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商业

宜家改造北京体验中心,换了个办法在市区卖货

刘璐天2018-11-27 11:13:11

曾经的 PUP 概念消失了。

11 月初,宜家全国首家体验中心在五棵松商圈的华熙 LIVE hi-up 下沉广场开业。

你可能还记得去年 3 月在这里开业的“宜家全国第二家提货订货中心”(PUP)。新的体验中心在此基础上做了改造。最显眼的变化是销售面积:增加 50% 至 1900 平方米。这意味着展示的产品和解决方案也变多了。体验中心设计负责人杨钧对《好奇心日报》表示,现场陈列商品从 2000 多种增至 3000 种,其中小件商品从 250 件增加到 600 件。

体验中心一共被分成了 7 个区域。其中原本突出家庭场景体验的分区(客厅、卧室和厨房餐椅)调整后更突出产品功能,划分为舒适沙发、舒适睡眠、客厅收纳以及卧室收纳 4 个区域,便于目的明确的顾客迅速找到自己想查看实物的商品。

另 3 个则为新增区域,包括餐具和食品区、儿童乐园以及家居设计体验中心。食品区的布置看上去就像一间兼具餐具展示及售卖功能的咖啡厅,只提供少量预包装食品,如饼干、巧克力等,但设置了临窗座椅以及供会员免费使用的咖啡机;儿童乐园以烹饪、科普、游戏为主题分成了数个区域,适合跟着父母来购物的孩子消磨时间;家居设计中心在原 PUP 的提送货、安装服务的基础上,还设置了 8 名员工,提供免费咨询以及收费标准 2000 元起的全套家居设计方案咨询服务。

一些互动显示屏散落在不同区域里,指示人们如何现场下单:滑动屏幕选择商品、微信扫码加入购物车、确认生成购物清单二维码、凭二维码找到员工下单。

值得注意的是,你在这间体验中心里只会看到两个样板间。它们服务于前文提及的那 4 个按产品功能划分的区域,分别以收纳和舒适感为主题,并且以 80 平米户型为展示基础。杨钧解释说,宜家内部将这类样板间称为“home furnishing island”。相比普通样板间,这些“island”设计成了全开放式,顾客可在其中自由走动穿梭,商品陈设也专门针对周边客户。五棵松店这两间样板间的设计和儿童乐园的增设,都是基于原 PUP 运营一年多来搜集到的数据:海淀区周边的宜家顾客以有孩子的小家庭为主,户型多为 80 平米的两室一厅,他们带孩子光顾这里的次数是一年 5.7 次。

更重要的是,体验中心还剥除了 PUP 此前具备的仓储性。部分商品不能提货,购买的货物将从中央配送中心发货,并通过第三方物流送货上门。

换句话说,体验中心想提供的“体验”并不是指要宜家商场那样丰富的家装灵感,而是指购物体验的便捷性、流畅程度和社区相关性。

2 年前宜家在温州开设第一家提货订货中心时,就曾面临购物体验上的质疑。提货订货中心又被称为 PUP(Pick Up & Order Point),是宜家 2015 年提出的概念。它曾一度被认为是宜家从商场向电商过渡的折中方案。2016 到 2017 年,宜家在全球开了 19 家 PUP,比新增的常规门店还多了 6 家。它的面积更小、品类更少,可以通过入驻购物中心拿到租金折扣,而且不需要像商场那样买地自建,因此开店成本更小、速度也更快。

如果严格按照全球官网上的定义,PUP 的实质是“线上下单,线下自提”。但在中国市场,由于电商网站 2016 年 9 月刚上线,且仅针对上海,PUP 的体验方式变成“线下下单,线下自提或送货上门”。换句话说,即便你在宜家官网或 APP 上选定了所有的商品,还是得亲自跑一趟 PUP 才能把这份订单输入宜家的后台配送系统。

PUP 因此成了一个有些尴尬的折中存在:到底是作为电商的线下辅助——类似就近提货的仓库那样,还是更多地卖些畅销品。前 CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在 2017 年接受《华尔街日报》采访时也说他也没想好

在温州、北京之后,宜家再没开设新的 PUP 门店,也很少再提这个词。关于它的公开数据只更新到 2017 年 8 月:温州 PUP 在开业三个月的时间里接待了超过 20 万访客,下订单的顾客中有 40% 的人会选择上门提货。北京五棵松开业后 6 个月月均销售额达到 350 万- 450 万,访客人数在工作日为 2500 人,周末则达到 5000 - 6000 人。如果按 2017 年财报中的销售额和访店人次计算,北京 PUP 的月均销售额大概只有宜家商场月均销售额平均水平的十分之一,而工作日和周末的访客人数则分别只有商场的四分之一和一半。

宜家过去三年的销售额增长正在放缓,图片来自《华尔街日报》

在谈了三年线上零售扩张之后,宜家中国终于在今年 10 月上线了新版本的网上商城。不同于两年前的版本(仅限配送上海地区),新上线的商城可以为 35 个城市的消费者提供配送服务。

在这样的背景下,升级后的体验中心看上去也不再是宜家电商化的过渡或电商的线下辅助,而更明确了其作为线下销售点的独立性。它更重要的作用是帮助宜家加速零售点的扩张,增加消费者触点。

2018 年,宜家在全球共新增了19个零售点,首次进入了印度和拉脱维亚市场。发展中国家成为它的重点关注对象——宜家计划在 2025 年前在印度开设 25 家商场,在2020 年以智利、秘鲁和哥伦比亚为起点向南美洲拓展市场,并于未来 10 年内在南美洲开设 9 家商场。

在中国,宜家计划 2019 年注资 160 亿元,这也是宜家进驻中国 20 年以来,投资数目最高的一年。2018 - 2019 年,预计新增门店数量也比此前翻了一倍。按照计划,2019 年宜家预计将有 6 家新商场在徐州、天津、长沙、郑州、广州和贵阳开业。此外,福州、南宁、青岛、昆明和上海的商场也陆续开工。

加速的变化背后是宜家还在放缓的销售增速。从上个月刚公布的全球业绩表现来看,本财年销售额为 348 亿欧元,只比上一个财年的 341 亿欧元高出一点。其表现最为突出的中国市场也是如此——2018 财年(2017 年 9 月至 2018 年 8 月),宜家中国预计销售额超 147 亿人民币,同比增长 9.3%。而 2017 年财年销售额同比增速是14%,2016 财年是 19.4%。

11 月 22 日,宜家刚刚宣布了自 2008 年金融危机以来最大规模的裁员计划。经营着大多数宜家门店的 Ingka 集团表示,为加强对现有及新建宜家商场和物流配送中心投资,拓宽中心商场模式,加强电商平台建设,该集团未来 2 年将裁减 7500 人,裁减岗位主要集中在公关、人力和行政类岗位,其中中国区涉及 160 个岗位。

与此同时,宜家计划在全球城市市中心开设 30 家新门店,加大对物流服务和数字品台的投入,在未来两年创造 1.15 万个就业机会。目前,它在全球有 20.8 万员工。其全球零售主管 Tolga Öncü 本月接受《华尔街日报》采访时表示,现有门店的人流量增长出现了停滞。人员调整主要是为了减少企业内部的官僚问题、加快决策流程。新岗位着重于提升线上、物流体验以及店内体验。

“到目前为止我不记得我们有过这么大的调整。这一切都是为了确保宜家的未来。”他说。


题图、配图由宜家提供

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