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文化

你烦广告,有可能你觉得它不过又在假大空地重复刻板印象

秦佩璇2018-12-10 06:45:00

或者喊口号

抛开辣眼睛博出位的低俗广告和洗脑广告不谈,人们不喜欢看广告的一个原因很可能是它太假了。

由 The Female Quotient 和 Ipsos 进行的一项全球范围的研究,调查了来自 28 个国家的 14,700 名 16 至 64 岁男女,结果发现:

72%的人认为“大多数广告并没反映出真实的生活”;

63%的人声称“广告里塑造的自我跟生活中的自己一点也不像”;

60%的人说,“广告里描绘的其他人:朋友、家人等形象也大多都不真实”。

这项调查反映的或许就是好奇心研究所这项投票里这些广告人物模板:

  • 模版化的年轻人:滑板嘻哈街舞夜店咖
  • 奇幻化的白领:靠衣着光鲜/口气清新纵横职场
  • 有保质期的女性:25 岁就不是女孩子了
  • 斗士化的健身人士:汗流浃背打拳击就代表奋进抗争
  • 猥琐中年人:都是手机需要加密的机要型成功人士
  • 消失的爸爸:娃生病了家里搞卫生的都是妈妈
  • 妖魔化的家长:婚礼现场查牙口、不带回男友别叫妈

这些脸谱化的角色不仅不会打动人,还会让人看了想打人,正如 D&G 广告对华人的误读也是一种典型的刻板印象,同样的,依然有“男宝宝喝了奶粉长大后会变成登山爱好者和工程师,女宝宝喝了之后会变成芭蕾舞演员”这样的性别刻板印象桥段在广告里不动声色地出现。

还有一些招人烦的广告口号,比如动不动就替你发(一些你并没有很想发的)人生宣言:采用第一人称“明天你好,我会更好”来发出内心祷告式的独白,起到一种类似于“鹿小葵,加油!”的自我鼓励作用;或者是用第二人称打出“你本来就很美”、“你是你自己,活出自己喜欢的样子”来告诉你要做最好的自己,而这些宣言的潜台词往往就是买了产品以后就能做到最好的自己......广告标语讲好品牌的事就可以啦,不需要脑筋急转弯一样强行代表我们真的。

giphy/sponge bob

品牌都爱讲故事,故事编得好不好另说,这些套路实在是需要更新了:

  • 跋山涉水找原材料,每一样配料都是野生纯天然;
  • 卖的不仅仅是花/手机/自行车,是情怀;
  • 创始人曾经厉害但迷茫,终于回归初心开了家小店;

还有一些广告片爱乱打“感情牌”,其强行煽情的效果不亚于在国产剧中植入硬广,比如这些经典桥段:

  • 被误解的老父亲总是不爱说话、背地里默默付出
  • 爸妈在家里孤苦无依做饭就盼着儿女回家过年
  • 男人在外打拼是“为了让自己的女人过上好的生活”
  • 真正的友情是“想见你的人,24 小时都有空”
  • 真正的爱情是“爱她,就送她xxx”
  • 情侣闹矛盾,最后以求婚皆大欢喜的温馨场面告终

以情动人也没啥问题,但戏也不要太过呀。这些过于矫情的戏份不仅没能唤起人的共鸣,反而很败好感,因为你几乎可以从这些并不感人的煽情桥段中找出各自对应家庭成员、朋友、恋人的刻板印象。

giphy

还有一些新的刻板印象正在形成,并非所有广告都在重复套路,它们甚至还会想方设法把套路翻新:

比如我所在此前的讨论独立女性误解的文章中提到的那样,商家把“女性应该经济独立”的概念偷偷转变成“你要给自己买买买”的购物欲,告诉你只要能消费得起才算得上是一名成功的独立女性,那么从这个意义上来说,女王节爱自己买买买其实只是“爱她就给她买xxx”的一种变体而已。

广告无处不在且难以避免,而且不可否认的是,它依然能够对人们造成影响——开篇提到的调查里 76% 的消费者认为“广告仍然在很大程度上影响人们如何看待彼此”。

这一调查结果也得到了巴斯大学教授、广告学研究者罗伯特·希思的印证:尽管我们讨厌看广告、也尽量选择跳过,但还是会在潜意识里受到广告的影响,他在《我们在为什么样的广告买单》书中提到了一个观点,即“令人讨厌的广告更能让人记住”,或许是因为这一点,招人烦的广告套路或许还会继续延续下去。


题图来自:郑舒雅

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