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商业

汽车公司跳过越来越多的车展,因为回报太低

Stephen Williams2018-12-03 10:00:39

不是第一个被数字传播颠覆的展会类型

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

巴黎电 — 今年 10 月举办的巴黎车展(Paris Motor Show)是新车季(new-car season)的首个国际盛会,各大媒体争相发掘人们意料之外的特别亮点。

你可以在被一度媒体包围的 VinFast 展台体会到那种兴奋。VinFast 在此次车展上发布了越南自主生产的第一款汽车:一辆外貌平平的 SUV。(公司这次还展示了一款轿车。)一起出现在展台上的,还有盛装打扮的越南小姐,以及穿着传统服装、手持长棍的舞者们。

而在 VinFast 旁边的展台,伴随着震耳欲聋的音乐声,一群狂热的车迷正在仔细打量着鲜红色的法拉利 488 Pista。这辆车的最大马力可达 710 匹,售价 35 万美元起。

以上就是 2018 年巴黎车展的基本情况:一个来自越南的初创公司成为了媒体焦点——尽管法拉利也吸引了媒体的眼球——福特、菲亚特、沃尔沃、大众等公司甚至根本就不屑于参展。

今年夏天,大众全球董事会主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)在出席英国古德伍德速度节(Goodwood Festival of Speed)时发出了一份大胆的宣言:“传统车展已死。”他在接受澳大利亚杂志 Motoring.com 的采访时谈到,传统车展“是 1960 年代的产物,在当代已失去意义。车展给不了汽车制造商想要的东西,也无法提供消费者想要的东西。”

让迪斯说出这番话的原因或许是古德伍德速度节与传统车展截然不同的欢乐气氛:参展车辆停放在田园气息浓厚的户外,供人们试乘试驾;现场不仅提供香槟,还设有音乐会,好像人们是顺便过来看一眼新车的。

很显然,在又大又空旷的会议中心里举行的传统车展与上述活动有着天壤之别。上周在美国加利福尼亚州举行的 2018 年洛杉矶车展就是个在会议中心举办的传统车展,但在媒体日(上周三)开始之前,马自达、Mini、本田、Jeep、保时捷等公司已经在场外向媒体公布了一些新车情报,或是通过线上发布的形式让人们先睹为快。

为了赢得更多关注,沃尔沃还想到了这么一招:租了一个展台,但不展示任何一款车。沃尔沃高管马滕·莱文斯坦(Marten Levenstam)向记者解释说:“是时候以与众不同的方式完成前所未有的创举了。我们这次的做法只是一个例子而已。”沃尔沃在车展上并没有秀车,而是与合作公司 Luminar 秀了一把 LiDar 技术——这种技术利用激光帮助无人驾驶汽车探索周围的物体。

在美国底特律,政府官员为当地的传统车展做了不少调整,希望能够吸引潜在的汽车消费者参加。从 2020 年开始,底特律车展将由每年 1 月改至每年 6 月举办,并且转型为既可试驾、也可近距离观赏汽车的户外车展。

翻一翻底特律车展的花名册,那些已经宣布退出明年车展的名字足以让人感到害怕:沃尔沃、宝马、奥迪、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)等公司已确认不会参展。当然,尽管不参展,很多公司也会派出“侦查员”来探探情报。

昔日非去不可、被无数媒体视为宠儿的顶级底特律车展,如今已风光不再。

奥迪发言人马克·达恩克(Mark Dahnke)指出:“要是我们没有为车展准备合适的发布形式,我们就不参加了。”

达恩克经常提到“发布节奏”(launch cadence)这一概念。在奥迪看来,邀请记者参加一次性活动,让他们进行为期一到两天的汽车体验,是引起媒体关注更有效的手段。鉴于此,奥迪最近邀请了 1200 名汽车领域的撰稿人前往旧金山,参加电动 SUV E-tron 的发布会。

