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商业

用钱砸出来的超级碗广告,今年有什么好创意?

马宁忆 2015-02-04 01:02:50

舍得花钱的广告主们用对心思了吗

美国时间 2 月 1 日,随着比分最终定格在 28:24,新英格兰爱国者队以 4 分优势击败西雅图海鹰队夺得了第 49 届超级碗的冠军。有意思的是,在比赛结果出炉之前,微软的人工智能系统 Cortana 就曾预测新西兰爱国者队将获得冠军。同样神算子的还有游戏公司 EA ,每年它的体育游戏开发者都会用一场《麦登橄榄球 Madden》来预测比赛,2015 年他们的神预测除了结果还有比分。

而在橄榄球比赛之外,一场被称为美国春晚的大秀也结束了。

自 2006 年开始,超级碗的观众人数几乎每年都在刷新,今年它在平均时段的观众数为 1.14 亿,顶峰时段 1.2 亿,前者和去年持平,后者基本达到了 NBC 在赛前的预计。而同时段,每 100 个收看电视的人中有 74 个正在看超级碗比赛。在电视界的处境越来越艰难,它的业绩就愈发显得难得了。

中场休息时间,虽然 YouTube 找来了自己平台上的订户总数多达 6000 万的明星来跟超级碗唱对台戏,但奉献了 12 分钟演出的 Katy Perry (水果姐)仍旧保证了自己引爆点的地位,Twitter 数量冗多的恶搞似乎就是一个很好的证明。

超级碗依旧是全美舆论的中心,此前《好奇心日报》也预热过今年超级碗的亮点。现在比赛结束了,但关于超级碗广告的讨论大概才刚刚开始,不少人会在 YouYube 等视频平台看完所有的超级碗广告,面对 30 秒 450 万美元的价格,没有哪个品牌会草率了事,超级碗造就过不少经典广告创意。今年依旧有约 90 分钟的超级碗广告,我们盘点了几个我们认为还不错的几个 30 秒,一起来欣赏下(多视频,建议在 WiFi 状态下观看)。

士力架:重现经典美剧《脱线家族》延续“你饿的时候就不是你”

延续着“你饿的时候就不是你”的主题,士力架的广告重现了一段在美剧《脱险家族》(The Brady Bunch)中的剧情。通过使用 3D 模拟技术和面部识别,《脱线家族》这部在 1970 年代风靡一时的电视剧像是重出江湖推销糖果了。

好莱坞演员 Danny Trejo 本色出演壮汉,而一口士力架下去,也是变回了剧中的人物 Marcia Brady。

《脱线家族》既有回忆又有兴奋点的内容,消费者肯定是买账的。

百威:马和小狗的故事,萌萌哒

跟去年一样,百威又讲了一个莱兹代尔马和小狗的故事。这支名为“Lost Dog”的广告以 2014 年的超级碗的那支 YouTube 点击率高达 5600 万次的广告 “Puppy Love” 作为铺垫,终于如愿和莱兹代尔马生活在同一个农场里的小狗这一次经历了走失,在回家路上遇险,最终又被解救的剧情。而由于这个剧情的延续,观众们也第三次看到了扮演驯马人的演员 Don Jeanes。

小黄人 :本色出演

将要在 2015 年 7 月暑期档重新登上银幕的小黄人们在超级碗上发布了一支 30 秒的广告,算是花了大价钱来为自己预热。作为《神偷奶爸》的衍生长片,这部电影以凯文、斯图尔特和鲍勃这三个被署名的小黄人为主角,其他众小黄人路人甲为配角,因此这支广告片也自然是满眼都是小黄人了。在应景的球赛现场,小黄人们泼饮料、撕衣服,然后事后的“害羞”,也是一把让观众记起了小黄人的逗比属性。

可口可乐:把“no one likes you”前面加上“There's”

2014 年的超级碗,可口可乐靠一支展现美国人种、文化多元性的广告赢得了民众的好感。今年,它把这个目标群体的范围扩展到了这个用互联网串联起来的世界,并且用一种 good kind of hack 的方式。 

在它的表述中,那些我们从互联网空间中的恶意无非是人为创造出来的,而如果我们选择创造更好地东西,世界也许就会改变 “The World is What We Make It”。它在 YouTube 上的官方版本在一天之内已经有将近 350 万的播放次数。


多芬男士:父亲可能是最好演绎男性形象的一个角色

联合利华旗下的多芬男士护理是最早一个将 1 分钟的广告亮出的品牌,延续了父亲节营销,多芬试图传达的是,“在意”(care)是能够让男人真正坚强的东西,于是,男人在意自己的孩子从而变成了更好地父亲,多芬帮助他们在意自己从而变成了更好的人。

