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商业

为了增加收入,做音乐生意的摩登天空开始和商场一起办运动节

朱凯麟2018-11-01 13:31:06

比起草莓音乐节,办在商场里的运动节更像是一个各类资源供应商拼起来的活动。

健身房里的团体课通常在一个操房里进行,但在 10 月 20 - 21 日两天,上海长风大悦城 F1 层搭起了音乐节式的舞台,参与者在特别定制的歌单下跟着舞台上的教练 “4、3、2,换左脚”。

做音乐生意的摩登天空办起了第一届“摩登天空运动节”,时间从 10 月 20 日持续到 11 月 4 日,内容不少——两天的收费健身秀(99 元/节)、20 节免费的健身课程、两场收费音乐演出(预售价 199元/场)、一场麦当娜私人教练的瑜珈工作坊(2999 元/人)、商场里的网红美食市集、以及一场村上隆 x 安迪·沃霍尔的快闪艺术展。

至少约有 3000 人在 10 月第二个周末涌入长风大悦城,是为了参加这些活动。根据摩登天空运动厂牌主理人鹿鸣的说法,两天的派对大概有 2000 张票,健身秀一节课容纳 120 人,共 6 节,“健身秀频次高,音乐派对覆盖的人数多。”再算上展览线上预约的人数,得到这个不包含商场自然人流的数字。

摩登天空是原清醒乐队主唱沈黎晖 1997 年创立的公司。最开始做唱片,后来涉及艺人经纪,2007 年开始做如今最为人所知的音乐节业务,旗下有摩登天空音乐节、草莓音乐节两个品牌。不管做什么,摩登天空都至少没有跳出音乐行业,但 2017 年公司 20 周年的时候,公司宣布成立运动厂牌 Modern Sky Sports Label,并独家承办瑜伽生活节品牌 Wanderlust。沈黎晖用非常投资人的口吻描述这个新业务,关键词是“运动 X 音乐”、“健身 Party 化”和“运动节”。

作为中国最大的独立音乐公司,摩登天空为什么开始“不务正业”,突然要做健身人群的生意?

直到 2016 年,摩登天空都还没露出跨界的想法。当时公司刚拿了复星旗下复娱文化 1.3 亿元投资,主要用于海外音乐业务的并购整合,试图在美国复制国内同样的的生意:签音乐人、办音乐节。虽然摩登也从西南偏南那里学了一些科技元素,但音乐本身还是重点。

2016 年 10 月,摩登天空再次融资,交易细节未披露,投资方是君联资本。近年一直关注“新文娱+消费投资机会”的君联资本董事总经理、旗下文体基金负责人刘泽辉之后多次公开透露,他觉得摩登天空今天应该服务互联网人群,做一个“音乐+”的公司,“只有单一的产品和服务的公司很难生存。”

摩登天空此前的收入结构,来自音乐节的部分超过一半,其中超过 60% 来自草莓音乐节。音乐节收入主要靠票房,其次是赞助和周边产品,国内大部分的音乐节都不盈利,草莓是少数赚钱的音乐节品牌。然而这个市场的竞争正在逐年加剧,2016 年 1-8 月,只有 40% 的音乐节是音乐公司主办,剩下的来自各路资本、事业单位,以及越来越多被引进的国外音乐节品牌。

根据中国音乐财经网的报告,2017 年中国有 269 个音乐节,比去年增长了 33.8%,迎来一次爆发,其中 2016 年出现的那些音乐节品牌,只有 39.3% 办到了第二年。总是被拿来和国外市场对比论证市场空间大的该产业实际上同质化情况严重,已经影响到了招商和运作。《好奇心日报》2016 年的一篇报道中,部分接受采访的赞助商就透露明年可能不往音乐节营销里投钱了。

除此之外,全网可搜索到的音乐节品牌实际上超过 800 个,其中有相当一部分因为安全、政策问题消失或间歇性停办。2015 年由于上海踩踏事件,获批音乐节大量减少。2017 年虽然恢复了增长,又出现了新的问题,原定于 11 月在杭州举办的 MDSK 音乐节(国内首个大型嘻哈音乐节)就因为摩登天空和红花会解约,无法及时替换艺人而取消,后来该事件被解读为嘻哈歌手在艺人经纪方面的不成熟

