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商业

大众点评“我们之间就一个字”,你觉得做得如何?

马宁忆2015-01-30 23:37:45

业界认为,这是一个主打文案但倒不太废话的营销。

“我們之間就一個字。人與人的情份,言之不盡,感之不弭,不如一言以道之。”

最近,你也许会在微信朋友圈上看到了这个 HTML 5 的活动页面。它采用灰白、黑色的背景,繁体字书写,全部 9 张页面的格式都有一个GIF格式的“金”、“本”、“欠”、“梦”、“日”、“明”、“拼”、“赞”和“聚”位于页面上方,然后配以一段解释性的文字。它一直没有品牌 logo 的出现,直到最后一张“聚”下面的大众点评商标,于是你会发现这个看上去有点“文艺”的页面其实是跟我们“酒肉”生活相关的大众点评做的一次营销活动。

“移动端的营销最重要的还是分享。所以我们会去想用户愿意去口碑传播的东西到底是什么。”大众点评副总裁黄驰告诉《好奇心日报》。

和大众点评搭档创意的是 2014 年新成立的创意公司 W。双方的合作从去年 9 月的三支 10 秒动画广告《9 元吃大餐》开始。

在这支作品之前,W 曾在世界杯期间完成了一系列“手机淘宝”的广告。“这支广告一发出来在圈内就传开了。”W 创始人李三水告诉《好奇心日报》。而这也直接促成了大众点评的第一次邀约。在 14 年下半年接洽合作的时候,大众点评对 W 提了两点要求:第一不要卖情怀,第二不要炫技。W 核心的 8 人团队主要来自于创意热店 W+K 和 AKQA。李三水本人也服务了 W+K 上海客户 Nike 近三年时间。“双方的合作很合拍。”李三水说道。事实上,电商平台的营销频率很快,W 的团队精简效率也高,这样的吻合度下为双方合作提供了前提。

“大众点评这次只给了我们非常短的创意时间。双方的约定是不要用力太猛,也不要太艺术。” 李三水说道。

在有限的时间和“又轻又通俗”信息取向面前,李三水认为文案是最好的方式,相对于图片和视频来说,它的入口门槛最低。而这个人际交往角度出发生成的文案,也符合大众点评的传播优先,产品跟上的需求。
这也并不是大众点评第一次在微信平台进行营销投放。

2014 年初,大众点评开始在微信上投放营销活动。这背后的原因,一方面是微信本身的优势,另一方面则源自大众点评的发展周期。“手机应用毫无疑问是最核心的用户体验,但到了一定阶段,平台间的营销也显得非常重要。”黄驰说道。

大众点评 2003 年 4 月成立于上海。最初的业务是独立第三方消费点评网站,2010 年,它在团购市场最为火热的时候杀入这个市场,放弃上市,开始兼顾团购业务。不过,外界对于它的印象一直都是“慢”,不过在 2014 年会上它提出了“聚焦目标,激情狼性”的口号。2 月,腾讯宣布持有大众点评 20% 股份。5 月,大众点评联合既有投资人以 8000 万美元入股外卖订餐网站“饿了么”,从而使得二者可以在外卖商户数据、服务及平台流量方面进行了深入对接与整合。在刚刚结束的 2015 年会上,大众点评对外宣布的全年目标交易额为 700 亿元。

对于大众点评来说,2014 和 2015 是重要的节点。

“我们把这些微信上的营销称为播种。”黄驰告诉《好奇心日报》。从数据上看,在微信一支可被称为成功的 HTML 转发量大约在百万级别,这跟它 1.9 亿的用户数相比显得微不足道,因此,对于成立了 13 年的大众点评来说,它在任何立场上都没有借着微信爆红的心,取而代之的是细化的营销策略。
在“我们之间就一个字”之前,大众点评为电影《一步之遥》推出了微信营销“九步之遥”。电影本身有明星作为聚焦点,而大众点评的这个路径问答式的 HTML 5 页面又制作优良,在不错的口碑之外也推动了在线电影选票业务。

这一次,活动尾页导出了两个选项——“聚一聚吧”和“我想你了”。后者是朋友圈分享,前者则跳转进入大众点评目前正在进行的团购活动“年底聚餐”。

团购是目前大众点评最重视的业务之一。2014 年底,大众点评对外公布了一份成绩单。其中,团购方面按照大众点评的说法,“ 2014 年,大众点评单月团购交易额 20 亿元,除了保持一、二线城市领先优势外,大众点评在三、四线城市的团购业务实现快速增长,有超过 20 个城市市场占有率逆袭成为第一。”

在这个业务上,同样在团购倒闭风潮中杀出血路的美团是大众点评最大的对手。2014 年 12 月,福布斯中文网爆出大众点评融资 8 亿美元,不过至今公司内部都没有确认。15 年 1 月,美团 CEO 王兴确认公司融资 7 亿美元。无论如何,双发都势必会在今年有一场恶战。

不过,这个被播下的营销种子似乎实现了快速增长,并帮助大众点评拔得头筹。在大众点评发布“我们之间就一个字”之后,手机百度、乐蜂网、QQ 浏览器、搜狗、腾讯手机、一号专车,甚至还有正在热映的《霍比特人》等近 60 个品牌都发布了它们的“一个字”。

单独的文案变成了格式,这也就形成了一阵风潮。当各方读者追本溯源的时候,站在那里的就是大众点评和一手策动了它的 W 了。

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