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商业

拼多多三季报交易额涨 386%,但收入转化能力可能遇到瓶颈

姚书恒2018-11-21 15:49:00

营销服务变现空间有限、获客成本水涨船高,因此平台交易额和季度亏损同时创新高。

11 月 20 日,拼多多发布了三季度财报,虽然季度亏损达到创纪录的 11 亿元人民币,但活跃买家数为 3.86 亿,同比增长 144%,年度平均消费额为 894.4 元人民币,同比增长 99%。

更多用户、更多消费,让拼多多平台总交易额也水涨船高,过去 12 个月 GMV 为 3448 亿元人民币,同比增长 386%,据此推算第三季度单季度 GMV 为 1185 亿元。更大的问题是,虽然交易活跃了,变现能力却可能遇到了瓶颈。广告营销服务收入占 GMV 的比例为 2.5%,比上半年还稍微降低了。

拼多多用户增长快、买得多,一大原因在于它用批发的方式来做零售,商品的性价比高。它瞄准对时间不敏感的人群,围绕纸巾、零食等日用品,推出拼团服务。这让它的发货周期普遍长于别的电商,为厂家以销定产创造了空间,从而让用户可以用更低的价格买到日用品。

拼多多的买家成团时间为 24 小时,最短发货时间限制为两天内,也就是拼多多平台最快发货时间是买家付款后的 3 天内。如果未按照约定时间发货,平台将处罚商家一张 3 元无门槛现金券。

而淘宝虽然也规定付款后 3 天之内发货,但是由于竞争激烈,大部分商家都会在 1 天内发货。即使发货时间超过 3 天,淘宝的惩罚也比拼多多更严厉,要求卖家需向买家支付该商品实际成交金额的 5%作为违约金,且赔付金额最高不超过 30 元,最低不少于 5 元,特定类目商品最低不少于 1 元。

可见,拼多多平台商品拥有更长的发货周期,就是这一点,加上可以用以往的数据调节用户需求时间、推出“限时秒杀”、“每日清仓”等活动,从而预测订单,可以让拼多多平台商家做到以销定产。而对于企业来说,生产成本最低的经营状态就是订单持续、长期、可控。

但拼多多还是要面对电商平台变现能力的考验。目前,拼多多的收入有两个主要来源,交易佣金和营销服务。今年一季度、二季度、三季度,交易佣金收入分别为 2.77 亿、3.38 亿、3.98 亿元,营销服务收入分别为 11.08 亿、23.71 亿、29.74 亿元。可见营销服务是拼多多目前主要变现方式。

拼多多的营销服务包括搜索排名、定向场景、明星店铺、分时折扣推送等等,跟淘宝、京东大同小异,但有更灵活的分时折扣服务,即提供店家商品分时段参加折扣活动,错峰活动,降低店家营销成本。

从营销服务的种类来看,拼多多的优势其实并不明显,它占优的其实是参与营销活动的门槛低。比如,淘宝的聚划算活动要求参与店铺月营业额达到 30 万或者 90 天 90 万,能达到这一标准的中小店家其实很少。拼多多则只需要后台点选即可,即使有门槛的活动,要求也比较低,比如要求店铺 90 天有 400 个有效评价等等。

在这样的情况下,今年一季度、二季度、三季度,拼多多营销服务收入占 GMV 的比例分别为 1.67%、2.87%、2.51%。同期,阿里整体的营销服务收入占 GMV 比例大约为 3.4%,其中天猫平台的比例大约为 5%,淘宝大约为 2%;京东的非自营业务比例为 8%,但是其中包含了物流收入。

也就是说,以中小商家为主的淘宝,通过营销服务来变现的比例也就 2%左右。考虑到拼多多上商品本身价格更低,厂家利润可能更薄,可以付给平台的部分也就更有限,拼多多通过营销服务来变现的天花板可能已经到了。

此外,获得新用户的成本已经越来越高了。拼多多去年三季度获得一个新用户的成本为 13 元,四季度为 17 元、今年上半年为 55 元,而本季度月活用户为 2.31 亿,比上季度增加了 0.36 亿,但同期的销售费用为 32.296 亿元,按此计算,现在新增一个用户的获客成本 89.71 元,已经大幅提升了。

因此,在营销服务变现空间有限、获客成本水涨船高的情况下,平台交易额大幅增长的同时也出现了创纪录亏损的现象。


题图来源:Pixabay

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