓佥㳊如今就觉得这条路走不通。Spicy Moment 2017 年 11 月在静安嘉里中心开了第一家商场店,老店在上海五原路经营已有 7 年,做时髦湘菜。

Spicy Moment 嘉里中心店

“有过太多商场来找我了,太古、恒隆、嘉里中心、新天地。”主业是舞台设计的店主邓佥㳊人称“老邓”,他说,“但我要做设计,没有精力(开第二家店)。为什么去年会做,是因为遇到原微集团,他们有资本,有管理人员。”

原微集团是望湘园 2014 年基于多品牌策略成立的公司,Spicy Moment、醉东这两家开在嘉里中心的餐厅,都是由原微集团找到了创始人阮博平和邓佥㳊之后,合资经营。

“说服(开店)的过程很美好,实际操作起来发现困难。就好比一群人看话剧,一群人看电影。菜单设计、价格、你的管理都不一样。”经营一年时间,邓佥㳊依然觉得商场难以复制他在街头营造的氛围,暂时不考虑再开新店了。

郑铮的说法差不多可以印证这样一种被动的态度:“大悦城聊的很多家(街铺),其实在谈的时候都没有拓店的计划。我们爱的就是他们不追求利益最大化。”

2.

南通人韩玉龙 2018 年开新店的意愿比上一年强烈得多。原因包括:他开始对自己的咖啡生意更有信心,星巴克在上海开烘焙工坊对他造成的刺激,以及最重要的,年中拿到了一笔融资。“最顶尖的几个基金还在疯狂接触我们,明年有计划做到 200-300 家店。”

韩玉龙经营的精品咖啡店品牌 Manner 两年前只有一家开在上海南阳路、面积仅 2 平米的窗口店。因为面积够小,价格便宜,咖啡也不错,在社交网络上火了一阵。Manner 现在开了 9 家店,有一半在商场。

韩玉龙说,他更喜欢开在街边,但把店开在商场“毫无疑问适合成就一个真正的品牌”,能够接触到更多所谓懂咖啡的意见领袖。

Manner 的南阳路 2 平米窗口店,曾因手续问题被迫关停,已在 2018 年 7 月重开。

电子支付、税务系统的完善让餐饮企业的收入可被核查,增加了早期风投机构对餐饮品牌的投资热情,尤其是符合当下消费潮流的茶饮、咖啡、休闲快餐品牌。2018 年快速在购物中心扩展的餐饮品牌(或者包含餐饮的业态)——喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、超级物种、姚酸菜鱼……背后都有数目可观的资本支持。

过去一年韩玉龙逐渐发现,名声和资本只是最初的敲门砖。“比如我想要的一个办公楼的位置,不能做商业用途,你办不出来许可,不能营业。但是星巴克它就可以,这里面有什么门道?我们现在是不清楚的。”

12 月,Manner 即将在兴业太古汇的地铁廊开出迄今最大的一家店,接近 100 平米,这让韩玉龙压力倍增。能开在这个位置,是因为地铁廊不在商场与星巴克烘焙工坊的排他协议范围之内。

“租金、装修、办各种事情的成本都非常高,所以这家店我会开始卖面包。”韩玉龙说,“其实他们(商场)的想法就是觉得你的客单价太低了,能不能有什么东西可以卖贵一点?我觉得一个商场也好,一个店也好,它高级与否,不是从价格上去定义的,是从这个店的产品和来这里的人去定义的。”

我们简单统计了喜茶在深圳、上海的所有门店,可以看到 75% 都开在商场首层,俨然成为一个彼此的标配。但不管是购物中心还是茶饮行业,这在过去都不太可能发生。

逐渐成为商场首层标配的喜茶,让购物中心接受了一个全新的茶饮业态,但这也是因为茶饮品类本身适合作为商场的休闲配套,开在首层不会破坏整个商场的定位。即便如此,喜茶进入万象城、IFS 这样的商业体的时候,也会根据后者的高端定位去设计一家“黑金店”;如果商场没有烘焙业态,就可以考虑做卖面包的“喜茶热麦”。

而对于重餐饮业来说,开进商场等于签订了一个风险更高的契约,需要迅速自我调整迎合商场的客群,或学会接受一个可能没那么满意的位置。

“前面两个月生意做得很困难,因为没人知道这个地方。”阮博平表示,“特别是午餐时段。因为这里的白领他知道商场哪里有吃的,他知道这个地方(以前不是餐厅),他就不会来这边。”

嘉里中心这家醉东面积 230 平米,装修上用了大量的幻彩膜,最开始的菜单和老店一致,是台州菜、西餐、日料、酒吧的融合。开业 3 个月,阮博平发现这儿企业白领为主的客人爱点的都是台州菜。于是他迅速更新了一遍菜单,牛排、生蚝都没了,加上了“台州年糕烧东海鲳鱼”、“五花肉末家烧青蟹”这些,酒类的消费也比老店有所下降。

“理想的位置是 300 平米,有景观位、有外摆,可以抽烟喝酒不受影响,但没有选择。这家店刚开的时候,有一些老顾客过来,就跟我这么反映。”

如今商场都希望在一栋栋大理石建筑中培养一个人头攒动的社区,尽可能让顾客在此停留更长的时间,引入主打酒吧概念的餐厅,或者直接开一家酒吧,都是为了留住下班后计划小酌的白领。

