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商业

CK 销售增长大幅放缓,Raf Simons 的努力不算成功

王静2018-12-05 09:30:45

母公司董事长 Emanuel Chirico 说对 CK 的一些产品线表现感到失望

Calvin Klein 的母公司 PVH 这一季度表现不太好。这三个月,PVH 收入同比增长 7%,为 25.2 亿美元,但比分析师之前预期的 25.3 亿美元稍低,净利润同比增长 1.6% ,为 2.43 亿美元。今年前 9 个月,该集团收入同比增长 12%,为 72 亿美元。

核心品牌 Calvin Klein 的收入增长放缓至 2 %,为 9.63 亿美元。由于创意和营销支出增加了约 1000 万美元,本季度的税前利润从一年前的 1.42 亿美元下降到了 1.21 亿美元。而在去年同期,该品牌的销售额增幅为 6%。

Calvin Klein 在包括中国在内的国际地区的收入增长了 3%,为 4.82 亿美元,也较去年同期 20% 的增幅大幅放缓了。此外由于牛仔裤业务的促销活动增加,集团的毛利率压力也增加了不少,尤其是在北美市场。北美市场本季度的收入增长 1% ,为 4.81 亿美元。其中,批发渠道销售额的增长也被直营零售渠道销售额 2% 的跌幅抵消了。

虽然 PVH 董事长 Emanuel Chirico 在发布财报后的电话会议上肯定了创意总监 Raf Simons 的贡献,比如他对上任之后主推的 205W39NYC 系列的改造。不过 Emanuel Chirico 坦承这些改变并没有像他希望的那样得到回报,对 Calvin Klein 的一些产品线表现感到失望。尤其是第三季度虽然营销费用增加了不少,利润还降低了。 Calvin Klein 的投入与回报收益渐渐失衡,集团不免对其盈利能力越发担忧。

Raf Simons 加入 Calvin Klein 担任创意总监之后,品牌发生了创立以来最大规模及最高频率的革新。他将 Calvin Klein 的品牌 Logo 从首字母大写改为全部大写,对字体和间距进行了调整。Simons 还负责全球营销和传播,视觉创意服务和商店设计的各个方面。

他和艺术家 Sterling Ruby 合作了十几年,去年 Ruby 为位于麦迪逊大道的旗舰店设计了几乎全是黄色的 showroom。Calvin Klein 本来中高端的品牌定位,变得更有艺术感和时尚感,也更具有“奢侈感”了。

瑞士信贷(Credit Suisse)的零售业分析师 Michael Binnetti 对此表示:“我认为他们推出的那种不起作用的产品,似乎就像他(Simons)非常热衷的那类产品。对于真正的 Calvin Klein 高端核心客户来说,它可能会有一点点时尚前卫。“

Simos 的一系列改变并没有带来预期的效果,母公司表示将进一步削减投资。Chirico 还提到:“我们将采取更多的以回报结果为导向的商业方式,来应对这一重要业务。其次,我们将转移营销活动的重点,因为它们过于倾向于我们的高端 ‘205’系列和高端时尚消费者了。”

此外,女装日报援引消息人士透露,Calvin Klein 正在计划更换广告片的摄影师,来拍摄 Calvin Klein 2019 春季广告片的摄影师可能会是 Glen Luchford ,而不是 Simons 上任以来一直合作的摄影师 Willy Vanderperre 。

当时邀请 Raf Simons 担任创意总监的时候,Emanuel Chirico 曾决心要把 Calvin Klein 打造成为年销售收入 100 亿美元的品牌。不过就目前情况来看,Calvin Klein 保持持续增长已经挺困难了。

题图来自:Pinterest

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