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商业

玛尚诺有了新对手,英国的意式餐厅“滋意”在上海开店

董芷菲2018-12-19 07:20:40

快餐和高端餐饮之间可能仍有机会

竞争激烈变化快是上海餐饮的写照。三明治咖啡连锁 Pret A Manger 宣布撤离,另一家英国餐饮公司的 Zizzi’s(滋意)在兴业太古汇开了中国第一家门店。

主打意式风味的滋意在英国有 154 家门店,去年进入了爱尔兰市场开了 2 家店。中国是它的第二个国际市场。“中国餐饮市场增长非常快,年轻人——偏向女性的客群对外来饮食有热情,这正也是滋意当年在英国发展起来的有利因素(sweet spot),”滋意母公司 Azzurri Group 的 CEO Stephen Holmes 说。

滋意准备瞄准年轻白领作为目标消费者。滋意的营销总监 Jo Fawcett 这样描述目标消费者:“她们有工作,很大可能是未婚,存钱买包包、旅行,对食物有热情,喜欢新事物,拍照发朋友圈或者 ins。”之所以选择女性,是因为他们发现女性是家庭中或情侣中的消费决策者,她们更喜欢定期吃外国料理。

是否适合拍照发朋友圈成为了餐厅设计和食品设计的重要指导原则。Stephen Holmes 告诉《好奇心日报》,不管是餐盘、酒杯、还是餐厅里的秋千以及会根据季节变化更换树叶的“假树”都考虑到了拍照效果。希望促进消费者在餐厅里自拍,自拍分享在社交网络上,能让看到的人停下往下刷屏的手指(Thumb-stopping)。

和许多外资餐饮品牌一样,滋意在小心地进行本土化。

在烤海鲜串中,滋意保留了大虾的头,这是考虑到中国消费者喜欢看到完整的虾(以及追求更佳拍照效果)。“在英国如果不把虾的头取掉串在串上,人们会抓狂的。”

其他本地化的措施还包括引入了更多海鲜的菜式,“因为上海人喜欢吃海鲜。”还有意式五花肉(Pork belly bites)这种在英国没有的菜。它修改了菜式的口味:让甜点不那么甜,但是每个菜都稍加一点甜——这是他们理解中的上海口味。

为了摸索本土消费者的喜好,跟随趋势,滋意会每三个月会换一次菜单。

主打披萨、母公司在英国,这不免让人想到玛尚诺(Pizza Marzano)。虽然二者在英国的客单价差异较大,但在中国不是那么明显:玛尚诺人均消费在 120~150 元,滋意的客单价定在 200 元左右。

目前玛尚诺进入了 7 个中国城市,北上广深之外,它也在武汉南京等二线城市扩展。2014 年,在当时还叫 Pizza Express 的玛尚诺进入中国 8 年后,这家连锁被联想的弘毅投资收购。

曾被视为必胜客的劲敌,玛尚诺的发展也遇到了问题:增长放慢了。在截止 2018 年 5 月的前一年,它在包括中国市场在内的国际市场销售额增长 10.4%,可比同店降低 3%,也就是说销售额增长主要是靠开新店拉动的。公司总收入为 2.63 亿英镑,同比增长 2.5%;息税前利润下降了 16%,为 3610 万英镑。 

滋意的母公司和它规模相当。在截止 2018 年 7 月的前一财年,Azzurri Group 收入为 2.798 亿镑,同比增长 8.5%(未公布具体同店销售额);息税前利润 3700 万英镑,和前一年持平。除了滋意,旗下品牌还包括 ASK Italian、Radio Alice Pizzaria 和 Coco Di Mama 等——基本上都是意式。

实际上 Azzurri 的几位高管,包括 Stephen Holmes 和主席 Harvey Smyth 都曾管理过玛尚诺在英国的餐厅 Pizza Express。Stephen Holmes 承认滋意和玛尚诺在中国存在竞争关系,他也着力强调二者的不同。“他们更像是家庭餐厅。我们针对的是更年轻的公司人。”他还说玛尚诺更像是披萨餐厅,而滋意的定位是“独特、摩登的意大利式餐厅”。

“我们肯定不是只想在中国开一家店,”Stephen Holmes 说。他告诉《好奇心日报》滋意可能会在 2019 年再开第二家店。如果顺利扩张的话,他们会在上海集中开店,再去其他的一线城市。采访中他多次提到:中国的高端餐饮和快餐小吃中间,对于高级优质的西餐仍然有机会。

在快餐连锁之后,来自欧美的中型连锁餐饮(一般是休闲餐饮、客单价更高、更强调食物的品质),近年也陆续来中国寻求发展机会,包括即将在 2019 年初开业的 Shake Shack,或者是已在上海开业的 Texas Roadhouse 等等。它们看中的可能是一线城市的中产消费者和消费升级的趋势。

题图来自 Zizzi

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