“酒池星座是在上海的一个非常有名的威士忌酒吧。我们把它引入到商场,也是因为觉得写字楼里有 1 万多名白领在这里办公,我们有很多律师、投行的人,很多是老外,下了班有时候压力很大,就对这样一个业态有需求。”上海兴业太古汇租赁与管理副总经理杜一莉告诉《好奇心日报》,酒池星座开到商场后,额外提供了早餐、午市套餐。于是你能够看到在大众点评上的 7 家酒池星座,只有兴业太古汇这家的介绍是“网红拌面果然名不虚传,好吃”。

郑铮表示,街铺进来之后需要适应商场的节奏。“周末大量的客流涌入,这个时候你必须锻炼团队,适应三四次的翻台率。”

这些变化对团队提出了极大的挑战。韩玉龙现在觉得,商场店对空间的要求变高了,咖啡师对好多细节的注意还不够。Spicy Moment 的老邓则苦于很难在短时间内培养新店服务人员对品牌的认知。因为在传统的印象里,湘菜的份量都不小,若没有合适的服务和氛围,很容易让顾客留下性价比一般的评价。

相比之下,有过服装连锁经验的阮博平对于做规模、做标准化这件事并不陌生。“我缺的是什么?是团队。他们来了之后是不符合我的要求,我可以培养她。”说这话的时候阮博平表示,正在给隔壁一桌客人结账的那名服务人员,原先就来自望湘园的团队。醉东在安福路的街店营业一年多之后,望湘园的团队找到阮博平,希望合伙成立公司专门做这个品牌。“以我目前的营运能力,从新店开张到可以放手,大约半年时间。明年的计划是再开两家新店。”

3.

就像望湘园这样——曾经整层楼租下的餐饮大公司,如今成了替购物中心寻觅新餐厅的掮客。

2015 年,望湘园在新三板挂牌上市,根据一篇 2017 年末的新闻稿,其母公司原微集团自 2016 下半年起整合了辣些鱼、巨说还不错、醉东、spicymoment、我厨生鲜电商等 8 个品牌。

掌握新定位的品牌,意味着可以进入新的渠道。嘉里中心的招商经理不会让望湘园开进来,但醉东可以。

有的餐饮企业如外婆家、王品选择在集团内部孵化新品牌,或针对商场的需求开出主品牌的副线,比如“穿越·外婆家”、“南小馆”。不过,“高端餐饮做一个低的版本容易,低的做成高的难。”郑铮表示,他觉得有些为商场定制的副牌在品牌上不一定成立。“我试过了才知道。比如有的品牌本身客单价就是 80、90,它一个定制店把客单价拔到 150,但去那里的人不会点它贵的东西。”

也有的去街头、国外寻觅新的合作伙伴,通过资本运作招揽进来变成自己的产品,进而“销售”给商场渠道,小南国母公司国际天食过去两年就先后引进了 ORENO 俺の法意餐厅、Boat House、日本 Doutor 咖啡等等。

当不断新开、空出位置的商业综合体向餐饮集团发出招商的需求,后者得拿出足够新鲜的品牌来满足对方。

2017 年,发明了“大食代”的新加坡企业面包物语集团在内部组建了一个名为 4orth 的新业务部,目的是“开发战略性的餐饮概念和产品,寻找餐饮战略合作伙伴”。成立一年多,该部门已经在中国大陆引进了新加坡的松发肉骨茶、台湾的吴宝春麦店;2018 年 5 月,4orth 还取得了深圳两家茶饮品牌奈雪の茶、台盖在新加坡、泰国市场的特许经营权。

面包物语集团旗下品牌,其中鼎泰丰、松发、吴宝春麦店、奈雪の茶、台盖为特许经营。
 

更特殊的例子,可能是外婆家集团旗下的“日料集合店”「Gather撷日料集合」,据说是创始人吴国平花了两年时间,反复去东京和大阪考察后挑选引进的 4 个品牌:Katsu 敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、哺哺拉面。这个日料版的迷你大食代先后在杭州湖滨银泰、上海兴业太古汇开业。类似的业态还有丰收日旗下的横丁日式风情美食街。

不过,也有人曾经考虑要离开购物中心,回到街边。

2017 年 3 月,呷哺呷哺董事长贺光启接受媒体采访时称,旗下的新火锅品牌“湊湊”已经不再需要通过商场店提升知名度,未来的目标是开到社区里,“就餐的便捷性是很重要的,而社区店就是未来。”

根据呷哺呷哺 2018 中期报告,主打台式火锅+茶饮的湊湊目前已经能贡献集团 20% 的营业额。然而一年多过去,北京的湊湊社区店还是没开出来。倒是湊湊 2018 年在上海开的新店,大部分都选在城市副中心的社区型商场。

2018 年,一线城市控制人口增长、社保入税两项政策分别从消费力、用工成本两个维度增加了餐厅经营者的压力。把店开到商场,固然是找到一个手续齐全的新房东,但也产生了新的问题。而无论如何,双方都比过去更紧密地绑在了一起。

“商场是个趋势。”阮博平在采访时来回调整着这个判断。“其实也不好,我们去香港看,那种街头熙熙攘攘的生活,基本上已经不大现实了,因为管理成本越来越高。”“香港现在这方面管理也有问题,管子直接冲着街道,对面都能闻到油烟,还是在中环!重餐饮确实不适合开街铺。”他又补充说,“但是早餐店——无油烟的那种,咖啡馆、面包店,还是要配套的。不然真的是太无聊了。”

制图:郑舒雅

题图来自 Unsplash

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