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商业

母婴社区宝宝树准备上市,但它面对的是一个规模有限的市场

姚书恒2018-11-15 06:53:56

只要孩子超过了一定年龄,家长就不会再去看母婴知识平台。

宝宝树是目前国内最大的母婴社区和电商,11 月 13 日它通过了港交所聆讯准备上市,但募资金额从最初计划的 10 亿美元降低到 2-3 亿美元。

宝宝树的商业模式是通过提供母婴知识平台吸引流量,靠广告和电商变现。2017 年,平均每月 1.39 亿人访问它的网站。

跟很多还在亏损的互联网公司不同,宝宝树已经有比较稳定的盈利能力了。根据其招股书披露,2015 年还亏损 1.72 亿元,但到了 2017 年已经盈利 1.39 亿元。

它的收入有三个主要来源,分别是广告、电商、知识付费。其中,电商业务的收入、占总收入比例快速提升。2015-2017 年,它的广告收入占比从 83% 降到 51%,电商收入占比则从 16% 提高到 45%。

其中,尽管知识付费业务所产生的收入很少,但对提高用户粘性、降低推广成本有显著作用。2015 年,宝宝树收入为 2.00 亿元,销售费用为 1.93 亿元,销售费用率高达 97%。2016 年,它推出了知识付费业务,建立母婴知识分享社群,这一年它的营收为 5.10 亿元,销售费用下降到 1.93 亿元,销售费用率 27%。2017 年进一步下降到 20.0%。

通过母婴知识分享吸引、留住社区用户后,宝宝树的电商业务也得到快速推广。2015-2017 年,平台交易额为 4.19 亿元、10.8 亿元、12.60 亿元,宝宝树收取 10%的佣金。这个佣金比例还挺高的,拼多多收的佣金只有 0.6%。

而且,同为母婴生意,宝宝树的社区结合电商模式,比纯做电商的爱婴室,卖货卖得更快。宝宝树过去3年的存货周转天数分别为 28 天、40 天、52 天;同期爱婴室的存货周转天数分别为 98 天、102 天、99 天。也就是说,宝宝树卖掉库存商品只需要 52 天,爱婴室需要 99 天。

看上去发展情况挺不错的,但母婴生意的市场并没有太多增长空间。虽然有市场调查预计 2018 年中国母婴行业产品市场规模达到 3 万亿元,未来 10 年将保持 15%以上的高增长。但实际上,只要孩子超过了一定年龄,家长就不大会再去看母婴知识平台。也就是说,这类垂直社区,用户规模增量是有明显天花板的。

而且快速推进电商业务也在损害用户的使用感受。截至 6 月 30 日,宝宝树月活用户数量几乎腰斩,降至 8950 万。社区靠内容吸引和留住用户,但变现难度也随之加大,这是社区的典型问题,B 站、知乎、豆瓣等都因为变现节奏慢而备受投资方诟病。

所以,宝宝树暂时其实更像是其股东复星、阿里在生活产业、电商布局中的一环。

复星、阿里现在是宝宝树的第二、第四大股东。复星近年投资了很多与家庭相关的企业。例如收购婚恋网站百合网、推出长租公寓品牌百合心寓、和康辉合资设立爱心小镇、和碧桂园合作销售婚房等。而阿里也一直在社区电商增加投资。

题图来源:Pixabay

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