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商业

Ralph Lauren 北美市场恢复增长,但为什么股价还是跌了?

徐弢2018-11-08 13:55:03

库存增加 15%,对财报经营数据的调整,都让市场怀疑 Ralph Lauren 的前景。

因 Polo 衫而为人所知的奢侈品品牌 Ralph Lauren 公布了一份不算好的财报。

单以该季度营收、利润而言,Ralph Lauren 的表现还算不错,特别是其核心的北美市场停止了下滑。

截止 9 月 29 日为止的 3 个月内,Ralph Lauren 营收增长 1.6% 达到 16.9 亿美元,高于市场预期的 0.9% 的下滑幅度。减少折扣、提高产品售价推动下,净利润同比增长 18.4% 至 1.7 亿美元。按照固定汇率计划,该季度营收同比增长 2.1%。

但是 9 月份吸引了公众目光的 50 周年大秀没能拉动足够的营收增长,同时库存增长 15%,这让市场对其后续增长持怀疑态度。

“他们会有很多理由来解释库存增加的原因……但你说的是一个营收增长只有 2%、但库存增加 15% 的生意。“零售投资研究公司 CEO Jane Hali 称,“这不是一个好消息。”Ralph Lauren 的股价在发布财报后下跌近 7%

在财报会议上,Ralph Lauren 公司的 CFO Jane Nielsen 就库存增加解释称,其中大约 60% 的库存增加是由于在途库存增加与提前收货,这主要是因为 Ralph Lauren 公司为了节省成本,减少了空运,导致在途的库存增加。另外的 40% 库存增加是为了新的门店、增加电商渠道所准备。

此外,Ralph Lauren 调整了财报中一个经营数据的标准,也让人对该季度的业绩持有怀疑态度。

在新季度财报中,Ralph Lauren 将同店销售的门店标准从“经营至少 1 财年”调整为“经营至少 13 个月”,这引起了投资分析公司 CFRA 分析师的怀疑,可能意味着新开门店业绩实际表现低于汇报的数字。

北美市场在连续数季业绩下滑后取得了 1.4% 的增长。按照固定汇率计算,北美市场同店销售增长 1%,这主要是官网 ralphlauren.com 的电商业务增长 9% 弥补了零售门店 1% 的下降。

北美市场贡献了 Ralph Lauren 52.5% 的营收。Ralph Lauren 近期在陆续退出百货商店,同时提高其产品的售价。

包括为了 50 年大秀推出的限量款,与 Palace 合作的联名款,都是该季度 Ralph Lauren 提高产品售价努力的一部分。

与此同时,该季度由于 50 周年大秀等活动导致营销费用增加 30%,Ralph Lauren 整体的运营成本增加 3%。

今年的数字业务被 Ralph Lauren 提到了更高的位置上。除了推出与 Polo 衫同名的手机 APP 外,Ralph Lauren 在中国市场落地直营的电商业务,同时也在美国市场增加 Stitch Fix、亚马逊等电商平台的销售。

被视作是该公司努力吸引年轻人、同时提高毛利率的策略。

在该季度的财报会议上,Ralph Lauren 公司的 CEO Patrice Louvet 引用 Google Analytics 的数据称,消费者搜索 Ralph Lauren 品牌名称的次数在上升。

题图来自:YouTube@ Ralph Lauren

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