在原本的主营业务可能出现泡沫和风险的情况下,摩登天空 2017 年开始诸多尝试,包括投资酒店、成立创意视觉设计厂牌 MVM、继续拓展海外;今年又进入策展领域,6 月主办了英国设计师 Paul Smith 的中国巡展;然后就是运动节。

摩登天空之前的几轮融资,出让股权都在 15% 以下。根据《娱乐资本论》报道,摩登和中国文化产业基金、复娱文化之间都有对赌协议,利润达标就可以拿回一定比例的股份。这让摩登有足够的动力在每年音乐节举办以外的时间段,做一些增加收入的事。

摩登天空创始人沈黎晖

“我们现在规划两个版本,一个是商业中心的版本,一个是户外的版本。”运动厂牌的主理人鹿鸣告诉《好奇心日报》,目前的计划是每年每个城市各做一次户外运动节和商业中心里的运动节,“上海下一次就是户外,场地可能在浦东的一个公园。”

比起人数能轻松达到 10 万的草莓音乐节,筹备了一年,摩登天空办在购物中心里自己的“运动节”可以说规模很小,而且商业逻辑和音乐节也不尽相同。

打开“运动节总攻略”的介绍,拖到底部,可以看到很长的赞助方列表:提供场地的长风大悦城、提供美食市集的携程美食林、健身品牌人马君、各类合作媒体……以及为活动提供健身教练资源的爱动健身。摩登天空已经和爱动健身达成了战略合作。这和去年厂牌成立时最初的计划不太一样。原本鹿鸣打算自己签约健身教练,像包装歌手一样做教练的经纪人,但“后来深入了解后发现,音乐人产出的是音乐,是伴随式消费,但健身需要加入特殊的场景,和用户互动的频次不高。”

当然,到了晚上的“摩登派对”就是它们擅长的部分。10 月第二个周末,出现在长风大悦城表演的万妮达、李大奔等人都是摩登天空旗下签约的艺人。健身秀时候的背景歌单也经过精心设计,确实比很多健身房里糟糕的音乐带感不少。

在购物中心里办运动节还会有一些场地天然的限制。如至少需要 800-1000 平米的空地,满足搭建一个完整舞台的面积,且不能距离市中心太远,周围辐射的用户也要相对年轻,有运动的需求。“有些更高端的地产覆盖的年龄段就高一些。”

长风大悦城属于大悦城地产的第一个存量改造项目,改造成本 4.3 亿元。总面积 12 万平方米的购物中心位于上海普陀区长风公园旁,经过一年半的改造后于今年 5 月重新开业,定位从过去更多瞄准家庭客户转为“她的理想城”。一公里内,有施耐德、艺康、IFF 等企业办公楼,也离华师大不远,附近还有居民区。在购物中心顶层,大悦城设计了一条 1 公里的粉红跑道和一个名为高登公园的运动社区。

对大悦城来说,摩登天空运动节是吸引周围客流的另一种形式的 IP。这也意味着,商场希望活动尽可能的延长,这次是半个月,而不可能像音乐节那样只做一个周末。

在购物中心里办运动节还会有一些场地天然的限制。如至少需要 800-1000 平米的空地,满足搭建一个完整舞台的面积,且不能距离市中心太远,周围辐射的用户也要相对年轻,有运动的需求。“有些更高端的地产覆盖的年龄段就高一些。”

在上海能找到类似的购物中心不算多,大部分现存的商业地产没有规划这么大的活动面积,鹿鸣寄希望的是未来新开的。“有几个会在 2019 年 5 月开业的商业体,这次也来参观了。”

比起户外音乐节,商场里的运动节目前更多是“一个 Marketing 的逻辑,激发新的消费驱动”,主要靠赞助补贴成本——长风大悦城在运动节期间推出了优惠活动,满 399 元减 100 元。

之所以选在上海办第一届,是因为摩登天空认为这里的消费者对新东西的接受度更高,商业上可预测的东西相对清晰。在长风大悦城举办的这场,总体成本在 350 万到 400 万,估计最终的利润率为 10%。

分散的时间段、分散的资源供应商,让运动节的成本结构发生变化。“音乐节入场以后凭一张票,进去就不能出来了,有各种吃和玩,所以它可以给你容量。但在商业地产做活动不可能做封闭式的空间。一旦要流动,就要分时间段来管控。”鹿鸣说,从这次门票销售情况看,有 80% 是没参加过他们音乐节的新用户。

题图来自 摩登天空

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