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商业

美国快餐汉堡价格中位数四年涨 26%,但低价套餐也没停 | 好奇心小数据

董芷菲2018-12-12 19:41:01

提价是为了对冲客流量下降、人力成本上升对收入的影响,低价套餐则是为了吸引更多客流。

美国快餐厅里的汉堡变贵了。根据数据公司 Dataessential 的数据,过去四年,美国快餐汉堡价格的中位数增长了 26%,价格达到了 6.95 美元。从十年的维度来看,汉堡中位数增长了 54%。

麦当劳在推广超值套餐的同时也推出了 9 美元套餐 Bacon Smokehouse Quarter Pounder(烟熏培根足三两堡);虽然塔可贝尔在美国是以低价出名的快餐连锁,它有多达 20 种 1 美元套餐,但它也推出了更高价的菜单包括售价超过 4.79 美元(套餐 6.39 美元)的 Grilled Stuft Burrito(一种烤过的墨西哥大卷饼)。

快餐汉堡的增速超过了像 Shake Shack 这样的休闲快餐(Fast Casual):休闲快餐和快餐的汉堡价格中位数在 2012 年相差 30%,现在只差不到 8%了。麦当劳、汉堡王的汉堡价格增速超过了有到桌服务(帮你点餐端盘子)的休闲餐饮和高端餐厅。比如,麦当劳在 2017 年春季推出的 Signature Crafted 系列汉堡单价在 5~7 美元左右(不同州价格可能稍有不同),和被认为更高端的休闲快餐的 Shake Shack 的主流价位在同一个范围内。

哪怕不看中位数,快餐价格也的确上涨了。根据美国劳工统计局的消费指数,快餐价格指数的增速超过了消费者价格指数整体的增速。除了快餐、正餐和超市食物,消费者价格指数还包括服装、能源开支、医药开支和住房等等。2009 年之前,CPI 整体、正餐价格和快餐价格增长幅度差不多。2009 年之后,那些没有服务的快餐增速最快。

快餐店客流量滞涨,通过提高客单价维持销售额

在快餐的客流量停滞或下降的情况下,为了维持销售额或者扩张到更大的市场份额,它们只能提高价格。

根据瑞士信贷的估测,麦当劳客流量在 2012~2016 年间下降了 11%,麦当劳在财报中也多次提到要吸引更多消费者到店更频繁。2017 年前三季度,麦当劳美国门店客流量有所恢复,但整体上还是靠客单价上涨拉动了同店销售额和业绩。

“这是市场份额的竞争,”麦当劳的 CEO Steve Easterbrook 在 10 月份的分析者会议上说。“我发现行业内没有几个公司能真正把客流量提高。”

而从整个餐饮市场来看,快餐店客流下降实际上是整个市场变化的的一个反馈,即美国人均外出就餐次数下降了。因为美国人出去吃饭 90%都是去吃快餐。外出就餐减少对快餐业打击尤其大。

根据市场调研机构 NPD,2018 年美国人每人一年外出就餐只有 185 次左右了。在峰值时期——也就是 2000 年前后,美国人均一年外出就餐多达 216 次。在外饮食变少,倒不是因为经济不好或是消费者信心下降开支缩减、这一年多以来美国经济还不错,实际上,今年前 9 个月美国人在快餐连锁花费了 2323.06 亿美元,比去年同期还增长了 3.5%。

这可能是因为超市里的食物相对更便宜:在 2008 年之后超市内食物价格指数跟餐厅价格指数相比处于相对低位,另外零售商也推出了各种自有品牌的成品半成品餐食,在家做饭变得更方便了。

美国快餐连锁客流量会停滞的另外一个原因,是快餐的渗透率已经非常高了。作为发明快餐的国家,美国的快餐品牌选择很多——不管是全国性的连锁如麦当劳、汉堡王还是地区性快餐连锁的 Whataburger、In-and-Out Burger 等等,总之,整个快餐市场竞争激烈。另外年轻人口占比下降可能也有关,他们是快餐的主要消费者。2008~2017 年,0~35 岁的年轻人在美国人口占比从 47% 下降到 45%。不过绝对人数还是在增长。

不过快餐品牌在推出高价汉堡的同时,低价套餐也没停

实际上,价格战也很激烈,麦当劳在 2017 年初重新推出 1 元套餐之后,Wendys、Jack-in-the-box 等品牌也都推出了低价套餐。

和高加餐拉动客单价不同的是,低价餐的作用主要是改善客流量、吸引更多消费者。有时,二者能同时起作用。比如,麦当劳在 2017 财年第三季度的业绩就是因为超值套餐(McPick 2 和 1 元的超大饮料)以及高价汉堡(Signature Crafted 系列)都卖得好。

瑞信认为,低价套餐如 McPick 1 和 McPic 2 能帮助麦当劳吸引更多客,但是也有可能拉低客单价,降低毛利率。这或许是他们推出高价汉堡的另一大原因:改善低价套餐压低的毛利率。

实际上,快餐连锁提价的策略这和饮料公司如可口可乐很像。

随着一个市场的老龄化,原来产品很难获得销量上提升,甚至出现了销量下降,它们只能通过推出高价产品来防止业绩下降的问题。快餐公司推出了单价更贵、号称是“更健康更新鲜”的产品,比如麦当劳把足三两(Quarter Pounder)堡里的冻牛肉换成了冷藏牛肉,但饮料公司则通过功能性和高附加值产品来提高客单价——比如带有抗性糊精的雪碧和可乐或是加入有机糖的汽水。

人力成本增长也是推动快餐品牌涨价、推出高价菜单的原因。美国联邦政府规定的最低工资已经 3 年没变了(每小时 7.5 美元),但越来越多的州都根据本地生活开支提高了最低工资标准。 这对大部分餐厅员工拿最低时薪的快餐业影响比较大。

据美国劳动统计局,1987~2016年快餐行业员工支出(Labor compensation)的年均增长达到 5.2%,虽然没有正餐餐厅 6%的增长快,但还是超过了其他服务业,比如酒店业、旅游业的劳动成本增长。由于加盟连锁是主流,大部分员工开支并不是由快餐公司负担,但是为了保证加盟商的利益,快餐品牌选择了推出高价餐品。

但也有人认为菜单价格的上升会阻止更多的人在外就餐。餐饮咨询公司 Pentallect 的合伙人 Bob Goldin 说:“对一大部分消费者来说,外出吃饭贵了。在家做饭能省一笔钱。”如果要打破“更少人外出就餐-快餐品牌不得不涨价”的循环,快餐品牌可能需要更有吸引力的新产品或新营销。 


制图/冯秀霞

题图/Niklas Rhöse on Unsplash

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