达恩克说:“如果公司举行了大型车展发布会,但媒体没有足够的时间消化,没有弄清楚公司到底在做什么,那车展还有什么意义呢?”他补充道,参加车展的记者“一天要报道 10 到 15 个不同的品牌,这会让你无暇顾及更加复杂的重大话题”。

对于一些汽车制造商来说,从投资角度来看,车展的回报率并不高。在车展举行一场包括展示和新闻发布会的大秀,加上灯光、音乐、餐饮和服装费,可能要花掉至少 50 万美元。

这些原本用于车展发布会的资金通常会流向其他途径。例如,在 Facebook、YouTube 和 Instagram 上向消费者发布明确的消息以及高分辨率的图片和短片。

归根结底,数字领域已经颠覆了汽车的营销方式。去年,宝马通过 EA 的一款游戏发布了新车 M5。(宝马也抓住了今年法国巴黎车展的机会,推出了全新一代宝马 3 系轿车)。

Centigrade 是一个位于底特律的公司,负责阿尔法·罗密欧(Alfa Romeo)、捷恩斯(Genesis)等汽车品牌的公关工作。该公司的媒体主管史蒂夫·凯斯(Steve Keyes)指出:“早在车展开始前,所有汽车制造商都在派发图片和数据手册,同时也忙着接受记者采访。如果我是记者,我在展会开始前就已经获得了所需信息,那么再去车展就毫无意义了。”

宝马在今年巴黎车展上的展台。

即便大众全球董事会主席迪斯语出惊人(“传统车展已死。”),对车展依然不离不弃的品牌正是大众。至少,大众在美国并没有抛弃车展。

“考虑到参展人数,车展还是能卖出车的,”大众的营销发言人格雷格·露西娅(Greg Lucia)表示,“我们把车展视为一种基本途径,可以让我们在目标消费者面前展示自己的产品。”

美国大众营销发言人马克·吉利(Mark Gillies)补充道:“我们在美国是个小品牌,所以对我们来说,车展能带来大量的媒体曝光。我们在美国仅占 2% 的市场份额,如果不通过车展,要想达到如此高的曝光率是很困难的。而像通用汽车或者丰田这样的大公司,他们就完全可以在车展之外自行举办活动达到此目的。”

迪斯标新立异的看法也惹恼了汽车行业的许多其他决策者。他们指出,那些重大车展——从秋季举行的巴黎或法兰克福车展一直到次年春天的日内瓦和纽约车展——绝对能刺激消费者的购买欲望。

马克·施宁伯格(Mark Schienberg)是大纽约区汽车经销商协会(Greater New York Automobile Dealers Association)的会长,负责组织每年春季举行的纽约国际车展。今年 10 月,他就出差去巴黎参加了车展:“我们展台的来访者中,有 68% 是准备买车的消费者。我们对车展的投资真是大获成功。”

施宁伯格还表示:“汽车制造商面临的问题是,新闻发布会仅持续 20 分钟。他们想要更多时间。我们也能够理解这一点。但我们会向制造商强调说,你们还需要自己在展会上做点什么才能把人吸引过来。毕竟,在车展会场之外,你找不到其他地方同时容纳 6800 名记者。”

虽说有关传统车展已死的报告或许有点夸张,但你不难看到征兆。

在巴黎车展上,占地数公顷的展示区被摩托车和许多铃木汽车和卡车占据(铃木基本已经放弃了美国市场,只有摩托车依然在售)。还有一些参展公司更是利用这种冷清的情况,想通过谈判以更便宜的价格租到展台。巴黎车展负责人让·克劳德·吉罗(Jean-Claude Girot)说,没用。

“我不买账,”吉罗表示,“我们是一个商业公司,必须要有赢利。”

与此同时,他也认为,车展必须推陈出新。“我们必须彻底改变,要独出心裁且不会让人觉得无趣,”他说,“我们可能会引入更小的展台。我们必须保持热情、追求极致,竭力向投资者和媒体展示更好的东西。”


翻译:熊猫译社 夏晴

题图及文内图片版权:Dmitry Kostyukov for The New York Times

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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