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商业

圣诞节还有一阵子,乐高内部创意工作室制作了新的圣诞广告

徐弢2018-11-06 20:18:59

乐高内部创意团队叫做 Lego Agency。

圣诞节来临前,玩具品牌乐高推出了第一次全球范围的圣诞节营销 campaign。

11 月 2 日,乐高在官方 YouTube 频道发布了一支新的广告片,提醒人们玩的重要性。👇是这支广告片:

整支广告片将现实生活与乐高玩具做了结合:人们用乐高积木拼成的赛车、飞机都被放大,朋友、父母甚至奶奶也都可以参与进来。

作为结尾,广告片宣传了乐高的广告口号(Tagline):这不是一块积木。这是他们最疯狂的愿望(This is not a brick. It’s their wildest wishes)。

乐高在 YouTube 视频下对这支广告片作了更多的说明:一块积木代表着更多的世界、更多的故事,更多的行动。一块积木代表着(你)将宇宙从危险、毁灭或(更糟糕的)无聊中拯救出来的无数次机会。

乐高内部创意团队 Lego Agency 副总裁 Remi Marcell 称:“我们希望它能吸引和激励全世界的(乐高)粉丝,提醒我们玩乐的重要性。

自 11 月 5 日起,这支广告片将在英国 36 个电视频道播放。

与广告片一起的还有乐高在 Facebook 上做的推广,这包括 Facebook 的即时通讯服务 Messenger 上的聊天机器人 Ralph,以及乐高主题的 AR 滤镜等。

Ralph 是乐高在 Messenger 官方账号的聊天机器人,主要是帮助用户针对不同的年龄、价位提供乐高玩具的推荐。 

这次圣诞节营销 campaign 的主力还是上面这支新的广告片。

这支广告片由乐高内部创意团队 Lego Agency 制作完成,也是该团队第一次制作全球性 campaign 所用的广告创意内容。

乐高内部营销团队的历史超过 50 年,但在过去拥有不同的名称、组织架构。

根据 CNBC 电视台今年 3 月份的报道,乐高的营销团队拥有 1900 人,包括孵化器 Creative Play Lab,加上一支乐高创意总监 Emma Perkins 负责的内部代理团队。

其中,创意团队 Lego Agency 经过一轮精简后,去年才正式对外宣布该团队的名称。此前,Lego Agency 团队主要负责的是区域级别的广告创意,目前是一支 500 人的团队,办公室位于各个市场,并且还在继续招募新的员工。

乐高的招聘页面写,Lego Agency 团队负责制作超过 90% 投放于各个营销渠道的创意内容。

整合创意团队、统一推广 Lego Agency 的名称,乐高主要是希望能统一营销计划。Lego Agency 团队的副总裁 Remi Marcell 称:“确保我们针对乐高的全球投资组合制定一个全球计划,并且是通过一个品牌的路径,这个代理机构的设置是至关重要的。”

但在媒介策划、采购上,乐高仍然是与代理商合作。目前与乐高合作的代理商是 Initiative,IPG Mediabrands 旗下的代理机构,双方的合作将近 1 年时间。

2017 年 6 月,《广告周刊》援引多个信源称,乐高时隔 15 年后再次召集全球策划、采购业务比稿。全球最大的几大广告集团都参与了这次比稿。根据 Kantar Media 的评估,乐高 2016 年在最重要的美国市场的营销预算是 8500 万美元,比 2015 高出 73%。同年 11 月份,Initiative 获得了乐高全球媒介业务

但玩具不好卖、玩具反斗城破产的影响,这些都是玩具市场的坏消息。按照固定汇率计算,乐高今年上半年的业绩营收只增长了 1%。

与此同时,乐高也在努力推进数字化业务,与亚马逊、腾讯先后宣布了新的合作,推出互动游戏。这可能是新的增长机会,但能对乐高业绩带来多大的增长还不确定。


题图来自:YouTube@The LEGO Group

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