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商业

越来越多亚洲购物中心建起图书馆、花园和博物馆,噢,购物也是行的

Vanessa Friedman2018-11-27 13:21:19

不过,真的能维持住利润吗?

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

嘘,你听见了吗?那是风吹过废弃的美国购物中心的声音。寂寞的绿植,蔓生的绿叶覆满了购物中心的走廊,当代零售业的预言者发出的悲鸣声在廊道里久散不去,哀悼着这种购物形式终将一去不复返。

但你听听看另一个方向传来的声音。在亚洲,人们传唱着一个截然不同的故事,充满星星之火和无限可能:除了光鲜亮丽的奢侈品,所有消费者都会受到热烈殷勤的接待,仿佛每一位顾客都是购买奢侈品的贵宾;那个地方就像磁铁一样,吸引着消费者流连忘返——它叫什么呢?不是集市,真的,也不是拱廊商业街或广场。或许,那是一种浸入式的审美体验,而购物只是它的衍生品。

上海购物村(Shanghai Village)是 Value Retail(英国牛津郡 Bicester 购物村的母公司)在迪士尼度假村打造的奥特莱斯购物中心,它沿河滨而建,占地约 4.4 万平方米。装饰派艺术风格装潢的步行街光鲜亮丽,两侧还栽种了 200 棵树;用马赛克瓷砖铺设的洗手间休息室可以瞥见多位艺术家迥异的艺术风格,令人眼花缭乱。以至于,这些休息室还被单独预定为当地活动的举办场所。

Value Retail 兴建的奥特莱斯购物中心上海购物村的一间休息室。图片版权:Yuyang Liu for The New York Times
上海购物村。图片版权:Yuyang Liu for The New York Times
上海购物村内的一个卫生间。设计灵感源自意大利画家、石版画家贾科莫‧巴拉(Giacomo Balla)的作品。图片版权:Yuyang Liu for The New York Times

放眼首尔,大型娱乐购物中心 COEX Mall 内有一间占地 2800 多平方米的图书馆。这里有大约 5 万本书籍和杂志可供借阅,路人可以在图书馆的沙发和阅览桌驻足休憩,还可以对外承接文化活动。

将目光投向柬埔寨暹粒,DFS(是的,就是人们常说的免税店,尽管这并不是你所认为的标准意义上的机场免税店)旗下的 T 广场总面积近 8000 平方米,这里不光有一众品牌入驻,还有倒影池、青翠的花园和当地手工艺人的作品。

而在香港九龙,Victoria Dockside——一个耗资 26 亿美元、占地超过 27 万平方米的艺术和设计街区——整整筹备了十年之久。这个商业发展项目由郑志刚先生(Adrian Cheng)的新世界发展公司负责建造。建成之后,这里将内置一座艺术博物馆、一面矗立的绿植墙、一家超豪华酒店、公寓和办公场所——当然,正如艺术作品所起到的点缀效果一样,这里也少不了零售业的存在。

总之,这些项目体现了关于商店聚集区的一种全新思维方式,而这种思维方式借鉴了在线战术集的理念:内容要表达的思想高于内容,并进一步展示现实世界和虚拟世界日益交织在一起的方式。这并不是因为这些项目提供了方便消费者订购的显示屏或 iPad,而是因为这其中更为根本的概念相通性。

首尔 COEX 购物中心内拥有 50000 本书籍的图书馆,里面还设有泡菜博物馆和水族馆。图片版权:Tim Franco for The New York Times

“这是一次核心的现实转变。”Value Retail 创始人兼董事长斯科特‧马尔金(Scott Malkin)表示,“零售业的战争已经结束。阿里巴巴是大赢家。这就意味着实体零售不再是商品分销,而是建立品牌资产。”

服务和触动这些转瞬即逝的价值观,得到潜意识的传播而创造的资产,这就是品牌价值。马尔金称之为围绕在砖头和水泥(以及大理石和砂岩)构建的现实“硬件”周围的“软件”。这些“软件”继而变成了场所,也就是他所说的,“界面行为的发生地”。

Exane BNP Paribas 奢侈品研究主管卢卡‧索尔卡(Luca Solca)表示:“商店的环境越来越重要,因为你需要让人们产生走出家门、离开电脑或放下手机的欲望。”

他补充道:“这不仅仅是关于商店本身的问题,这还涉及到零售反标准化。”

如果说旧的零售模式——也就是商场——在千禧年前后让位给了旗舰店模式,商店变为空荡、宛如朴实无华的庙宇般的存在,消费者对筑基上的手袋顶礼膜拜,眼下我们已经进入一个新阶段。与以往的任何时尚零售场所相比,苹果零售店或星巴克无疑最能体现这一点。

体验经济学的崛起愈发深入人心。越来越多的人相信,千禧一代的消费者(他们厌恶一切喊口号的营销或赤裸裸的促销行为)的支出往往更多地花在特别的活动上,而不是有号召力的产品,购物层面也是同样道理。

有人认为,在购物体验周边的价值体系投资,终将获得消费方面的回报。因为你带回家的纪念品不是一张明信片或一件 T 恤,而是一双 Prada 的鞋或一件 Dior 连衣裙。

东京 Ginza Six 奢侈品购物中心。图片版权:Motohiko Hasui for The New York Times

2009 年,郑志刚在他位于香港、上海和广州的 K-11 艺术购物中心开发项目中首次开始探索这些原则。这个项目最初结合了艺术和购物的元素(将高端和之前被视为异类的消费文化相结合),并在此基础上再做延伸和拓展。例如,上海的 K11 内置了城市农庄,游客可以在那里种植蔬菜,还能把自己培育成熟的蔬菜带回家。上周,郑志刚参加在香港召开的《纽约时报》国际奢侈品峰会时发言称,这并不是一个显而易见的销售手段,但开业后客流量大幅上升。

郑志刚表示,这里的讨论点并不是“客流量”,而是“建立一个社区的问题。如何培养受众、了解他们的行为,之后在网络上继续执行这样的工作。”从某种意义上说,农场就是骗点击的噱头。

位于香港九龙界的发展项目——Victoria Dockside。图片版权:Kenneth Tsang for The New York Times
Victoria Dockside 开发项目中的 K11 Atelier 办公大楼内景。图片版权:Kenneth Tsang for The New York Times

马尔金认为,走进一家商店“应该感觉像是去酒店或度假胜地,你会带着一段回忆离开那里,因为你会被一种希望再次重温的情绪所打动”。他表示,作为零售商意味着“你不是在为需要商品的消费者服务,而是在为一个需要体验的顾客服务。”这就改变了零售商的行为模式。

索尔卡表示,他相信这种战略方法将会形成一种新的全球零售模式。马尔金对此表示认同。

他表示:“现实情况就是,我们在中国的经验,将为我们在其他国家可以预期的可能性设定黄金标准。这推动着我们去思考未来。”

好吧。但无论你怎么给这种新项目命名,请不要叫它“购物中心”。


翻译:熊猫译社 唐尘

题图版权:David Rama Terrazas Morales for The New York Times

© 2018 THE NEW YORK TIMES

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