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商业

以 Vans 为首的品牌高速增长,母公司拆分牛仔业务

董芷菲2018-12-10 12:23:35

Lee 和 Wrangler 的业绩都在下滑

Vans、The North Face、Lee 和 Wrangler 等品牌的母公司 VF Corp 宣布将把牛仔业务拆分成独立公司,取名为 Kontoor Brands

VF 公司的 CEO Steve Rendle 称该名字是英文单词 Contour(曲线,形状)的“创意改良”(两个单词读起来几乎一样),寓意是牛仔裤等其他主营的服装类目能完美符合消费者的身材。他认为取名 Kontoor ——而不是用牛仔裤品牌 Lee 和 Wrangler 中任何一个作为新公司的名字——能让两个品牌保持自己的个性。

不管是 Micheal Kors 改名 Capri,还是 Coach 变成 Tapestry,从近期一些公司改名的情况来看,它们都想突破消费者对品牌原有的固有印象,也可能是为之后拓展品类和品牌做准备。

3 个月前,VF 公司宣布了决定拆分牛仔业务新公司单独上市的消息。VF 称拆分是为了简化管理,两个公司能分别专注于各自不同的策略,应对不同的投资人类别。另一方面,相比于高速增长的 Vans,它的牛仔业务增长放缓,甚至在最新一季度出现了下降。

VF 预计牛仔业务在整个 2019 财年(2018 年 4 月~2019 年 4 月)销售额将下降 1~2%。它的牛仔裤业务年收入在 25 亿美元左右,包括 Vans、Timberland、The North Face 在内的“新 VF 公司”年收入大概是 110 亿美元。

目前担任 VF 美国西部业务的主席 Scott Baxter 将领导 Kontoor。这家主营牛仔的公司总部会保留在北卡罗来纳州的 Greensboro(也就是 VF 现在总部附近), 而未来专注于运动街头户外业务的 VF 会将总部迁移到科罗拉多州的丹佛。预计拆分在 2019 年 4 月完成。

在 10 月 19 日发布的 2019 财年第二季度财报上,Wrangler 和 Lee 的销售额分别下降了 5%和 9%。二者的问题可能跟品牌老化有关系,至少不能怪整个市场。在营销和产品上更年轻 (比如推出 LGBT 系列,和 Google 合作开发智能外套)Levi’s 销售额和利润双双还在增长,它于 11 月宣布准上市。

Vans 依然增长强劲,2019 财年第二季度它的销售额增长了 26%,因为在北美市场“开学营销”(back to school)的成功、欧洲和亚太市场直销渠道的发展。因为 Vans 的高毛利,它还帮助了整个 VF 集团的利润提升 7.5%。另外,The North Face 销售额增长了 5%;Timberland 销售额下降了 2%。

第二季度,VF 集团销售额上升 15% 达到 39.1 亿美元。它保持着低库存,全价出售商品,不停地推出新款来和耐克等公司竞争。为了专注运动和户外品牌,除了拆分牛仔业务,此前 VF 出售了休闲服装品牌 Nautica 和拖鞋和海滩装品牌 Reef。

题图来自 Ben Weber on Unsplash

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