在这支广告之前,至少有 73% 的男士认为他们在广告中的形象被错误描述成了大男子主义。“父亲”可能是改变这个描述最好的注解之一了,但这个不善于表达的群体流露感情的时候,真诚但不造作。

尼桑:父子间的同步人生

同样是描述父亲,尼桑用这支 1 分半的广告聚焦了一对父子。成长中的儿子和作为赛车手的父亲虽然各自经历着成长和事业,但始终都在一同前进,因此尼桑试图用了同步人生的视角来展现父爱,在广告的最后尼桑的全新子品牌 NISMO(Nissan Motorsports)亮相。

在广告之外,观众也纷纷加入了 Twitter 上的互动,#withdad 这个标签下出现大量与父亲的合影。

丰田:同样是父亲牌

超级碗父爱三部曲之丰田。这支一分钟的广告讲述的是女儿与父亲。和父子关系不同,作为女孩父亲的那个人也许需要带去更多的依靠。另外,这支广告中女儿的身份被安排为士兵,也体现了丰田对于这个群体的关注。

Weight Watch:满屏提醒你减肥

在超级碗的这一天,美国人在食物上的花费约为 5000 万美元。所以,一支有关减肥的广告就显得煞风景了。

在这支减肥公司 Weight Watch 推出的广告中,卡路里被物化成过量的甜食,满眼的肉制品,在如此夸张地表现手法之下,看着电视吃着零食的观众朋友们难免冒冷汗,的确是花了大价钱的精准投放。

麦当劳:用有爱的方式来买单

麦当劳今年超级碗的广告显得很实在,它在传递一个可以直接兑换的信息。

从 2 月 2 号到情人节期间,他们在全美餐厅推出 “Pay with Lovin” 推广活动。跟店员击掌、给亲人挂个电话、向他人表达赞美,这些都成了兑换午餐的“货币”。

在麦当劳看来,想在今年重新赢回消费者的心,起码得先传播“爱”。

微软:科技以人为本

第二次亮相超级碗的微软今年带来了两支 60 秒的广告。

第一支讲述的是由 Estella Pyfrom 创立的 Estella‘s Brilliant Bus 作为一个移动的学习中心,将科技服务带入贫困家庭。第二支讲得是天生残疾的小男孩 Braylon O’Neil 借助科技进步,在 6 岁时通过义肢站立并且和其他人同样享受生活的故事。

科技之于社会的责任,这是微软想要传达的。这两则广告在 YouTube 上的点击次数之和超过了 500 万。


Always:没有卫生巾,只是表达 like a girl

宝洁旗下卫生巾品牌 Always 的超级碗广告是它之前大热过的广告《Like A Gril》的剪辑版。它从头到尾都没有提到卫生巾,只是请来了成年女性、成年男性、小男孩和小女孩这四个群体的人。当导演让前三个群体模拟小女孩跑步、打架的姿势时,他们都显得拘谨并且躲闪,而当一群真正是十几岁的小女孩做这些动作的时候,一切又都显得很自然。 也许“Like A Girl”在日常中是一种带有贬义的词语,用来形容一个人娇弱羞涩、缺乏勇气。但 Always 就是要鼓励正视这样的自己。

虽是老广告,但道理尤在。

《部落冲突》游戏:游戏中城堡失守,现实里复仇

作为今年在超级碗露脸的三家游戏公司之一,部落冲突 Clash of clans 找来了连姆·尼森演绎这支 1 分钟的广告。一面是游戏中的城邦失手,一面是画面切换到现实,尼森凶恶的咬咬牙,要复仇!
看着这个融入到游戏语境中得银幕硬汉,还是有点喜剧效果的。要复仇吗?那继续玩吧。

道奇:100 个老人和百年品牌

创立于 1914 年的道奇汽车刚刚走过了第一个百年。所以,它找来了一群和它几乎同龄的人来聊聊。

真实的经历使得他们有资本评价人生,而切身习得的经验也让他们懂得 “生活很美好”、“活在当下”。这个温情的广告在 YouTube 上的观看次数将近 250 万。

嗯,其实年长是件值得骄傲的事。

乐泰胶水:就是提醒你胶水也可以让生活更有趣

这是几乎把全年广告预算都划给超级碗的乐泰胶水。这支 30 秒的广告没有宏大主题,没有大咖加入,也没有剧情。但这看似无厘头的扭扭跳跳和音乐的背后是乐泰胶水让生活变得更有趣,作为工具的胶水能这么影响生活,的确是我们忽略了。

多乐多滋:为了薯条,极客小男孩兑现让猪飞上天的承诺

这是多乐多滋在今年超级碗的两支广告中评价较好的一支。它讲了一个极客小男孩为了吃到薯片,而去兑现让猪飞上天承诺的故事。其中的这个小男孩由童星  Jonathan Lipnicki  扮演。让猪飞上天?这听着有点耳熟啊。


题图来自 fanexperiences

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