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商业

雀巢中国成立了孵化团队,第一批产品包括即饮汤、蛋白质水

董芷菲2018-11-01 06:48:28

大公司在想办法应对变化速度加快的食品消费市场

“雀巢中国创新日”,它发布了三个由内部创新孵化团队为中国消费者打造的品牌,包括健康即饮汤品“幸善”、个性化健康零食“自然食客”以及运动健身即饮高蛋白质水“MuscleHunt 肌猎”——主要销售渠道都是线上。

今年年初,雀巢中国成立了内部创新孵化器团队。据官方的说法,该部门“致力于寻找雀巢业务的空白领域,快速响应中国市场需求定向研发新品”。中国是继美国之后第二个雀巢设立孵化器的市场。

图片来源:雀巢

汤饮品牌“幸善”是创新孵化团队和旗下品牌太太乐一起合作打造的。将会推出玫瑰石榴植物饮品、枇杷金银花植物饮品、蜂蜜菊粉植物饮品、人参枸杞浓醇鸡汤、蛹虫草黄精浓醇鸡汤和胶原蛋白红枣浓醇鸡汤。前三者像是带有一定功能、主打植物元素的甜味饮料,但后三者更像是咸口的汤品,但只有营养液,不含固体食材。据雀巢给《好奇心日报》的书面回复,“幸善植物饮品系列 50ml 和幸善浓醇鸡汤系列 100ml 的六瓶礼盒装建议零售价为两三百元。”

“自然食客”的合作对象是雀巢的徐福记。是一种混合了坚果、巧克力、冻干水果和蔬菜干的零食。据说有 30 多种口味,消费者可以自己根据不同场景和需求搭配选择。与此同时,该品牌还和瑜伽垫品牌 Sugarmat 进行了品牌联名的合作。该品牌的定位是“个性化健康零食”,会直接收集消费者的反馈。雀巢大中华区创新与改良总监王思淳说,在对该品牌进行的小型测试中,如果消费告诉他们食材不好吃,雀巢就会替换。“自然食客” 6 盒装的建议零售价为“七八十元”。

自然食客的一些搭配选择
自然食客的一些搭配选择

还有一款产品是该团队和银鹭打造“MuscleHunt 肌猎”高蛋白水:这种针对运动健身人群的蛋白饮料主要成分是分离乳清蛋白粉。它有四种口味,将于 11 月上市。除了电商还将在健身房发售,包括北京的 OXYGYM 奥美氧舱运动中心。建议零售价(500 ml)在 20~30 元左右。

“健康”、“消费升级”、“新渠道”是这三款新产品线的共同特点,另外它们看上去都和雀巢已有的产品和品牌有所差异化。不管是瓶装营养液汤品,还是坚果零食包,或者是蛋白水,都分别和太太乐、徐福记和银鹭原有的产品定位和种类大为不同。

但从整个市场来看,三个品牌并非没有竞争对手。市面上有一些燕窝水和健身功能饮料,坚果类的零食包就更多了。这三款新品能否适应消费者需求还有待检验。

另外,2017 年 9 月,雀巢和京东合作推出了雀巢小 Ai ——一款语音识别智能家庭营养健康助手。最近,雀巢又推出了小 Ai 第二代产品。这款智能音箱的出品方为灵隆科技,这是京东和科大讯飞的合资公司。

据说升级后的雀巢小 Ai 增加了 30 万条营养健康内容,你能问它一些类似“牛奶羊奶哪个更好”、“孕妇饮食禁忌”之类的问题。还能热量计算和定制化食谱建议。当然,雀巢最终的目的还是卖货——消费者可以直接通过语音购买雀巢的产品,从京东发货。不过,这款智能音箱不单独出售,而是作为雀巢金牌咖啡、怡养奶粉或超启能恩 3 的礼盒的赠品。

雀巢称雀巢小 Ai 是“针对中国消费者的第一款创新体验”。雀巢大中华区首席营销官江妮妮说:“最近这一年来花很多功夫在推广的是体验式创新。” 今年雀巢已推出小米合作的“雀巢我的营养 APP”、雀巢咖啡办公室咖啡厅、惠氏妈妈智能冲调器等创新体验。

“2018 年可以说是雀巢中国史上推新品速度最快的一年了。”江妮妮在接受采访时说,“去年我们上市了 34 款新品,今年虽然我们已经翻了一倍,但接下来还希望速度会更快。”

她表示雀巢中国推一款新品的速度变快了:从过去 2~3 年时间缩短到了现在的 6~8 个月。雀巢中国大约从一年半前开始改善公司的创新系统,现在和之前比,本地更有主导和决策权。

越来越多的食品大公司开始建立孵化器或者创投部门,大公司在想办法应对变化速度加快的食品消费市场。在一些品类他们败给了更小更灵活的初创公司。毕竟椰子水唯他可可、希腊酸奶 Chobani、低卡冰激凌 Halo Top 这样热销的品牌都是赤手空拳打到市场份额排名的前列,而不是背靠哪个食品大公司。

不过,不同食品公司的孵化或创投部门的职能稍有不同。比如,可口可乐的 VEB 、通用磨坊的 301 Inc 更多的是寻找外部有增长潜力的创业公司投资和孵化(包括进行营销上的指导、甚至帮助他们进入更多渠道)。

和它们不同的是,雀巢孵化器专注原发创新。它的创新孵化团队首先推出的三款产品都是和雀巢现有的品牌部门进行联合研发的。据雀巢给《好奇心日报》的书面回复,这个团队既有外部招募的,有快消品创新品牌运营经验的人,也有从雀巢内部抽调的研发、技术、法务等部门抽调的人员 。


题图来源 Rachael Gorjestani on Unsplash 、雀巢

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