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文化

「游戏化」让购物上瘾,如今都有六个公式可循了

王朝靖2018-12-23 07:06:22

诱人的目标、无法预知的积极反馈、渐进式进步和改善的感觉、随着时间推移越来越困难的任务、需要解决却又暂未解决的紧张感,和强大的社会联系。

现如今,为了收割你的注意力和时间,许多商家纷纷用「游戏化」的手段来让你对买买买迷上瘾。好奇心研究所一项名为「现如今商家为了让你上瘾的“游戏化”尝试中,哪些你并不买账?」的调查,收到了 15802 个反馈,我们发现,即便人们对商家的这些设置心知肚明,但仍然有许多读者表示“道理都懂,但还是停不下来”、“忍不住会每天都趁在电梯里的两分钟领淘金币”、“ 一打开某宝就情不自禁收集绿色能量”。

亚当·奥尔特 在《欲罢不能》一书里总结了上瘾行为的 6 种构成要素,不止在电子游戏和赌场上都有所体现,在各大商家的「游戏化」努力中也都能一一对应:

1.诱人的目标

老虎机会用成倍的奖赏来吸引你;电子游戏总会见缝插针为你设置一个关卡 boss,只要打败 boss 就能得到大量金钱、装备和等级;侦探小说会用凶手是谁的悬念来吸引你看下去,漫画家也会在开头造一个 one piece,然后大声宣告“想要我的财宝吗?想要的话全就拿去吧,去找吧,我把世界的一切都放在那里了。”商家则会用各类购物节放价、整点秒杀、领券满减来为你设定一个“省钱”的目标,他们知道你其实要的不是便宜,是觉得占了便宜。又或者,设置一个头衔和称号,获得称号者就能享受更多福利,为了成为铂金会员,来完成更多消费任务吧。

2.无法预知的积极反馈

纽约大学行为心理学家娜塔莎·舒尔(Natasha Schüll)在《设计上瘾:拉斯维加斯的老虎机》中认为,赌博机最核心的原理之一,是在未知的情况下提供忽然的奖赏,让你在有了赢钱的目标动机后,又永远也不知道下一回会不会赢钱。当你赢钱的期望被突然满足,你的多巴胺会迅猛分泌,愉悦度爆表。商家的各类抽奖、随机满减、外卖抽红包,都在为你增加预期内的未知数。这和游戏里抽取各种装备一样,先告诉你可能抽到的最诱人的东西,再限制你次数。运气好坏是比较出来的,或者和他人比较,或者和自己比较。当你抽到烂牌时,总想着再抽一次扳回来,在多次烂牌后偶尔给你一次好牌,就会倍感「哇我运气好好」。

3.渐进式进步和改善的感觉

为了给你提供一个在打怪升级的满足感,商家通常不会一步到位地把福利发给你,集满 1000 积分瓜分 1000 万红包,集齐全套成就获得荣耀称号,每天浇水施肥你的小树、芝麻粒、京豆就会茁壮成长换福利。商家用积分、排位、勋章等级、信用额度、打卡计分,一系列蹭蹭蹭往上涨的数字来告诉你,你正在变得更好。这种变好的感觉会促使你继续参与,做任务,在商家设定出来的等级游戏规则里,乖乖地把时间和注意力交给他们。

4.随着时间推移越来越困难的任务

满足感来源于对比,如果打小怪和杀关卡 boss 的难度一样,通关就毫无乐趣可言了,捕获超梦和捕获鲤鱼王一样容易,得到超梦就不会欣喜若狂了。熟谙这点的商家也为你提供了难度关卡,钻石称号要比黄金称号需要更多的消费操作,集五福也总会留一张敬业福最难得到。

gif/giphy ©️The Simpsons

5.需要解决却又暂未解决的紧张

当你知道有一个大 boss 需要去战胜时,你会提前加装备加 buff 升等级查攻略,做了一系列努力后再去迎战。商家也会在抛出一个诱人的目标后,给你一个「欲望积攒期」,购物节前告诉你当日会大减价,购物节前的好几天甚至好几个星期,你就会为了更多的“便宜”,忍不住往购物车里塞满东西,通过这个积攒期,引导你去留意“身边还缺少什么”、“什么原本不需要的东西其实我也需要”。当你注意到整点有红包雨,开始设置一个闹钟,在整点前的几分钟你就会进入备战状态。

6.强大的社会联系

没有对比就没有剁手动力,如今的商家不管干啥的都喜欢整个用户排行榜,让你肝完生活肝游戏,肝完游戏肝 keep。就像一切的游戏成就和糗事都需要有人见证一样,买东西跟好友晒单,读书要跟好友摘金句,运动要和好友 po 流汗照,连大姨妈都巴不得让你跟好友组队交流血量。有人就有江湖,有江湖就得买买买,为了建立一个强大的社会联系,商家挖空心思想把你培养成传销一把手,“分享到群里,注册领红包哦”、“快呼唤伙伴集结战队,收集能量”、“加入粉丝互动群,瓜分 666 万大礼包”。

为了一个几块钱的券又要玩游戏,又要准时抢,又要转发分享到微信朋友圈,又要邀请好友参加,摊开来看算上自己花费的时间成本,便宜那么几十块钱似乎一点都不划算,于是商家会用越来越复杂的活动玩法把你绕晕,让你在难以计算的抢购和返券规则里,花费更多的时间来研究自己的真实成本和支付。用一些散落在各个角落、各时间段的“福利”、“隐藏福利”,来强化“到处都是便宜”的印象,为你大脑带来无法摆脱的奖赏和刺激。

题图来自:郑舒雅

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