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商业

John Lewis 今年圣诞广告交作业,但缺了点想象力

王静2018-11-16 19:08:05

可以重温下前几年的。

英国老牌百货 John Lewis 今年份的圣诞节广告上线了,一如既往备受关注,上线 24 小时 YouTube 的播放量就达到 440 万。

这次 John Lewis 终于不再用动物、玩偶、以及虚构人物当主角了,出现在广告里的是英国乐坛教父 Elton John 爵士。

先来看看广告。

广告名为 “The Boy and the Piano”,创意依然来自百货公司长期合作的 Adam&Eve/DDB,这是它为 John Lewis 制作的第 10 个节日广告。

故事用了倒叙的方式,开头是 Elton John 坐在客厅里面进行演奏,唱的是他的第一支热门单曲 “Your Song”,这首歌是他 17 岁时和朋友 Bernie Taupin 只花了 10 分钟创作的。

画面按时间顺序回放,体育场的激昂演出、工作室的排练、学生时代的稚嫩登场,音乐生涯的重要场景都一一出现在镜头里。最终定格在童年的 Elton,伴随着母亲鼓励的眼神,在圣诞节清晨收到了生命中的第一架钢琴。片尾出现了今年的广告词 “Some gifts are more than just a gift”。

今年的广告比起创意,更具策略性,“有些礼物不仅仅是礼物”,提醒人们购买圣诞礼物的声音盖过了以往打动人心的故事。

John Lewis 这次广告的花费和之前差不多贵,价格依然在 700 万磅左右。根据 The Drum 援引其他媒体的信息显示,光是支付给 Elton 的酬劳就高达 500 万英镑。

9 月,刚刚宣布和另一家英国本土超市连锁 Waitrose 合并的 John Lewis 已经发布了一支预热圣诞广告,让孩子们合唱波西米亚狂想曲。和 Elton 一样,这首皇后乐队的经典曲目也是英国人的集体记忆。

今年 6 月,John Lewis 利润下滑了 99%,公司过去半年的利润接近于 0,并在 9 月份裁员 270 人。圣诞广告是这家传统零售商店每年重点投资的品牌营销活动,曾一度使它在 2016 财年的营业利润上涨超过 2 亿英镑。

截止发稿,YouTube 排名前三的评论表达的都是同一个观点,广告还是很感人,“为什么会有人表示不喜欢呢?”;持反对意见的则表示,今年的片子缺少了些圣诞气息,甚至可以说是 “Elton John”的个人传记片。

今年 71 岁的 Elton John 正在举行全球告别巡演,三年内将完成 300 场,然后退休。现在找他拍圣诞广告,咖位、时机都很正确,但就是少了点想象力,而想象力恰恰是每年这个时间英国消费者准备好一包纸巾,点开 John Lewis 广告的原因。

不过 John Lewis&Partners 的合伙人兼客户总监 Craig Inglis:“回忆一下你多年来收到的所有圣诞节礼物,我相信有一件礼物比其他的更突出。这就是我们今年想要带来的神奇感觉。”

此外会第一次让广告和线下产生互动。广告中出现的更衣室、录音室和客厅将会在 John Lewis 位于牛津街的商店重现并向顾客开放。英国另外 14 家商店都设立钢琴供客户体验,并将推出一系列复古风格的 Elton John T 恤。今年也将是 John Lewis 在 70 年内第一次销售一系列钢琴,自然是配合这次广告片而为,预计这次父母和祖父母将会购买钢琴和键盘作为小朋友的圣诞礼物。

题图、文中图片均来自:John Lewis 圣诞广告片视频截图

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