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商业

奢侈品带货越来越依赖社交,新的 KOL 可能是艺术家

王静2018-10-23 19:42:15

不过由于时尚品牌的社交数据波动很大,瑞银暂时不会拿它来预测短期的销售。

社交网络让奢侈品牌们看到了新机会,跳过零售商,直接和消费者进行对话。前者的影响力已经开始触及到了时尚行业的投资者。

来自投资银行瑞银 10 月 19 日发布了一份报告称,奢侈品牌的投资人需要更加注意 Instagram 上的互动数据。后者应该帮助投资人们决策,选择把资金注入哪个表现更好的品牌。

瑞银建议投资者采取 6 项标准来测量品牌和它的关注者之间的互动程度:发帖数量、粉丝量、月度总赞数、每个帖子的平均点赞数、粉丝增长率、以及“平均赞数 / 粉丝量”计算而来的互动率。另外,瑞银还利用 Google Trends 查看特定品牌的搜索量。

这张报告中的图表可以粗略的显示,如今时尚品牌的 Instagram 粉丝量和品牌的营收已经存在正相关。尽管并非所有社交网络粉丝都是品牌的消费者,但他们无疑是潜在的消费群。不过瑞银也表示,这些数据还不能用来预测品牌短期的销售变化,因为社交网络的参与度很容易受到热点事件和营销的影响。

Instagram 参与度为品牌们提供了可信度很高的“当前品牌热度”提示。这某种程度上和奢侈品牌的广告展示渠道有关。过去奢侈品牌依赖的杂志等高端展示渠道如今因为传统媒体的式微丧失了不少话语权,品牌在社交网络上自己的账号就变得前所未有的重要,而这些可量化的点赞数、互动量也因此成为新的参考。不久之前,Rimowa 开启了 120 周年全球营销,就首次放弃了传统的平面广告,选择代言人费德勒、超模明星、KOL 等拍摄短片在数字渠道投放。

在利用社交平台上的网红、时尚博主带货的情况,也正在发生新的变化。市场营销和分析平台 Launchmetrics 最近公开预测,奢侈品牌会越来越多的和艺术家进行合作,而非时尚博主。

Launchmetrics 每天监控超过 2 万个品牌,5 万个媒体和 10 万名网络博主,根据现有收集的数据显示,他们发现艺术家的影响力比时尚博主高出三倍。Launchmetrics首席执行官Michael Jaïs 在上周接受《女装日报》采访时表示,现在行业已经处于网红营销的尾期,接下来的四五年,网络 KOL 的影响力将接近饱和,品牌会回归寻找更为真实可信的人。

类似的合作已经不少。其实奢侈品牌和艺术家的合作推出联名产品,早就不是新鲜事。去年在米兰中心区的街头,Gucci 邀请插画师 Angelia Hicks 绘制了一整面墙,内容是两位带着眼镜,穿着 Gucci 服饰的少女,在她们的头顶是 “Freaks and Geeks(怪胎和极客)”的标语。

Angelia Hicks 只有 24 岁,在 Instagram 上拥有 35 多万个粉丝,她此前也跟 Met Ball、Dolce&Gabbana 等品牌合作过。

Jaïs 说,“当KOL越富有热情,展现的内容就更加真实。”在铺天盖地的社交网络语境下,奢侈品牌既要维持令人向往的品牌形象,又需要追求持续的曝光度,和实际创作点什么的艺术家合作看上去是一个办法。“(奢侈)品牌毕竟还是得要让消费者有梦可以做。”

题图来自 maxpixel

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