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《纽约时报》的“自省”报告,揭示数字化困局内幕

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《纽约时报》的“自省”报告,揭示数字化困局内幕

黄俊杰2014-05-20 06:24:57

《纽约时报》内部做了个 97 页的报告分析自己在数字化时代的不足。报告显示这群聪明而勤勉的人清楚问题所在,却未能左右局面。不得不让人怀疑,尽管报告针对每个问题给出了具体解决方案,但最终是否能够被他们所接受?

《纽约时报》总编 Jill Abramson 被解职一事引发了持续的讨论,每个旁观的媒体似乎都能从这件事里找到些洞察:性别歧视、女权过盛、伪开明、数字转型失败……而出版人苏兹贝格遭到外界质疑后所作的解释更为讨论添加了新的弹药。

像所有负责任的新闻机构的一样,《纽约时报》在动荡到来时选择报道自己。除了多篇追踪报道外,人生经历异常丰富的媒体观察家 David Carr 也在媒体评论专栏里质疑了苏兹贝格的强硬决策对整个报社的影响:抱怨老板是一回事,看着她的头在冷冬的阳光下被剁掉是另一回事。

但任何内部冲突所带来的损害都是暂时的,Abramson 的离职风波虽然难堪但用不了多久便会成为一则八卦。真正让人担忧的是《纽约时报》一个 10 人团队对报社在数字时代创新能力的内部分析报告。

令人担忧的并不是报告弄不清情况——恰恰相反。

由各领域记者、编辑、设计师以及苏兹贝格之子组成的内部调查团队花了 6 个月时间,采访了公司内外 300 余人,研究细致入微。看完后你会发现以往外界针对《纽约时报》数字化努力的批评,全部都是他们看到的,而且看得更清楚。

这群聪明而勤勉的人清楚问题所在,却未能左右局面发展。不得不让人怀疑,他们能听进报告提出的建议?

为其它媒体作嫁衣

你们有巨大优势。你们有一个极其庞大的高质量内容库,而且版权不会失效。《纽约时报》竞争对手,不时找机会讽刺传统媒体 Business Insider 创始人 Henry Blodget 对报告作者说道。

2009 年的一场辩论,David Carr 拿出当时正红的新闻网站 Newser 首页——减掉传统媒体内容以后的样子。

过去 163 年里,《纽约时报》积攒了 1472 万篇文章。但目前对这些文章挖掘最到位的并不是《纽约时报》,而是它的竞争对手们。奥斯卡颁奖礼当晚,Gawker 将《纽约时报》161 年前刊发的一篇关于《为奴 12 年》原型人物的报道改写成一篇短文,被点击超过 21 万次。

尽管 Gawker 清晰地标注了文章来源并给出链接,但很少有人通过这篇文章访问《纽约时报》。读者确实没理由去,如果他们打开链接,看到的将是一张读起来费力的扫描图片

将长篇报道改写成易于阅读和传播的短文已经是互联网时代快速生产内容的惯常做法。你正在看的这篇文章也是如此。读者愿意接受这种形式是因为他们能够更轻松获得信息,正如他们愿意阅读《纽约时报》根据维基解密所作的分析而不是翻阅数以万计的电讯记录。

报告提到了《纽约时报》向数据发掘所做的努力——依托数十年菜谱信息的 NYT Cooking 上周开始测试颇受好评。为帮助读者从过往的读书、艺术板块发掘内容,报告建议《纽约时报》设立不以时间排序的子页面。

首页衰落

报告将未能有效挖掘旧有内容归因于记者的主要精力集中在正在发生的新闻事件。此外过多的人力被用于报纸头版的编排。2011 年的纪录片 Page One 将很多镜头给了《纽约时报》每天早上 10 点持续到下午 4 点半的头版编辑流程。而报告引用一位驻华盛顿的记者的评论说,这样的流程已经不能适应数字时代的需求。


《纽约时报》头版,1963 年 7 月 21 日

《纽约时报》目前只有 125 万线下订阅,而它的网站仅从美国一地每月便能吸引超过 3000 万访客。但整个报纸的运作依然优先考虑印刷版。报告称:大部分内容依然在晚上发布,但数字流量最高的时候是早上;我们将重大报道放在周日,因为那是每周印刷版读者最多的日子,但在线流量周末最低;大量人力被用于各板块印刷字体的编排,但却只花很少时间去做社交媒体推广。

它的在线首页同样不如以往重要。《纽约时报》整个网站的访问量在过去 2 年没有显著变化,但首页访问量下滑了近 5 成。报告发现目前仅有约 1/3 的读者通过网站首页访问《纽约时报》——更多读者通过 Twitter 和 Facebook 这样的社交网络来到具体的文章页面。

社交推广乏力

参与《赫芬顿邮报》创办的Paul Berry告诉报告作者对于《纽约时报》的作者和编辑来说,文章往往在发布后便已经结束。但在《赫芬顿邮报》,文章的生命从点击发布的那一刻才刚刚开始。

《纽约时报》的付费墙在设计之初为 Twitter Facebook 等社交渠道流出入口。通过首页访问的读者会被付费墙挡住,但从 Twitter 的链接过来的读者不会。因此社交渠道已经超过首页,成为《纽约时报》的主要流量来源。

但在这个社交网络日益重要的时代,《纽约时报》的记者对于社交推广并不积极。报告发现文章的推广被完全丢给业务部门的同事。与此同时,《华盛顿邮报》、《今日美国》和《华尔街日报》等传统竞争对手已经将数字推广团队引入新闻编辑室。

排斥活动

报告认为会议活动可以增进《纽约时报》与读者的联系、创造更多收入。作者认为《纽约时报》完全有能力创办类似 TED Talks 这样 7500 美元一张门票的活动。甚至有一位 TED 的高管对报告作者说,我们很担心会有一间类似《纽约时报》的媒体开始认真做活动。


DealBook 创始人 Andrew Ross Sorkin 在去年的 DealBook 大会上对话 Elon Musk

美国公共广播电台 NPR、《纽约客》杂志、《大西洋月刊》都在各自擅长的领域举办活动,记者积极参与其中,帮助活动成为媒体的重要收入来源。报告认为活动同样应该成为《纽约时报》未来的重要营收来源。

但报告有意、无意地略过了采编人员对活动的警惕。2012 年年底,《纽约时报》依托颇具影响力的商业并购栏目 DealBook 做了一次类似《华尔街日报》D 大会的活动。它的公共编辑 Margaret Sullivan 随即在自己的专栏里质疑公司举办此类活动让记者和报道对象太亲近。

《纽约时报》的记者不仅担心和广告或者报道对象走得近,他们希望和整个业务部门保持距离。一位读者体验部门管理者告诉报告作者:人们常对我说,你别让人知道我和你说过这些,这只能是私下接触。大家都怕被认为和业务的人走太近。’”

技术人才招募困难

被采编当成外人的不只是业务团队,媒体工作中越来越重要的技术人员也一样。报告说《纽约时报》已经有 445 人从事技术相关工作,规模相当于采编团队规模的 1/3

今年 4 月发布的 iPhone 应用 NYT Now 被认为是《纽约时报》最成功的移动产品 

但在科技公司炙手可热的开发人员,在《纽约时报》并不享有和采编同等的地位。一位读者体验团队的开发者希望让开发人员也能参加记者的非正式聚餐交流,但因教堂、国家之分而遭拒绝。不久他便离职。

报告还指出《纽约时报》没有为数字方向的员工给出清晰的职业规划,而大量经验丰富的资深编辑并不熟悉数字新闻、也不知道该将谁升职。


任何对《纽约时报》感兴趣的人,或者说对传统媒体数字化感兴趣的人,都应该去读一下完整的报告。由于基础相距甚远,这份报告提出的解决方案对国内媒体没有借鉴意义,只是作为出色的公司报道推荐。

不过也很难相信《纽约时报》会接受报道里的所有建议。事实上,有些固执之处恰恰是它的魅力所在。当彭博社减少调查报道,专注市场信息的时候,《纽约时报》依然刊发了让其中文网站投入打水漂的报道。如果它变得灵活起来、不再固执地坚守原则。我也没理由在这个免费新闻随处可得的时代继续花钱订阅它了吧。

如果不习惯英文阅读的话,我会和几位朋友、同事将这份报告翻译出来放在《好奇心日报》官网,预计本周完成。有兴趣参与翻译的话可以给我邮件


题图来自 Seth W.

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